Jak wykorzystać lejek marketingowy, aby znaleźć idealne dopasowanie?

Filmy z nieudanymi propozycjami sprawiają, że wzdrygam się bardziej niż jakikolwiek inny. Niezależnie od tego, czy zdarzają się na pół boisku przed 10 000 osób, czy w food court (naprawdę?) przed Sbarro's, jako marketer nie mogę przestać myśleć o tym samym za każdym razem, gdy je widzę:

Ten związek nie był odpowiednio pielęgnowany.

To samo dzieje się z firmami każdego dnia. Zbyt wcześnie zadają pytanie: „Czy kupisz moje?”, a odwiedzający szukają „X” w prawym górnym rogu przeglądarki. Błąd może być mniej szkodliwy dla ich ego, ale nie dla ich dolnej linii.

Aby pozyskać nowych klientów — aby uzyskać to „tak” — musisz odpowiednio pielęgnować relacje z odpowiednią stroną docelową po kliknięciu i odpowiednią treścią na odpowiednim etapie lejka marketingowego.

Co to jest lejek marketingowy?

Twój lejek marketingowy przedstawia drogę, jaką przebyli Twoi potencjalni klienci od momentu, gdy dowiedzieli się o Tobie, do ostatniej transakcji, jaką dokonali z Twoją firmą. Można go podzielić na wiele etapów, ale najbardziej podstawowy dzieli się na trzy:

Etap świadomości

To jest na początku ścieżki, gdy potencjalny klient ma problem, który musi rozwiązać, ale nie wie o Twojej firmie. W relacji międzyludzkiej ludzie na tym etapie wiedzieliby, że chcą się umawiać, ale nie z kim lub jaki jest ich „typ”.

Etap rozważania

W prawdziwym związku byłoby to jak randkowanie. Zaczyna się, gdy potencjalny klient określi Cię jako możliwe rozwiązanie swojego problemu. Kiedy się poznajesz, określają Twoją wiedzę, autorytet i wiarygodność, aby zawęzić listę potencjalnych wyborów.

Etap decyzyjny

Tu powstają klienci. Na etapie decyzji Twój lider musi właśnie to zrobić: podjąć decyzję na podstawie tego, czego do tej pory się o Tobie dowiedział. Czy Twoja firma może zaspokoić ich potrzeby lepiej niż jakakolwiek inna? Czy to Ciebie szukają?

W ludzkim związku byłoby to trochę jak małżeństwo, ale przy znacznie mniejszym zaangażowaniu. Dużo trzeba, żeby pozyskać klienta, ale tylko mały błąd, żeby go stracić.

Poniżej znajduje się podróż przez lejek marketingowy w formie historii, która może wyglądać znajomo. Śledź oferty i strony używane na każdym etapie lejka lub ryzykuj utratę potencjalnej sprzedaży i nadszarpnięcie zysków z powodu propozycji złożonej w niewłaściwym czasie.

Początek lejka marketingowego

Zawsze marzyłeś o znalezieniu jedynego — idealnego klienta. Twoi partnerzy biznesowi powiedzieli ci, że coś takiego nie istnieje, ale nie zwróciłeś na to uwagi.

Zamiast tego spędzałeś późne noce na rozwijaniu osobowości kupujących i badaniu danych demograficznych jak największej liczby kanałów online — od Binga po Yelp.

Zoptymalizowałeś ruch i dzisiaj rozpoczynasz wyszukiwanie od przyciągnięcia potencjalnych klientów do swojej witryny za pomocą płatnej reklamy. Za pomocą strony ściskania lub strony przechwytywania leadów stawiasz siebie w ten sposób:

Nie chcesz się podważać — w końcu to twoja pierwsza oficjalna interakcja — więc prosisz o e-mail i ewentualnie imię i nazwisko. W zamian, chcąc wywrzeć silne pierwsze wrażenie, nie wyglądając na przesadnego, oferujesz cotygodniowe porady marketingowe od ekspertów.

„Hej, może mógłbym kiedyś wysłać Ci newsletter?”, pytasz.

Jedna zaintrygowana perspektywa myśli: „Dlaczego nie, to tylko mój adres e-mail. Jeśli są przerażające, przyczepne lub nieciekawe, mogę po prostu oznaczyć je jako spam i pozbyć się ich na zawsze”.

