Come usare il tuo imbuto di marketing per trovare la tua corrispondenza perfetta

I video di proposte andate male mi fanno rabbrividire più di ogni altro genere. Che accadano a metà campo davanti a 10.000 persone, o in una food court (davvero?) Di fronte a Sbarro, come marketer non posso fare a meno di pensare la stessa cosa ogni volta che ne vedo uno:

Questa relazione non è stata coltivata correttamente.

Ogni giorno succede la stessa cosa alle aziende. Fanno la domanda troppo presto: "Comprerai il mio?" E i visitatori si affannano per la "X" nell'angolo in alto a destra del loro browser. L'errore potrebbe essere meno dannoso per il loro ego, ma non per i loro profitti.

Per guadagnare nuovi clienti - per ottenere quel "sì" - devi coltivare correttamente le relazioni con la giusta landing page post-clic e il giusto contenuto nella giusta fase della canalizzazione di marketing.

Che cos'è un imbuto di marketing?

Il tuo imbuto di marketing è una rappresentazione del viaggio che i tuoi potenziali clienti intraprendono dal momento in cui ti conoscono fino all'ultima transazione che fanno con la tua attività. Può essere suddiviso in molte fasi, ma la più elementare è suddivisa in tre:

La fase di consapevolezza

Questo è in cima alla tua canalizzazione quando il tuo potenziale cliente ha un problema che deve essere risolto ma non conosce la tua attività. In una relazione umana, le persone in questa fase saprebbero che volevano uscire con qualcuno, ma non chi o quale fosse il loro "tipo".

La fase di considerazione

In una relazione nella vita reale, sarebbe come uscire con qualcuno. Inizia quando il tuo potenziale cliente ti ha identificato come una possibile soluzione al suo problema. Man mano che vi conoscete, determinano la vostra conoscenza, autorità e affidabilità per restringere il loro elenco di potenziali scelte.

La fase decisionale

È qui che si creano i clienti. Nella fase decisionale, il tuo lead deve fare proprio questo: prendere una decisione in base a ciò che hanno appreso finora su di te. La tua azienda può soddisfare le loro esigenze meglio di qualsiasi altra? Sei tu che stanno cercando?

In un rapporto umano, questo sarebbe un po' come il matrimonio, ma con molto meno impegno. Ci vuole molto per acquisire un cliente, ma solo un piccolo errore per perderne uno.

Quello che segue è un viaggio attraverso l'imbuto di marketing sotto forma di una storia che può sembrare familiare. Tieni traccia delle offerte e delle pagine utilizzate in ogni fase del funnel, o rischi di perdere un vantaggio e rovinare i tuoi profitti con una proposta fatta nel momento sbagliato.

La parte superiore del tuo funnel di marketing

Hai sempre sognato di trovare quello : il cliente perfetto. I tuoi soci in affari ti hanno detto che non esisteva una cosa del genere, ma non ci hai prestato attenzione.

Invece, hai passato la notte a sviluppare buyer persona e a ricercare i dati demografici di quanti più canali online potevi, da Bing a Yelp.

Hai ottimizzato il tuo traffico e oggi inizi la tua ricerca attirando potenziali clienti sul tuo sito web con l'aiuto di un annuncio a pagamento. Con una pagina di compressione o una pagina di acquisizione dei lead, ti metti in gioco, in questo modo:

Non vuoi curiosare - dopotutto, questa è la tua prima interazione ufficiale - quindi chiedi e-mail e possibilmente nome. In cambio, volendo fare una prima impressione forte senza sembrare troppo ansioso, offri consigli settimanali di esperti di marketing.

"Ehi, forse potrei inviarti una newsletter qualche volta?", chiedi.

Un potenziale cliente incuriosito pensa: “Perché no, è solo il mio indirizzo email. Se sono inquietanti, appiccicosi o poco interessanti, posso semplicemente contrassegnarli come spam e liberarmene per sempre".

Inseriscono la loro e-mail in cambio della promessa di alcune preziose informazioni. Mostri sinceramente la tua gratitudine con una pagina di ringraziamento e fai sapere loro quando possono aspettarsi di sentirti.

Mentre tornano a sfogliare, cerchi di mantenere la calma, ma dentro stai ballando al ritmo di Tom Jones come Carlton del Fresh Prince of Bel-Air.

Hai la loro consapevolezza. Anche a loro piaci.

Quasi immediatamente, però, quell'eccitazione si trasforma in panico quando ti rendi conto che devi mantenere la promessa che hai fatto. E se non ti trovano interessante?

(Per ulteriori informazioni su come utilizzare le pagine di destinazione post clic nella parte superiore della canalizzazione di marketing, consulta la nostra guida.)

