Como usar a personalização em e-mails e mensagens sem ser assustador (exemplos)

No B2B, 98% dos profissionais de marketing concordam que a personalização de marketing ajuda a melhorar o relacionamento com o cliente, com 74% afirmando que ela tem um impacto “forte” ou “extremo”.

No B2C, uma pesquisa da Accenture afirma que 75% dos consumidores são mais propensos a comprar de um varejista que os reconhece pelo nome, recomenda opções com base em compras anteriores ou conhece seu histórico de compras.

Ainda assim, os profissionais de marketing lutam para priorizar a personalização. É considerada a tática online mais difícil de executar em uma estratégia de marketing.

Os obstáculos mais comuns que os clientes costumam levantar incluem estruturas organizacionais isoladas, falta de experiência interna, falta de orientação clara da liderança ou tecnologia de marketing defasada.

A personalização é complexa. Executar a personalização sem ser assustador exige muito conhecimento técnico e a margem para erros é assustadora. Ao mesmo tempo, a personalização é esperada e existem conceitos diretos que você pode aplicar para evitar contratempos.

Para ajudá-lo a elevar o nível em vez de cruzar a linha, compilamos este guia de melhores práticas com base na experiência com nossos clientes e nossas próprias marcas. Leia.

Definições primeiro

Personalização de marketing

Também conhecida como comunicação de marketing personalizada, a personalização de marketing é a tática de entregar mensagens sob medida para os indivíduos para os quais você comercializa. A adaptação é baseada nas informações que você coleta sobre os pontos de contato com o seu marketing, bem como sobre os dados demográficos e outras características úteis.

Infraestrutura de dados do cliente

A infraestrutura de dados do cliente é a base técnica que fornece três recursos essenciais:

1. integração de dados
2. Gestão de dados
3. gestão de audiência

Como diz o Segment, esses componentes juntos ajudam a conectar e unificar os dados do cliente, garantir que os dados sejam precisos e fornecer interação com o cliente de acordo com as preferências desse indivíduo.

Junto com o Segment, as ferramentas populares de CDI incluem mParticle ou MetaRouter. Todos eles permitem que você implemente uma vez e conecte dezenas de ferramentas. Isso significa que você não dependerá de integrações demoradas para colocar uma ferramenta em funcionamento. Com um CDI, você pode alternar ferramentas sempre que desejar e permanecer ágil com toda a sua pilha.

Sendo assustador

O dicionário Oxford define assustador como "causar uma sensação desagradável de medo ou mal-estar". Outras definições variam de desonrosa a ofensiva.

Não seja também. Faça a personalização de marketing da maneira certa. Siga este guia.

Quando a personalização fica assustadora?

Exemplos notórios de personalização cruzando os limites têm algumas coisas em comum:

• O cliente sentiu que a marca sabia demais
• O cliente sentiu mais mal do que bem

Vamos chegar à raiz dessas afirmações. Imagine que você é o destinatário de uma comunicação de marketing personalizada. Será uma personalização errada quando os cinco fatores a seguir forem maltratados.

A lista é representativa, mas não exaustiva:

1. Hora e lugar - você recebe a comunicação personalizada em um horário ou local inconveniente para você
2. Intenção - você a recebe quando a intenção da ação que está prestes a realizar é muito diferente da próxima etapa promovida pelo profissional de marketing. Há uma razão pela qual o Google mudou para se concentrar na intenção.
3. Valor para o cliente, não para o profissional de marketing - você fica feliz em ver os outros prosperarem, mas se preocupa primeiro com você. Quando você sente que o profissional de marketing obtém mais valor do que você, você ergue uma parede.
4. Suposições erradas - você fica ofendido se um e-mail diz algo errado sobre você.
5. Autenticidade - você espera ser falado como uma pessoa real e como um indivíduo. Você fica assustado com pessoas que se esforçam demais, que falam como máquinas ou que falam com você como se seus pais lhe dessem um número de seis dígitos em vez de um nome.

Você se sente bem com o profissional de marketing demonstrando que o conhece quando o conhecimento que possui agrega valor ao seu dia. Os exemplos e justaposições a seguir explicam o que pode dar errado e por quê.

