Creați clienți fericiți: descurcăți o rețea de instrumente și date de marketing pentru o utilizare optimă

Specialiştii în marketing au o gamă întreagă de instrumente pentru a oferi servicii optime clienţilor. În mod ironic, însă, acele soluții pot duce și la noi probleme, cum ar fi silozurile de date și o experiență inconsecventă a clienților. Cum eviți să te încurci într-o rețea de instrumente de marketing?

Numărul de soluții disponibile pentru marketeri a crescut enorm. Scott Brinker, expert în domeniul tehnologiei de marketing, a numărat peste 3.500 de soluții în 2016, o creștere de 87 la sută față de 2015.

În teorie, ați putea urma o strategie de cea mai bună calitate, selectând cea mai potrivită soluție din fiecare categorie. Dar, în practică, aceste soluții vin cu o varietate de obstacole și dificultăți:

1. Apariția silozurilor de date datorită unei multitudini de instrumente
Riști ca fiecare departament (și chiar și angajații individuali) să-și folosească instrumentele preferate în loc să vorbească unul cu celălalt față în față. Un sondaj al Consiliului CMO a arătat că 67% dintre specialiștii în marketing recunosc valoarea tehnologiei de marketing, dar doar 3% văd că aceste instrumente oferă contribuții și în afara propriului departament.

Un mare dezavantaj al acestei perspective interioare este posibila creare de silozuri de date, ceea ce va face imposibilă obținerea unei bune vederi la 360 de grade asupra clientului. Datele privind preferințele personale, obiceiurile, satisfacția clienților și achizițiile anterioare sunt închise, rămânând izolate într-un singur loc. Ca rezultat, ajungi să ai dificultăți în înțelegerea clientului și să ratezi oportunități de a-ți crește vânzările.

2. Experiență inconsecventă a clienților
Aceste silozuri de date – precum și lipsa de perspectivă asupra comportamentului clienților – sunt în detrimentul experienței clienților. Consumatorul se așteaptă la o experiență constantă a clientului în fiecare moment de contact. Site-ul web, buletinul informativ, rețelele sociale și robotii de chat: toate canalele de comunicare trebuie să conlucreze pentru a îmbunătăți experiența mărcii.

Un exemplu: un client de la Compania X primește un e-mail cu o ofertă pentru un nou smartphone. Intrigat, dă clic pe chemarea la acțiune. Site-ul are exact același branding ca și e-mailul și se adaptează la preferințele vizitatorului. În timpul plasării unei comenzi, clientul sună departamentul de vânzări, care are o imagine de ansamblu excelentă a celor mai frecvente întrebări la telefon.

Pachetul ajunge, dar lipsește o piesă. Clientul contactează serviciul pentru clienți prin chat. Angajații știu imediat cu cine au de-a face și pot vedea că acest client mai are și o altă comandă mare în curs. Compania X are întotdeauna o imagine de ansamblu clară asupra clientului... iar clientul are o experiență constantă garantată.

Un patchwork confuz care implică soluții fragmentate, în general, face mai dificilă asigurarea unui CX de înaltă calitate, mai ales atunci când acele soluții nu sunt integrate sau aproape deloc.

3. Lacune și suprapunere în funcționalitate
Dacă utilizați un instrument diferit pentru fiecare scop de marketing specific, atunci este posibil să plătiți din nou și din nou pentru aproape exact aceeași funcționalitate. În plus, îți lipsește o singură „sursă a adevărului”. Să presupunem că aveți două instrumente care măsoară traficul pe site, dar ambele vin cu numere total diferite. În ce număr vei avea încredere?

Un alt risc pe care îl riscați este lipsa funcționalității pentru a utiliza pe deplin potențialul unui instrument. De exemplu, este posibil să aveți un instrument pentru cercetarea cuvintelor cheie pentru a crea conținut relevant și o soluție diferită pentru a găsi cei mai buni influenți. Util, dar numai dacă poți măsura și rezultatele eforturilor tale. Și ar putea fi nevoie să găsești încă un instrument pentru asta...