Wpisują swój adres e-mail w zamian za obietnicę cennego wglądu. Szczerze okazujesz swoją wdzięczność za pomocą strony z podziękowaniami i informujesz ich, kiedy mogą spodziewać się wiadomości od Ciebie.

Kiedy wracają do przeglądania, starasz się zachować spokój, ale w środku tańczysz do Toma Jonesa jak Carlton z Fresh Prince of Bel-Air.

Masz ich świadomość. Oni też cię lubią.

Jednak niemal natychmiast podekscytowanie przeradza się w panikę, gdy zdajesz sobie sprawę, że musisz dotrzymać obietnicy, którą złożyłeś. Co jeśli nie uznają Cię za interesującego?

(Aby uzyskać więcej informacji na temat korzystania ze stron docelowych po kliknięciu na górze lejka marketingowego, zapoznaj się z naszym przewodnikiem).

Środek lejka marketingowego

Teraz pocisz się przed laptopem, mając nadzieję, że podczas wciskania każdego klawisza nowy potencjalny klient omdleje nad pierwszą porcją porad ekspertów. Na szczęście korzystasz z Google Analytics, dzięki czemu wiesz, na których Twoich stronach internetowych spędzają najwięcej czasu:

„Łatwe czytanie nie jest łatwe: strona docelowa po kliknięciu Wskazówki dotyczące copywritingu, aby utrzymać zaangażowanie czytelników”

„Twoje słowa mają znaczenie: 5 wskazówek, jak lepiej pisać stronę docelową po kliknięciu”

„16 sposobów na napisanie lepszej propozycji biznesowej”

„Ok”, myślisz sobie. „Lubią pisać. Wyślę im fachowe wskazówki dotyczące pisania.

Po dodaniu ostatnich poprawek do pierwszego e-maila wysyłasz go. Jeśli to możliwe, jesteś jakoś bardziej zdenerwowany niż dotychczas. Wstrzymujesz oddech na, jak się wydaje, wieczność, wpatrując się w pulpit analityczny poczty e-mail.

Czy to otworzą? Czy przejdą do Twoich treści? Zamykasz laptopa, aby znaleźć rozproszenie.

Godziny mijają jak dni, a ty wracasz i odkrywasz, że… tak! O tak! Przeszli do Twojego posta na blogu, a nawet podążyli za wezwaniem do działania w zakończeniu na Twojej stronie przechwytywania potencjalnych klientów, która wyglądała mniej więcej tak:

Ale… trzymaj się. Nie wypełnili Twojego formularza. Co poszło nie tak?

• Mogło to być coś, co powiedziałeś (lub poprosiłeś)

Spójrz, wszyscy tam byliśmy. Może przesadziłeś lub zadałeś pytanie, które było zbyt osobiste. Czy Twój formularz miał 15 pól? Czy pytałeś o wynagrodzenie, numer telefonu i stanowisko?

To było aroganckie z twojej strony. Na to trochę za wcześnie.

• To nie było to, co powiedziałeś, tak to powiedziałeś

Nie jesteś Ryanem Goslingiem ani Johnem Caplesem, ale uważasz się za całkiem sprawnego operatora. Z drugiej strony Twój nowy lead mógł nie być pod takim wrażeniem.

Czy podkreśliłeś zalety swojej oferty atrakcyjnym tekstem? Czy ułatwiłeś czytanie, używając wypunktowań i podtytułów do stworzenia wizualnej hierarchii? Czy stworzyłeś nieodparte wezwanie do działania?

Nawet użyta czcionka daje subtelne sygnały. Upewnij się, że są właściwe.

• Poruszałeś się za szybko

Po prostu się poznawaliście. Nie byli gotowi, by spędzić z tobą całą godzinę na rozmowie telefonicznej. To nie był odpowiedni czas na wypróbowanie Twojego oprogramowania. I na pewno nie byli gotowi do zakupu.

Takie konwersje wymagają tygodni, miesięcy, a czasem lat. Bądź ze sobą szczery — czy poruszałeś się za szybko?

Jesteś rozczarowany, ale nie zniechęcony. W końcu wierzysz w szczęśliwe zakończenia, wspaniałe referencje i rodzaj wartości życiowej klienta, o którą warto walczyć. Nie poddajesz się tak łatwo.

