Cree clientes satisfechos: desenrede una red de herramientas y datos de marketing para un mejor uso

Los especialistas en marketing cuentan con toda una gama de herramientas para brindar un servicio óptimo a los clientes. Sin embargo, irónicamente, esas soluciones también pueden generar nuevos problemas, como silos de datos y una experiencia del cliente inconsistente. ¿Cómo evitar enredarse en una red de herramientas de marketing?

El número de soluciones disponibles para los especialistas en marketing ha crecido enormemente. Scott Brinker, experto en el campo de la tecnología de marketing, contó más de 3500 soluciones en 2016, un aumento del 87 % en comparación con 2015.

En teoría, podría seguir la mejor estrategia de su clase, seleccionando la solución más adecuada en cada categoría. Pero en la práctica estas soluciones vienen con una variedad de obstáculos y dificultades:

1. Aparición de silos de datos debido a una multitud de herramientas
Corre el riesgo de que todos los departamentos (e incluso los empleados individuales) utilicen sus herramientas favoritas en lugar de hablar entre sí cara a cara. Una encuesta del CMO Council ha demostrado que el 67 % de los especialistas en marketing sénior reconocen el valor de la tecnología de marketing, pero solo el 3 % ve que estas herramientas también brindan contribuciones fuera de su propio departamento.

Una gran desventaja de esta perspectiva interna es la posible creación de silos de datos, lo que hará imposible obtener una buena vista de 360 ​​grados del cliente. Los datos sobre preferencias personales, hábitos, satisfacción del cliente y compras anteriores se amurallan, permaneciendo aislados en un solo lugar. Como resultado, termina teniendo problemas para entender al cliente y perdiendo oportunidades para aumentar sus ventas.

2. Experiencia del cliente inconsistente
Esos silos de datos, así como la falta de información sobre el comportamiento del cliente, se producen a expensas de la experiencia del cliente. El consumidor espera una experiencia de cliente consistente durante todos y cada uno de los momentos de contacto. El sitio web, el boletín, las redes sociales y los bots de chat: todos los canales de comunicación deben trabajar juntos para mejorar la experiencia de marca.

Un ejemplo: un cliente de la empresa X recibe un correo electrónico con una oferta para un nuevo teléfono inteligente. Intrigado, hace clic en la llamada a la acción. El sitio web tiene exactamente la misma marca que el correo electrónico y se adapta a las preferencias del visitante. Al realizar un pedido, el cliente llama al departamento de ventas, que tiene una excelente visión general de las preguntas más frecuentes por teléfono.

El paquete llega, pero falta una pieza. El cliente se pone en contacto con el servicio de atención al cliente por chat. Los empleados saben de inmediato con quién están tratando y pueden ver que este cliente también tiene otro gran pedido en trámite. La empresa X siempre tiene una visión general clara del cliente... y el cliente tiene una experiencia coherente garantizada.

Un mosaico confuso que involucra soluciones fragmentadas generalmente hace que sea más difícil garantizar una CX de alta calidad, especialmente cuando esas soluciones no están integradas, o apenas están integradas.

3. Brechas y superposición de funciones
Si usa una herramienta diferente para cada propósito de marketing específico, eventualmente puede pagar una y otra vez por casi exactamente la misma funcionalidad. Además, carece de una sola 'fuente de la verdad'. Suponga que tiene dos herramientas que miden el tráfico del sitio web, pero ambas arrojan números totalmente diferentes. ¿En qué número confiarás?

Otro riesgo que corre es la falta de funcionalidad para aprovechar al máximo el potencial de una herramienta. Por ejemplo, puede tener una herramienta para la investigación de palabras clave para crear contenido relevante y una solución diferente para encontrar a los mejores influencers. Útil, pero solo si también puede medir los resultados de sus esfuerzos. Y es posible que necesite encontrar otra herramienta para eso...