Al centro del tuo imbuto di marketing

Ora stai sudando davanti al tuo laptop, sperando mentre premi ogni tasto che il tuo nuovo lead stia per svenire per la prima serie di consigli degli esperti. Fortunatamente, usi Google Analytics, quindi sai su quale delle tue pagine web trascorrono più tempo:

"Lettura facile non è facile: suggerimenti per il copywriting della pagina di destinazione post-clic per mantenere i lettori coinvolti"

"Le tue parole contano: 5 suggerimenti per migliorare il copywriting della pagina di destinazione post-clic"

"16 modi per scrivere una proposta commerciale migliore"

"Va bene", pensi a te stesso. “A loro piace scrivere. Invierò loro suggerimenti di scrittura esperti".

Dopo aver aggiunto gli ultimi ritocchi alla tua prima email, la invii. Se è possibile, sei in qualche modo più nervoso di quanto non lo fossi già. Trattieni il respiro per quella che sembra un'eternità mentre fissi la dashboard di analisi delle email.

Lo apriranno? Faranno clic sui tuoi contenuti? Chiudi il laptop per trovare una distrazione.

Ore che sembrano passare giorni, e torni per scoprire che… sì! Oh si! Hanno fatto clic sul tuo post sul blog e hanno persino seguito quell'invito all'azione nella sua conclusione alla pagina di acquisizione dei lead, che assomigliava a qualcosa del genere:

Ma... aspetta. Non hanno compilato il tuo modulo. Che cosa è andato storto?

• Potrebbe essere stato qualcosa che hai detto (o chiesto)

Guarda, ci siamo passati tutti. Forse hai condiviso troppo o hai fatto una domanda un po' troppo personale. Il tuo modulo era lungo 15 campi? Hai chiesto stipendio, numero di telefono e titolo di lavoro?

È stato presuntuoso da parte tua. È un po' troppo presto per quello.

• Non era quello che hai detto, era come l'hai detto

Non sei Ryan Gosling o John Caples, ma ti consideri un operatore piuttosto tranquillo. Il tuo nuovo lead, d'altra parte, potrebbe non essere stato così colpito.

Hai enfatizzato i vantaggi della tua offerta con una copia convincente? Hai semplificato la lettura utilizzando elenchi puntati e sottotitoli per creare una gerarchia visiva? Hai creato un irresistibile invito all'azione?

Anche il carattere che usi emette segnali sottili. Assicurati che siano quelli giusti.

• Ti stavi muovendo troppo velocemente

Vi stavate appena conoscendo. Non erano pronti a passare un'ora intera in una chiamata con te. Non era il momento giusto per una prova del tuo software. E di certo non erano pronti per l'acquisto.

Conversioni come quelle richiedono settimane, mesi e talvolta anni per essere suscitate. Sii onesto con te stesso: ti stavi muovendo troppo velocemente?

Sei deluso, ma non scoraggiato. Dopotutto, credi nel lieto fine, nelle testimonianze brillanti e nel tipo di valore a vita del cliente per cui vale la pena lottare. Non ti arrendi così facilmente.

Con l'aiuto del test A/B, ottimizzi le tue pagine di destinazione post clic e la prossima settimana farai un'altra offerta oltre ai suggerimenti degli esperti:

"Consigli di copywriting sulla pagina di destinazione post clic per il massimo delle conversioni" si legge nella riga dell'oggetto dell'e-mail. Curioso, il tuo lead fa clic sulla pagina di destinazione post clic del tuo ebook e decide di darti una seconda possibilità. Mentre lo leggono, sono contenti di averlo fatto.

"Ehi, forse sono stato troppo veloce nel giudicare", pensano. "Forse sono giusti per me."

Sentendo un rinnovato senso di fiducia, il tuo vantaggio inizia a prendere qualche iniziativa. Navigano verso alcune delle tue risorse in più. Visitano una pagina di destinazione post-clic del white paper, una pagina di destinazione post-clic di un ebook e, con ogni modulo che compilano, si aprono a te un po' di più.

Lentamente con l'aiuto del tuo CRM, inizi a formarti un'immagine di questo vantaggio. Impari il loro budget di marketing, i loro obiettivi e le loro sfide. Ufficialmente, scopri, il tuo lead si identifica come "stratega dei contenuti".

Le settimane passano e personalizzi ulteriormente i loro contenuti facendo del tuo meglio per non soffocarli con troppe e-mail. A questo punto della tua relazione, ti rendi conto che il tuo lead preferisce white paper, ebook e report.