Za pomocą testów A/B optymalizujesz swoje strony docelowe po kliknięciu, a w przyszłym tygodniu, oprócz porad ekspertów, składasz kolejną ofertę:

„Wskazówki dotyczące copywritingu na stronie docelowej po kliknięciu w celu uzyskania maksymalnej liczby konwersji” brzmi temat wiadomości e-mail. Zaciekawiony, Twój potencjalny klient klika na Twoją stronę docelową ebooka po kliknięciu i postanawia dać Ci drugą szansę. Czytając to, cieszą się, że to zrobili.

„Hej, może byłem zbyt szybki, by osądzać”, myślą. „Może są dla mnie odpowiednie”.

Czując odnowione poczucie zaufania, Twój lider zaczyna podejmować inicjatywę. Przechodzą do kilku dodatkowych zasobów. Odwiedzają stronę docelową po kliknięciu w białej księdze, stronę docelową po kliknięciu w e-booku, a z każdym wypełnionym formularzem otwierają się przed Tobą trochę bardziej.

Powoli z pomocą swojego CRM zaczynasz tworzyć obraz tego leada. Poznajesz budżet marketingowy, cele i wyzwania. Oficjalnie okazuje się, że potencjalny klient identyfikuje się jako „strateg treści”.

Mijają tygodnie, a Ty jeszcze bardziej personalizujesz ich treści, jednocześnie starając się nie przytłaczać ich zbyt dużą liczbą e-maili. Na tym etapie relacji zdajesz sobie sprawę, że Twój lead woli białe księgi, ebooki i raporty.

„Są na etapie rozważania”, przypominasz sobie. „Muszę udowodnić, że jestem godnym zaufania autorytetem”. Aby to zrobić, pakujesz swoje treści pełne spostrzeżeń ekspertów, oryginalnych badań i najlepszych praktyk od profesjonalistów, aby mieć pewność, że zawsze warto je zgłaszać.

W końcu twoje wysiłki zostaną nagrodzone. Dzisiaj Twoi potencjalni klienci wzięli udział w ich pierwszym webinarium i byli zaangażowani przez całą godzinę. Zatrzymali się nawet na część pytań i odpowiedzi, aby zadać pytanie prelegentowi.

Sprawy stają się poważne.

W miarę jak związek się rozkwita, Twój lider zwraca uwagę na to, jak troskliwy jesteś. Konsekwentnie kierujesz ich do treści, które mogą im się spodobać, okazujesz niezachwianą wdzięczność za pomocą stron z podziękowaniami, a Twoje strony docelowe webinaru po kliknięciu zawsze zawierają datę, godzinę i czas trwania, dzięki czemu mogą dostosować swój harmonogram uczestnictwa.

Zauważasz, że im bardziej wartościowe zasoby oferujesz, tym więcej zużywa Twój lead. I zauważają, że im więcej konsumują, tym bardziej ci ufają i tym bardziej uważają , że możesz być tym jedynym.

Minęły trzy miesiące od tego pamiętnego dnia, w którym potencjalny klient stał się leadem i wygląda na to, że nic nie może się między wami zepsuć. „Moja trop zawsze będzie przy mnie” – myślisz. „Uwielbiają moje treści”.

Ale wkrótce, jak to się dzieje w wielu związkach, czujesz się komfortowo – może trochę zbyt komfortowo.

Publikujesz strony docelowe po kliknięciu z wezwaniami do działania, które brzmią „Prześlij”, „Pobierz” i „Zarejestruj”. Rozpoczynasz recykling starych treści. A Twoje strony z podziękowaniami wyglądają tak:

Wynik jest przewidywalny. Twój potencjalny klient przestaje otwierać Twoje e-maile. Nie pojawiają się już na Twoich stronach docelowych po kliknięciu. Boisz się najgorszego — zostawili cię dla innego biznesu, który nie bierze ich za pewnik. I zrobili to bez „do widzenia”.

Dno lejka marketingowego

Zrozpaczony spędzasz kilka następnych tygodni w spodniach dresowych, oglądając filmy grozy z listy B na Netflix, płacz nad raportami KPI. Od czasu podziału leadów wzbudziłeś zainteresowanie kilku obserwujących na Twitterze, ale nic nie może się równać z waszą relacją.

