创造满意的客户：解开营销工具和数据网络以供最佳使用

已发表: 2017-10-30

营销人员拥有一整套工具来为客户提供最佳服务。然而，具有讽刺意味的是，这些解决方案也可能导致新的问题，例如数据孤岛和不一致的客户体验。您如何避免陷入营销工具网络？

可供营销人员使用的解决方案数量急剧增加。营销技术领域的专家 Scott Brinker 统计，2016 年有超过 3,500 种解决方案，比 2015 年增长了 87%。

理论上，您可以追求最佳策略，在每个类别中选择最合适的解决方案。但在实践中，这些解决方案伴随着各种障碍和困难：

1. 大量工具导致数据孤岛的出现
您冒着每个部门（甚至个别员工）将使用他们最喜欢的工具而不是面对面交谈的风险。 CMO 委员会的一项调查显示，67% 的高级营销人员承认营销技术的价值，但只有 3% 的人认为这些工具也可以在他们自己的部门之外做出贡献。

这种内向视角的一大缺点是可能创建数据孤岛，这将导致无法获得良好的 360 度客户视图。有关个人偏好、习惯、客户满意度和以前购买的数据被隔离起来，被隔离在一个地方。结果，您最终无法理解客户并错失增加销售额的机会。

2. 不一致的客户体验
这些数据孤岛——以及缺乏对客户行为的洞察力——是以牺牲客户体验为代价的。消费者希望在每个接触时刻都能获得一致的客户体验。网站、时事通讯、社交媒体和聊天机器人：所有沟通渠道都必须协同工作，以提升品牌体验。

一个例子：X 公司的一位客户收到一封电子邮件，其中包含新智能手机的报价。很感兴趣，他点击了号召性用语。该网站具有与电子邮件完全相同的品牌，并适应访问者的偏好访问者。下订单时，客户致电销售部门，销售部门对电话中最常见的问题进行了很好的概述。

包裹到了，但缺少一部分。客户通过聊天联系客服。员工立即知道他们在与谁打交道，并且可以看到该客户还有另一个大订单正在处理中。 X 公司始终对客户有清晰的了解……并且客户有保证的一致体验。

涉及零散解决方案的混乱拼凑通常会使确保高质量 CX 变得更加困难，尤其是当这些解决方案未集成或根本没有集成时。

3. 功能上的差距和重叠
如果您针对每个特定的营销目的使用不同的工具，那么您最终可能会一遍又一遍地为几乎完全相同的功能付费。此外，您缺乏单一的“事实来源”。假设您有两个测量网站流量的工具，但都得出了完全不同的数字。你会相信哪个号码？

您面临的另一个风险是缺乏充分利用工具潜力的功能。例如，您可能有一个用于关键字研究的工具来创建相关内容，并有一个不同的解决方案来寻找最佳影响者。有用，但前提是您还可以衡量您的努力的结果。您可能需要为此找到另一种工具……

各种原因
这些问题有时源于管理不善，但情况往往不是那么一帆风顺。例如，创新的企业文化可以提供良好的环境，让人们有更多的自由选择自己的工具。此外，良好的管理和系统集成通常不可避免地涉及高成本，因为可能需要更多的人来保持一切顺利和最新。其中一个系统的更新可能会破坏整个数据环境。

1. 识别所有接触点
绘制客户使用的沟通渠道以及互动发生的时间。他们与您的品牌或产品的第一接触点是什么？然后他们如何选择他们想要购买的产品，以及购买过程如何进行？购买后会发生什么，例如如果客户不满意或有其他有价值的反馈？这种方法使您可以汇总客户旅程的完整概述。

2. 盘点所有系统
下一步是在每个接触点使用的所有解决方案的清单，以及每个解决方案当前正在编译哪些类型的数据 - 或可能正在编译。即使在处理来自不同部门的同事使用的营销工具时，也要尽量做到全面。如果您将其全部直观地绘制出来，您可以一目了然地看到主要问题在哪里。

许多组织为每个通信渠道购买单独的解决方案。这是没有意义的，因为新渠道会不断添加，或者随着它们过时而被放弃。最好为连接所有这些渠道提供坚实的基础。在这种情况下，很容易添加或删除频道。一旦您以这种方式设置了您的组织，您将始终拥有一致的信息供您使用。

3. 评估您的数据生态系统
以批判的眼光看待大局。哪些系统相互连接，哪些工具只是未集成的附加组件？您认为数据孤岛在哪里出现，数据在哪些方面提供了未开发的潜力？哪些解决方案变得多余？目前不在我们关注范围内的哪些接触点可能能够提供有用的客户数据？还要考虑成本方面的可能解决方案。

另外，从客户的角度来看。您的数据生态系统如何为更好的 CEX 做出贡献？例如，考虑实时报价：在几分之一秒内为客户提供有吸引力的报价变得越来越重要。为此，您需要按顺序处理数据。

4. 评估情况的严重性
在这项探索性研究的基础上，已经可以得出一些结论。您的数据生态系统或多或少是有序的？您本质上只需要稍微转移一下重点，例如逐步淘汰在系统中生成静态的工具，还是需要集成两个关键系统？或者从长远来看，逐步过渡到多功能平台更具成本效益？

5. 定义策略
优化您的数据生态系统不是一次性的练习。它需要一种长期的、系统的方法——以及对组织的广泛概述。例如，如果销售部门使用的流程保持不变，那么重组您的营销活动是没有意义的。继续努力，即使面对逆境。并在试点中投入一些精力来测试新系统。

数据驱动营销的成功与否取决于结构清晰的数据格局。组织通常拥有大量数据可供使用，但尚未从所有这些数据中提取任何有用的见解。新技术为营销人员提供了比以往更多的选择来留住客户。然而，更多并不总是更好——尤其是在工具方面。