"Sono nella fase di 'considerazione'", ricordi a te stesso. "Devo dimostrare di essere un'autorità affidabile". Per fare ciò, riempi i tuoi contenuti di approfondimenti di esperti, ricerche originali e best practice di professionisti per assicurarti che valga sempre la pena rivendicarli.

Alla fine, i tuoi sforzi vengono premiati. Oggi, il tuo lead ha partecipato al suo primo webinar ed è rimasto impegnato per l'intera ora. Sono persino rimasti in giro per la parte di domande e risposte per porre una domanda al tuo oratore.

Le cose si fanno serie.

Man mano che la relazione sboccia, il tuo protagonista prende atto di quanto sei premuroso. Li indirizzi costantemente a contenuti che potrebbero piacergli, mostri immancabile gratitudine con pagine di "grazie" e le pagine di destinazione post clic del tuo webinar presentano sempre la data, l'ora e la durata in modo che possano modificare il loro programma per partecipare.

Ti accorgi che più risorse preziose offri, più il tuo lead consuma. E notano che più consumano, più si fidano di te e più considerano che potresti essere quello giusto.

Sono passati tre mesi da quel fatidico giorno che il tuo potenziale cliente è diventato un vantaggio, e sembra che nulla possa andare storto tra di voi. "Il mio vantaggio sarà sempre qui per me", pensi. "Amano i miei contenuti."

Ma presto, come accade in tante relazioni, ti senti a tuo agio, forse un po' troppo.

Pubblichi pagine di destinazione post clic con CTA che leggono "Invia", "Scarica" ​​e "Registrati". Inizi a riciclare vecchi contenuti. E le tue pagine di ringraziamento hanno questo aspetto:

Il risultato è prevedibile. Il tuo lead smette di aprire le tue email. Non vengono più in giro per le tue pagine di destinazione post clic. Temi il peggio: ti hanno lasciato per un'altra attività che non li dà per scontati. E lo hanno fatto senza nemmeno un "arrivederci".

Il fondo del tuo imbuto di marketing

Sconvolto, trascorri le prossime settimane in pantaloni della tuta, guardando i film horror di serie B su Netflix mentre piangi per i rapporti KPI. Hai generato un certo interesse da parte di alcuni follower di Twitter da quando il tuo lead si è diviso, ma nulla è paragonabile al rapporto che avevi.

Proprio quando stai per gettare la spugna - rinunciare per sempre alla creazione di landing page post-clic e alla creazione di contenuti - ricordi qualcosa che ti dà speranza:

Il tuo lead non si è ancora cancellato dalla tua mailing list.

Li riconquisterai.

Con ritrovata determinazione, acquisti un abbonamento ad alcuni siti di ricerca del settore. Nel mese successivo, crei contenuti che i tuoi lead possono effettivamente utilizzare anziché semplicemente leggere e costruisci uno stack di marketing che offre ai tuoi visitatori la personalizzazione su larga scala.

"Torna indietro, sono cambiato", dici con un annuncio di retargeting che offre un corso di copywriting master class come parte della tua nuova Marketing Academy. In qualità di copywriter trasformato in stratega dei contenuti, il tuo lead stantio non può resistere a fare clic su quell'annuncio PPC.

Mentre guardano video dopo video, ricordano i contenuti di qualità che hai creato quando vi stavate appena conoscendo. Ben presto, però, tornano alla realtà.

La tua pista ti ha già dato una seconda possibilità. Ottenere un terzo richiederà un grande gesto evocato dalla magia del marketing.

Fortunatamente, sei preparato per questo.

La novità è che puoi dimostrare che voi due appartenete insieme, con un case study passo passo che mostra che il vostro prodotto ha aumentato il ROI di un'attività simile del 500%. Lo invii in un'e-mail e attendi con ansia le metriche come hai fatto mesi fa.

"Per favore", supplichi con la scimmia con il berretto che ti fissa dal dashboard di analisi di MailChimp, "se ci aiuti a superare insieme la fase decisionale, giuro che non darò mai un altro vantaggio per scontato".

E così, impressionato dal nuovo te, il tuo lead rientra nella tua canalizzazione di marketing, anche se scettico.

A poco a poco, riguadagni la loro fiducia offrendo ricerche, progetti e strumenti a livello di settore e webinar tenuti dai più grandi influencer di marketing del settore. Scavi in ​​Google Analytics per offrire una personalizzazione come mai prima d'ora.

I dati dicono che il tuo lead visualizza la maggior parte delle pagine di destinazione post clic su dispositivi mobili, quindi le ottimizzi per ogni dispositivo con un design reattivo. Dice che l'orario preferito del tuo lead per aprire le e-mail è la mattina, quindi programmi l'invio alle 7:00.

