Crie clientes felizes: desvende uma rede de ferramentas e dados de marketing para melhor uso

Os profissionais de marketing têm toda uma gama de ferramentas para fornecer o melhor serviço aos clientes. Ironicamente, no entanto, essas soluções também podem levar a novos problemas, como silos de dados e uma experiência inconsistente do cliente. Como você evita se envolver em uma teia de ferramentas de marketing?

O número de soluções disponíveis para os profissionais de marketing cresceu imensamente. Scott Brinker, especialista na área de tecnologia de marketing, contabilizou mais de 3.500 soluções em 2016, um aumento de 87% em relação a 2015.

Em teoria, você poderia buscar a melhor estratégia da categoria, selecionando a solução mais adequada em cada categoria. Mas, na prática, essas soluções vêm com uma variedade de obstáculos e dificuldades:

1. Surgimento de silos de dados devido a uma infinidade de ferramentas
Você corre o risco de que todos os departamentos (e até mesmo funcionários individuais) usem suas ferramentas favoritas em vez de conversar cara a cara. Uma pesquisa do CMO Council mostrou que 67% dos profissionais de marketing sênior reconhecem o valor da tecnologia de marketing, mas apenas 3% percebem que essas ferramentas também fornecem contribuições fora de seu próprio departamento.

Uma grande desvantagem dessa perspectiva interna é a possível criação de silos de dados, o que impossibilitará uma boa visão de 360 ​​graus do cliente. Os dados sobre preferências pessoais, hábitos, satisfação do cliente e compras anteriores são murados, permanecendo isolados em um só lugar. Como resultado, você acaba tendo problemas para entender o cliente e perdendo oportunidades de aumentar suas vendas.

2. Experiência do cliente inconsistente
Esses silos de dados – assim como a falta de percepção do comportamento do cliente – são feitos à custa da experiência do cliente. O consumidor espera uma experiência consistente do cliente durante cada momento de contato. O site, a newsletter, as redes sociais e os chatbots: todos os canais de comunicação têm de trabalhar em conjunto para melhorar a experiência da marca.

Um exemplo: um cliente da Empresa X recebe um e-mail com a oferta de um novo smartphone. Intrigado, ele clica na chamada para ação. O site tem exatamente a mesma marca do e-mail e se adapta às preferências do visitante. Ao fazer um pedido, o cliente liga para o departamento de vendas, que tem uma excelente visão geral das dúvidas mais frequentes por telefone.

O pacote chega, mas falta uma peça. O cliente entra em contato com o atendimento ao cliente por chat. Os funcionários sabem imediatamente com quem estão lidando e podem ver que esse cliente também tem outro grande pedido em andamento. A empresa X sempre tem uma visão clara do cliente... e o cliente tem uma experiência consistente garantida.

Uma colcha de retalhos confusa envolvendo soluções fragmentadas geralmente dificulta a garantia de um CX de alta qualidade, especialmente quando essas soluções não são integradas ou quase não são integradas.

3. Lacunas e sobreposições na funcionalidade
Se você usar uma ferramenta diferente para cada finalidade de marketing específica, poderá pagar mais e mais por quase exatamente a mesma funcionalidade. Além disso, você não tem uma única 'fonte da verdade'. Suponha que você tenha duas ferramentas que medem o tráfego do site, mas ambas apresentam números totalmente diferentes. Em qual número você vai confiar?

Outro risco que você corre é a falta de funcionalidade para utilizar plenamente o potencial de uma ferramenta. Por exemplo, você pode ter uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave para criar conteúdo relevante e uma solução diferente para encontrar os melhores influenciadores. Útil, mas apenas se você também puder medir os resultados de seus esforços. E talvez você precise encontrar outra ferramenta para isso…

Várias causas
Esses problemas às vezes surgem da má administração, mas a situação muitas vezes não é tão simples assim. Por exemplo, uma cultura corporativa inovadora pode oferecer um bom cenário para dar às pessoas mais liberdade para escolher suas próprias ferramentas. Além disso, uma boa administração e integração de sistemas muitas vezes inevitavelmente envolvem altos custos, uma vez que mais pessoas podem ser necessárias para manter tudo funcionando sem problemas e atualizados. Uma atualização para um dos sistemas pode interromper todo o cenário de dados.