Właśnie kiedy masz zamiar rzucić się w ręcznik — aby zrezygnować z budowania stron docelowych po kliknięciu i tworzenia treści na zawsze — przypominasz sobie coś, co daje ci nadzieję:

Twój potencjalny klient nie wypisał się jeszcze z Twojej listy e-mailowej.

Odzyskasz je z powrotem.

Z nowo odkrytą determinacją kupujesz członkostwo w niektórych branżowych witrynach badawczych. W ciągu następnego miesiąca tworzysz treści, z których potencjalni klienci mogą korzystać, a nie tylko czytać, i tworzysz stos marketingowy, który oferuje użytkownikom personalizację na dużą skalę.

„Wróć, zmieniłem się”, mówisz z reklamą retargetingu, która oferuje mistrzowski kurs copywritingu w ramach nowej Akademii Marketingu. Jako copywriter i strateg treści, Twój stary potencjalny klient nie może się oprzeć kliknięciu tej reklamy PPC.

Gdy oglądają film po filmie, wspominają wysokiej jakości treści, które utworzyłeś, gdy dopiero się poznaliście. Szybko jednak wracają do rzeczywistości.

Twoja trop dała ci już drugą szansę. Zdobycie trzeciego będzie wymagało wielkiego gestu wyczarowanego z magią marketingową.

Na szczęście jesteś na to przygotowany.

Nowy, w którym możesz udowodnić, że oboje należycie do siebie, dzięki studium przypadku krok po kroku, które pokazuje, że Twój produkt zwiększył ROI podobnej firmy o 500%. Wysyłasz go w e-mailu i czekasz z niepokojem na dane, tak jak robiłeś to kilka miesięcy temu.

„Proszę”, błagasz małpę w czapce, która wpatruje się w ciebie z pulpitu analitycznego MailChimp, „jeśli pomożesz nam wspólnie przejść przez etap decyzyjny, przysięgam, że nigdy nie przyjmę innego tropu za pewnik”.

I tak, pod wrażeniem nowego Ciebie, Twój lead ponownie wchodzi na Twój lejek marketingowy – aczkolwiek sceptycznie.

Stopniowo odzyskujesz ich zaufanie, oferując badania z całej branży, plany i narzędzia oraz seminaria internetowe prowadzone przez największych influencerów marketingowych w branży. Zagłębiasz się w Google Analytics, aby zaoferować personalizację, jak nigdy dotąd.

Dane mówią, że potencjalni klienci wyświetlają większość stron docelowych po kliknięciu na urządzeniach mobilnych, więc optymalizujesz je pod kątem każdego urządzenia dzięki responsywnemu projektowi. Mówi, że ulubioną porą otwierania e-maili przez potencjalnego klienta jest ranek, więc planujesz ich wysłanie o 7 rano.

„Sprawiasz, że chcę być lepszym marketerem”, mówisz swojemu liderowi, inwestując w narzędzia jakościowej informacji zwrotnej, takie jak mapy cieplne i ankiety. „Jak mogę się poprawić?”

Dzięki temu wglądowi, wraz z pomocą nie tylko testów A/B, ale także testów na wielu odmianach, tworzysz strony docelowe po kliknięciu, które uwielbia Twój potencjalny klient.

Zanim się zorientujesz, wszystko jest lepsze niż kiedykolwiek. Wskaźniki otwarć wiadomości e-mail gwałtownie rosną, współczynniki konwersji strony docelowej po kliknięciu osiągają szczyty, a Twoja pewność siebie jest równie wysoka. Więc oferujesz demo ze stroną taką jak ta:

I wszystko idzie tak dobrze, że myślisz o zadaniu pytania.

Wiesz, czego potrzebujesz — klikalnej strony docelowej po kliknięciu. Na szczęście nie będzie to kosztować trzymiesięcznej pensji, ale będzie wymagało dużo pracy. Jako ostatni krok na etapie podejmowania decyzji, klikalne strony docelowe po kliknięciu często wyprzedzają stronę sprzedażową, na której znajduje się ostatnia przeszkoda na drodze do partnerstwa:

Przerażający formularz karty kredytowej.