Cauze diverse
Aceste probleme apar uneori din administrarea defectuoasă, dar situația nu este deseori atât de tăiată. De exemplu, o cultură corporativă inovatoare ar putea oferi un cadru bun pentru a oferi oamenilor mai multă libertate de a-și alege propriile instrumente. În plus, o bună administrare și integrarea sistemelor implică adesea costuri ridicate, deoarece poate fi nevoie de mai mulți oameni pentru a menține totul să funcționeze fără probleme și la zi. O actualizare pentru unul dintre sisteme ar putea perturba întregul peisaj de date.

Marketingul digital eficient începe cu un ecosistem de date clar. Folosind acest plan pas cu pas, puteți crea o bază solidă pentru a crea clienți fericiți:

1. Identificați toate punctele de contact
Hartați canalele de comunicare pe care le folosesc clienții dvs. și momentele în care are loc interacțiunea. Care este primul lor punct de contact cu marca sau produsele dvs.? Cum aleg apoi ce produse doresc să cumpere și cum decurge procesul de cumpărare? Și ce se întâmplă după cumpărare, de exemplu dacă clientul nu este mulțumit sau are un alt feedback valoros? Această abordare vă permite să asamblați o imagine de ansamblu completă a călătoriei clientului.

2. Faceți un bilanț al tuturor sistemelor
Următorul pas este un inventar al tuturor soluțiilor care sunt utilizate la fiecare punct de contact și ce tipuri de date sunt în prezent compilate de fiecare soluție - sau ar putea fi. Încercați să fiți cât mai cuprinzător posibil, chiar și atunci când aveți de-a face cu instrumente de marketing care sunt folosite de colegii dintr-un departament diferit. Dacă mapați totul vizual, puteți vedea dintr-o privire unde sunt principalele probleme.

Multe organizații cumpără o soluție separată pentru fiecare canal de comunicare. Acest lucru este inutil, deoarece noi canale sunt adăugate în mod constant sau abandonate pe măsură ce devin învechite. Este mai bine să oferiți o bază solidă la care să conectați toate aceste canale. În această situație, este ușor să adăugați sau să eliminați canale. Odată ce ați configurat organizația în acest fel, veți avea întotdeauna la dispoziție informații consistente.

3. Evaluează-ți ecosistemul de date
Aruncă o privire critică asupra imaginii de ansamblu. Ce sisteme sunt conectate între ele și ce instrumente sunt doar suplimente neintegrate? Unde vedeți că apar silozuri de date și unde oferă datele potențial neexploatat? Ce soluții au devenit redundante? Și ce puncte de contact care se află în prezent în afara domeniului focalizării noastre ar putea oferi date utile despre clienți? Luați în considerare și soluțiile posibile din punct de vedere al costurilor.

În plus, priviți-l din perspectiva clientului. Cum poate contribui ecosistemul tău de date la un CEX mai bun? De exemplu, luați în considerare ofertele în timp real: devine din ce în ce mai important să veniți cu oferte atractive pentru client în câteva fracțiuni de secundă. Pentru a face acest lucru, va trebui să aveți procesele de date în ordine.

4. Evaluați gravitatea situației
Pe baza acestui studiu exploratoriu se pot trage deja unele concluzii. Ecosistemul tău de date este mai mult sau mai puțin în ordine? În esență, trebuie să vă schimbați puțin concentrarea, cum ar fi eliminarea treptată a unui instrument care generează statică în sistem sau trebuie să integrați două sisteme cheie? Sau este mai eficient din punct de vedere al costurilor pe termen lung pentru a face o tranziție pas cu pas la o platformă multifuncțională?

5. Definiți o strategie
Optimizarea ecosistemului dvs. de date nu este un exercițiu unic. Este nevoie de o abordare sistematică pe termen lung – și de o privire de ansamblu asupra organizației. Nu are rost să vă restructurați activitățile de marketing, de exemplu, dacă procesele utilizate în departamentul de vânzări rămân neschimbate. Continuați să încercați, chiar și atunci când vă confruntați cu adversitate. Și depuneți un efort în piloți pentru a testa sisteme noi.

Succesul marketingului bazat pe date vine sau scade cu un peisaj de date clar structurat. Organizațiile au adesea la dispoziție cantități mari de date, dar încă nu au extras informații utile din toate aceste date. Noua tehnologie oferă marketerilor mai multe opțiuni decât oricând pentru a păstra clienții. Totuși, mai mult nu este întotdeauna mai bine – mai ales când vine vorba de instrumente.