"Mi fai venire voglia di essere un marketer migliore", dici al tuo vantaggio investendo in strumenti di feedback qualitativo come mappe di calore e sondaggi. "Come posso migliorare?"

Con questa intuizione, insieme all'aiuto non solo dei test A/B, ma anche dei test multivariati, crei pagine di destinazione post-clic che il tuo lead ama.

Prima che tu te ne accorga, le cose vanno meglio di quanto non siano mai state. I tassi di apertura delle e-mail aumentano, i tassi di conversione della pagina di destinazione post clic sono alle stelle e la tua fiducia è altrettanto alta. Quindi, offri una demo con una pagina come questa:

E va così bene che stai pensando di fare la domanda.

Sai di cosa hai bisogno: una pagina di destinazione post-clic click-through. Fortunatamente per voi non costerà tre mesi di stipendio, ma richiederà un sacco di lavoro. Come passaggio finale nella fase decisionale, le pagine di destinazione post-clic click-through spesso prevalgono sulla pagina di vendita, su cui si trova l'ultimo ostacolo alla partnership:

Il temuto modulo della carta di credito.

Quindi ne progetti uno che assomigli a questo:

Rinforzi il tuo USP nel titolo e ricordi al tuo lead perché sei perfetto per loro con una copia orientata ai benefici.

Utilizzi prove sociali come loghi e ticker per mostrare la tua popolarità e testimonianze per evidenziare altre relazioni di successo.

Presenta scatti da eroe che aiutano il tuo protagonista a immaginare come sarebbe la vita come tuo partner e utilizzi infografiche tratte da casi di studio reali per dimostrare che puoi mantenere tutte le tue promesse.

Offri loro una garanzia che li aiuterai a superare le sfide e raggiungere gli obiettivi che hanno condiviso con te nella fase di considerazione. E hai persino permesso loro di iniziare a utilizzare il tuo prodotto senza inserire un numero di carta di credito.

"Cosa ho da perdere?" il tuo capo pensa. E più a lungo provano il tuo prodotto, più diventa chiaro che voi due potreste condividere un futuro che dura tutta la vita del cliente. Con ogni funzionalità che testano e l'integrazione che provano, scoprono profondità nascoste che non avrebbero potuto immaginare.

"Anche tre settimane dopo il mio processo e mesi dopo la nostra relazione, sto ancora imparando cose nuove su di te", pensa con affetto il tuo protagonista.

Trascorrono trenta giorni interi prima che il processo si concluda e il giorno 31 il tuo lead riceve un'e-mail: "Comprerai il mio?"

Quando fanno clic sulla tua pagina di vendita, ricordano la tristezza che hanno provato stamattina alla vista di un messaggio di errore sulla tua pagina di accesso: “Email/Password non valida. Il vostro periodo di prova è scaduto."

Gli manchi molto, ma guardando il lungo campo della carta di credito fino al pulsante "Acquista" alla fine, si chiedono se sono pronti a fare il grande passo o se diventeranno un altro vantaggio in fuga.

Improvvisamente presi dal panico, si guardano intorno ma non trovano facili vie di fuga. Non c'è nessun menu di navigazione, nessuna mappa del sito nel piè di pagina, né un logo con collegamento ipertestuale alla homepage. Se vogliono lasciarti, dovranno farlo per sempre facendo clic sulla "X" nell'angolo del browser.

Prendono un respiro profondo e ricordano tutti i contenuti di valore che hai offerto, le funzionalità di livello aziendale del tuo software e le garanzie che hai fatto sulla tua pagina di destinazione post clic. E poi, un badge "Norton Secured" attira la loro attenzione.

Il tuo protagonista sorride, fiducioso. "Oh, mi hai avuto a più di 20 integrazioni!" pensano mentre completano il modulo e premono il pulsante "Acquista".

Un'ultima pagina di "grazie" ti dichiara ufficialmente "azienda e cliente". Ora possono utilizzare il software.

Questa non è la fine del tuo funnel di marketing

A questo punto, troppe aziende credono che il funnel di marketing finisca. Non è così. Una volta che il tuo lead prende la decisione di acquistare, deve prendere nuovamente la decisione di acquistare.

Questo non è un lieto fine; è un nuovo inizio per te e il tuo cliente. Si fidano di te ora, finché non gli dai una ragione per non farlo. Non dimenticare mai la lezione che hai imparato nella fase di considerazione: continua a dimostrarti degno e non metterti mai troppo a tuo agio. Basta un errore per perdere un cliente.

Come fai a far tornare i tuoi clienti per saperne di più? Che tipo di programmi fedeltà avete messo in atto?

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