Exemplo de personalização ruim nº 1: o alvo deixa o papai furioso

"Minha filha recebeu isso pelo correio!" ele disse. “Ela ainda está no ensino médio, e você está enviando cupons para roupas de bebê e berços? Você está tentando encorajá-la a engravidar? ”

Este é notório. As novas mães são ótimas clientes e foi sensato aproveitar a oportunidade de fazer com que elas iniciassem seus registros de bebês na Target. Portanto, a empresa usou o enriquecimento de dados dos registros de compras da Experian vinculados ao cartão de crédito e aplicou alguma ciência de dados. Eles adivinharam corretamente que a garota estava grávida e enviaram cupons para seu perfil de cliente personalizado.

Papai não gostou de ver a correspondência. Hora errada e lugar errado. O fato de a Target avaliou o cliente corretamente não tira o prejuízo que o correio causou.

Exemplo de personalização ruim nº 2: o Pinterest deixa as mulheres solteiras loucas

"Você vai se casar!" disse a primeira linha de um e-mail personalizado com pins recomendados ao destinatário. Isso pode ter sido uma suposição errada:

Lembre-se de que você tem uma margem de erro em torno das suposições que pode fazer com base nos dados do cliente. Evite ser assustador familiarizando-se com as possíveis causas de erros em seus dados. Evite agir com base em dados incompatíveis. Esteja ciente das grandes consequências de errar.

Personalização vs. perseguição

Você não precisa saber e acompanhar tudo sobre o cliente; você não precisa fazer o check-in a cada etapa de tudo o que eles fazem. Você não quer ser visto como agressivo.

Você não quer que eles se sintam vigiados. Em vez disso, faça com que o cliente se sinta notado e respeitado.

Personalização vs. criação de perfil

A criação de perfil é um conceito útil em marketing. Todos nós usamos segmentos na execução de uma estratégia de marketing. Mas a criação de perfil não é personalização (assim como personalização não é personalização).

Tenha cuidado ao fazer suposições baseadas no comportamento de um grupo, e não no comportamento do indivíduo. Não se aproxime deles como se fossem um caixa eletrônico ambulante ou como se estivessem apenas esperando para gastar dinheiro nas mesmas coisas em que pessoas semelhantes a eles estão gastando dinheiro. Em vez disso, faça com que o cliente se sinta compreendido e demonstre seu interesse em atendê-lo.

Como você torna a personalização bem-vinda e eficaz?

Agregando valor ao dia do cliente. Imagine que você é o cliente. Você ficará feliz por ter recebido um e-mail personalizado se a personalização adicionar algo que você não obteria de outra forma.

Nossos próprios exemplos da automação de marketing que implementamos incluem:

• Maior comodidade e qualidade de serviço - vivemos em uma economia de conveniência, afinal
• Caminho mais curto para o que o cliente deseja - quem não gostaria de um caminho mais fácil?
• Sensação de ser compreendido - todos nós ansiamos por conexão
• Sentir-se como um indivíduo valorizado - isso leva o conceito atemporal de "cliente valorizado" três níveis acima
• Perceber o interesse de alguém por si mesmo - todos nós queremos ser notados
• Permitindo uma escolha - todos nós queremos sentir um nível de controle

Exemplos de melhores práticas na personalização de e-mail

Estudo de caso Real Thread: segmentação personalizada para B2B

Real Thread é uma impressora de camisetas on-line personalizada que imprime para linhas de moda, startups e todos os tipos de negócios. A infraestrutura de dados do cliente integrada com sua pilha de marketing (que você pode ver na imagem abaixo) permite que eles criem um fluxo de dados usado para segmentação personalizada de emails. Segment envia dados para Clearbit para enriquecimento. Os dados enriquecidos são repassados ​​ao piloto automático e usados ​​para personalização:

Funciona assim:

1. A Real Thread coleta dados sobre o comportamento de compra, comportamento do site e informações de contato do cliente.
2. Um e-mail é enviado aos clientes. Nesta etapa, a empresa comunica ativamente ao cliente que deseja a ajuda do cliente para enviar e-mails relevantes. Os clientes clicam em um botão para aprovar a personalização.
3. A ferramenta de infraestrutura de dados do cliente, Segment, envia os dados para a ferramenta de enriquecimento Clearbit.
4. Os dados enriquecidos são usados ​​pela ferramenta de e-mail, Autopilot, para criar perfis personalizados dos clientes e agrupá-los em segmentos. Os segmentos também podem ser entendidos como buyer personas.
5. Os e-mails são adaptados aos três segmentos criados com dados de personalização - designer gráfico, designer de roupas, proprietário de empresa.