Varias causas
Estos problemas a veces surgen de una mala administración, pero la situación a menudo no es tan simple. Por ejemplo, una cultura corporativa innovadora podría ofrecer un buen escenario para dar a las personas más libertad para elegir sus propias herramientas. Además, la buena administración y la integración de sistemas a menudo implican inevitablemente altos costos, ya que es posible que se necesiten más personas para mantener todo funcionando sin problemas y actualizado. Una actualización de uno de los sistemas podría interrumpir todo el panorama de datos.

El marketing digital efectivo comienza con un ecosistema de datos claro. Usando este plan paso a paso, puede crear una base sólida para crear clientes satisfechos:

1. Identifique todos los puntos de contacto
Mapea los canales de comunicación que utilizan tus clientes y los horarios en los que se produce la interacción. ¿Cuál es su primer punto de contacto con su marca o productos? ¿Cómo eligen entonces qué productos quieren comprar y cómo transcurre el proceso de compra? ¿Y qué sucede después de la compra, por ejemplo, si el cliente no está satisfecho o tiene otros comentarios valiosos? Este enfoque le permite reunir una descripción completa del recorrido del cliente.

2. Haz un balance de todos los sistemas
El siguiente paso es un inventario de todas las soluciones que se utilizan en cada punto de contacto y qué tipos de datos están siendo compilados actualmente por cada solución, o podrían serlo. Trate de ser lo más completo posible, incluso cuando se trate de herramientas de marketing que utilizan colegas de otro departamento. Si mapea todo visualmente, puede ver de un vistazo dónde están los principales problemas.

Muchas organizaciones compran una solución separada para cada canal de comunicación. Eso no tiene sentido, ya que constantemente se agregan nuevos canales o se abandonan a medida que se vuelven obsoletos. Es mejor proporcionar una base sólida para conectar todos esos canales. En esa situación, es fácil agregar o eliminar canales. Una vez que haya configurado su organización de esa manera, siempre tendrá información consistente a su disposición.

3. Evalúe su ecosistema de datos
Tome una mirada crítica a la imagen más grande. ¿Qué sistemas están conectados entre sí y qué herramientas son simplemente complementos no integrados? ¿Dónde ve que surgen los silos de datos y dónde ofrecen los datos un potencial sin explotar? ¿Qué soluciones se han vuelto redundantes? ¿Y qué puntos de contacto que actualmente están fuera del alcance de nuestro enfoque podrían proporcionar datos útiles del cliente? Considere también las posibles soluciones en términos de costos.

Además, míralo desde la perspectiva del cliente. ¿Cómo puede su ecosistema de datos contribuir a un mejor CEX? Por ejemplo, considere las ofertas en tiempo real: cada vez es más importante presentar ofertas atractivas para el cliente en fracciones de segundo. Para hacer eso, necesitará tener sus procesos de datos en orden.

4. Evaluar la gravedad de la situación
Ya se pueden sacar algunas conclusiones sobre la base de este estudio exploratorio. ¿Tu ecosistema de datos está más o menos en orden? ¿Esencialmente solo necesita cambiar un poco el enfoque, como eliminar gradualmente una herramienta que genera estática en el sistema, o necesita integrar dos sistemas clave? ¿O es más rentable a largo plazo hacer una transición paso a paso a una plataforma multifuncional?

5. Define una estrategia
La optimización de su ecosistema de datos no es un ejercicio de una sola vez. Se necesita un enfoque sistemático a largo plazo, y una visión general amplia de la organización. No tiene sentido reestructurar sus actividades de marketing, por ejemplo, si los procesos utilizados en el departamento de ventas permanecen sin cambios. Sigue intentándolo, incluso cuando te enfrentes a la adversidad. Y ponga un poco de esfuerzo en los pilotos para probar nuevos sistemas.

El éxito del marketing basado en datos se mantiene o cae con un panorama de datos claramente estructurado. Las organizaciones a menudo tienen grandes cantidades de datos a su disposición, pero aún tienen que extraer información útil de todos esos datos. La nueva tecnología brinda a los especialistas en marketing más opciones que nunca para retener a los clientes. Sin embargo, más no siempre es mejor, especialmente cuando se trata de herramientas.