Więc projektujesz taki, który wygląda mniej więcej tak:

Wzmacniasz swoje USP w nagłówku i przypominasz swojemu liderowi, dlaczego jesteś dla niego idealny, za pomocą tekstu zorientowanego na korzyści.

Używasz dowodów społecznych, takich jak logo i paski, aby pokazać swoją popularność, oraz referencje, aby podkreślić inne udane relacje.

Przedstawiasz zdjęcia bohaterów, które pomagają twojemu liderowi wyobrazić sobie, jak wyglądałoby życie jako twój partner, i wykorzystujesz infografiki zaczerpnięte z prawdziwych studiów przypadku, aby udowodnić, że możesz dotrzymać wszystkich swoich obietnic.

Dajesz im gwarancję, że pomożesz im przezwyciężyć wyzwania i osiągnąć cele, które podzielili z Tobą na etapie rozważań. Pozwalasz im nawet zacząć korzystać z Twojego produktu bez podawania numeru karty kredytowej.

„Co mam do stracenia?” Twój lider myśli. A im dłużej testują Twój produkt, tym bardziej staje się jasne, że możecie dzielić przyszłość, która będzie trwała przez całe życie klienta. Z każdą testowaną funkcją i integracją, którą próbują, odkrywają dla Ciebie ukryte głębie, których nie mogli sobie wyobrazić.

„Nawet po trzech tygodniach mojego procesu i miesiącach w naszym związku wciąż dowiaduję się o tobie nowych rzeczy” — myśli czule twój lider.

Trzydzieści pełnych dni mija przed zakończeniem okresu próbnego, a 31 dnia Twój potencjalny klient otrzymuje wiadomość e-mail: „Czy kupisz mój?”

Klikając na Twoją stronę sprzedaży, przypominają sobie smutek, jaki odczuwali na widok komunikatu o błędzie na Twojej stronie logowania dziś rano: „Nieważny e-mail/hasło. Twój darmowy okres próbny się skończył."

Bardzo za tobą tęsknią, ale patrząc w dół długiego pola karty kredytowej na przycisk „Kup” na końcu, zastanawiają się, czy są gotowi, aby się zanurzyć, czy też staną się kolejnym zbiegłym tropem.

Nagle ogarnięci paniką rozglądają się, ale nie znajdują łatwych dróg ucieczki. Nie ma menu nawigacyjnego, mapy witryny w stopce ani logo z hiperłączem do strony głównej. Jeśli chcą Cię opuścić, będą musieli to zrobić na dobre, klikając „X” w rogu przeglądarki.

Oddychają głęboko i zapamiętują wszystkie wartościowe treści, które oferowałeś, funkcje Twojego oprogramowania na poziomie korporacyjnym oraz gwarancje, które złożyłeś na swojej stronie docelowej po kliknięciu. I wtedy ich wzrok przykuwa odznaka „Norton Secured”.

Twój prowadzący uśmiecha się ufnie. „Och, miałeś mnie na ponad 20 integracjach!” myślą, wypełniając formularz i naciskając przycisk „Kup”.

Ostatnia strona z podziękowaniami oficjalnie nazywa Cię „biznesem i klientem”. Mogą teraz korzystać z oprogramowania.

To nie koniec lejka marketingowego

W tym momencie zbyt wiele firm uważa, że ​​ścieżka marketingowa się kończy. Nie. Gdy potencjalny klient podejmie decyzję o zakupie, musi podjąć decyzję o ponownym zakupie .

To nie jest szczęśliwe zakończenie; to nowy początek dla Ciebie i Twojego klienta. Ufają ci teraz, dopóki nie dasz im powodu, aby tego nie robić. Nigdy nie zapomnij lekcji, której nauczyłeś się na etapie rozważania: udowadniaj, że jesteś godny i nigdy nie poczuj się zbyt komfortowo. Wystarczy jedna wpadka, aby stracić klienta.

Jak sprawić, by Twoi klienci wracali po więcej? Jakie programy lojalnościowe wprowadziłeś?

Aby przekształcić kliknięcia reklamy w konwersje, utwórz dedykowane, szybko ładujące się strony po kliknięciu dla każdej oferty. Zobacz, jak zapewnić wszystkim swoim odbiorcom unikalne strony docelowe po kliknięciu, rejestrując się już dziś na Instapage Enterprise Demo.