Como resultado, o Real Thread envia menos emails, mas cada um deles é mais relevante para o cliente e mais eficaz para o negócio.

Estudo de caso de Carolina Designs: educação personalizada para B2C

Carolina Designs é uma empresa de aluguel por temporada de luxo em Outer Banks, NC. Eles obtêm a maioria das reservas por meio de seu website e estão constantemente tentando tornar mais fácil para seus clientes tomarem uma decisão de $ 25.000. Excelente caso para personalização de e-mail? Absolutamente.

Como você pode supor, os usuários com potencial para reservar serão bastante meticulosos - eles geralmente reservam uma casa de férias para ser compartilhada por várias famílias. O site atende a isso. Os usuários podem salvar casas, comparar casas entre si e enviar a si próprios um e-mail com as casas salvas. Um recurso fundamental para o processo de personalização da marca é oferecer no site um botão “Envie-me minhas casas salvas por e-mail”.

Carolina Designs então usa os dados de comportamento do usuário para nutrir a liderança. Alguns dos e-mails incluem lembretes sobre as casas que o usuário salvou:

Os usuários também recebem e-mails personalizados sobre a área pela qual demonstraram interesse. Aqui, a empresa oferece pontos de contato que educam o usuário. O valor é criado ao fornecer inspiração e conhecimento personalizados que ajudarão alguém a planejar ou desfrutar de férias de luxo:

Você pode ver como os pontos de contato personalizados são baseados no conhecimento atual do cliente em potencial, bem como em seu estágio de funil atual. Esse é o tipo de personalização que mostra ao cliente em potencial que você está ouvindo e que se preocupa em tornar a compra dele o mais valiosa possível.

Esse é o tipo de personalização de email que os clientes agora esperam da automação de marketing.

Effin Exemplo incrível: distribuição de conteúdo personalizado

Effin Amazing é nossa agência. Somos especialistas em tecnologia de marketing e análise de marketing. E fornecemos muito conteúdo educacional para nossos seguidores.

Nossos seguidores, assim como seus seguidores e de todos os outros, desejam controlar o que é enviado a eles. Eles querem ter a opção de quais e-mails receberão. Portanto, leve em consideração suas opiniões e necessidades. Dê a eles a opção de controlar a distribuição de conteúdo.

Na parte inferior de todos os nossos e-mails, há um link para o Centro de Preferências. Como nosso assinante de e-mail, você pode escolher quais tópicos deseja receber em sua caixa de entrada. Se você clicar no link, será levado a esta página, que contém os tópicos analíticos e martech que publicamos sobre os quais você pode escolher receber ou não:

As opções que nossos assinantes escolhem são sincronizadas com nossa pilha de marketing e fluxos de e-mail.

A estrutura dessa pilha está além do escopo deste artigo, mas um grande passo que você pode dar agora é solicitar uma cópia gratuita do incrível novo livro da Martech. Você aprenderá tudo o que precisa saber para construir uma pilha de martech tão incrível quanto a nossa e para evitar erros de martech.

A distribuição de conteúdo personalizado por meio de nossos fluxos de e-mail leva a melhores relacionamentos, maiores taxas de abertura e cliques, menores taxas de desistência e maior envolvimento com o conteúdo. Tenho certeza que você entende como isso leva ao fechamento de mais negócios.

Conclusão

A personalização de marketing pode ser sugerida aos profissionais de marketing. Enviar e-mails assustadores é um resultado temido.

Mas, depois de mergulhar fundo, você descobrirá que não é muito difícil acertar. Recomendamos que você faça isso em breve - e-mails personalizados são um padrão esperado.

Concentre-se na implementação de uma infraestrutura de dados do cliente que permite a personalização dentro de uma pilha de marketing incrível. Em seguida, use a personalização de e-mail para aumentar a conveniência, encurtar a jornada do cliente, transmitir compreensão e respeito e possibilitar uma escolha.