O marketing digital eficaz começa com um ecossistema de dados claro. Usando este plano passo a passo, você pode criar uma base sólida para criar clientes satisfeitos:

1. Identifique todos os pontos de contato
Mapeie os canais de comunicação que seus clientes usam e os horários em que a interação ocorre. Qual é o primeiro ponto de contato deles com sua marca ou produtos? Como eles escolhem quais produtos querem comprar e como é o processo de compra? E o que acontece após a compra, por exemplo, se o cliente não estiver satisfeito ou tiver outro feedback valioso? Essa abordagem permite que você monte uma visão geral completa da jornada do cliente.

2. Faça um balanço de todos os sistemas
A próxima etapa é um inventário de todas as soluções usadas em cada ponto de contato e quais tipos de dados estão sendo compilados atualmente por cada solução – ou poderiam ser. Tente ser o mais abrangente possível, mesmo ao lidar com ferramentas de marketing usadas por colegas de um departamento diferente. Se você mapear tudo visualmente, poderá ver rapidamente onde estão os principais problemas.

Muitas organizações compram uma solução separada para cada canal de comunicação. Isso é inútil, pois novos canais são constantemente adicionados ou abandonados à medida que se tornam obsoletos. É melhor fornecer uma base sólida para conectar todos esses canais. Nessa situação, é fácil adicionar ou remover canais. Depois de configurar sua organização dessa maneira, você sempre terá informações consistentes à sua disposição.

3. Avalie seu ecossistema de dados
Dê uma olhada crítica no quadro maior. Quais sistemas estão conectados entre si e quais ferramentas são apenas complementos não integrados? Onde você vê os silos de dados surgindo e onde os dados oferecem um potencial inexplorado? Quais soluções se tornaram redundantes? E quais pontos de contato que estão atualmente fora do escopo de nosso foco podem fornecer dados úteis do cliente? Considere também as soluções possíveis em termos de custos.

Além disso, olhe para ele da perspectiva do cliente. Como seu ecossistema de dados pode contribuir para um CEX melhor? Por exemplo, considere ofertas em tempo real: torna-se cada vez mais importante apresentar ofertas atraentes para o cliente em frações de segundo. Para fazer isso, você precisará ter seus processos de dados em ordem.

4. Avalie a gravidade da situação
Algumas conclusões já podem ser tiradas com base neste estudo exploratório. Seu ecossistema de dados está mais ou menos em ordem? Basicamente, você só precisa mudar um pouco o foco, como eliminar gradualmente uma ferramenta que gera estática no sistema, ou precisa integrar dois sistemas principais? Ou é mais econômico a longo prazo fazer uma transição passo a passo para uma plataforma multifuncional?

5. Defina uma estratégia
Otimizar seu ecossistema de dados não é um exercício único. É preciso uma abordagem sistemática e de longo prazo – e uma visão ampla da organização. Não adianta reestruturar suas atividades de marketing, por exemplo, se os processos utilizados no departamento de vendas permanecerem inalterados. Continue tentando, mesmo diante da adversidade. E coloque algum esforço em pilotos para testar novos sistemas.

O sucesso do marketing orientado a dados se sustenta ou cai com um cenário de dados claramente estruturado. As organizações geralmente têm grandes quantidades de dados à sua disposição, mas ainda precisam extrair informações úteis de todos esses dados. A nova tecnologia oferece aos profissionais de marketing mais opções do que nunca para reter clientes. Mais nem sempre é melhor, especialmente quando se trata de ferramentas.