Twórz zadowolonych klientów: Rozwiąż sieć narzędzi marketingowych i danych, aby jak najlepiej wykorzystać

Marketerzy dysponują całą gamą narzędzi zapewniających optymalną obsługę klientów. Jak na ironię, te rozwiązania mogą również prowadzić do nowych problemów, takich jak silosy danych i niespójne doświadczenia klientów. Jak uniknąć zaplątania się w sieć narzędzi marketingowych?

Liczba rozwiązań dostępnych dla marketerów ogromnie wzrosła. Scott Brinker, ekspert w dziedzinie technologii marketingowych, naliczył w 2016 roku ponad 3500 rozwiązań, co stanowi wzrost o 87 procent w porównaniu do 2015 roku.

Teoretycznie możesz zastosować najlepszą w swojej klasie strategię, wybierając najbardziej odpowiednie rozwiązanie w każdej kategorii. Jednak w praktyce te rozwiązania wiążą się z różnymi przeszkodami i trudnościami:

1. Pojawienie się silosów danych dzięki mnogości narzędzi
Ryzykujesz, że każdy dział (a nawet poszczególni pracownicy) użyje swoich ulubionych narzędzi zamiast rozmawiać ze sobą twarzą w twarz. Ankieta CMO Council wykazała, że ​​67 procent starszych marketerów docenia wartość technologii marketingowych, ale tylko 3 procent widzi, że narzędzia te zapewniają wkład także poza ich własnym działem.

Dużą wadą tej perspektywy wewnętrznej jest możliwość tworzenia silosów danych, które uniemożliwią uzyskanie dobrego widoku 360 stopni klienta. Dane dotyczące osobistych preferencji, nawyków, zadowolenia klientów i wcześniejszych zakupów są odgradzane, pozostając odizolowane w jednym miejscu. W rezultacie masz problemy ze zrozumieniem klienta i tracisz możliwości zwiększenia sprzedaży.

2. Niespójne wrażenia klientów
Te silosy danych – jak również brak wglądu w zachowania klientów – odbywają się kosztem doświadczenia klienta. Konsument oczekuje spójnego doświadczenia klienta w każdym momencie kontaktu. Strona internetowa, biuletyn, media społecznościowe i chatboty: wszystkie kanały komunikacji muszą ze sobą współpracować, aby poprawić wrażenia z marki.

Przykład: klient z Firmy X otrzymuje maila z ofertą nowego smartfona. Zaintrygowany klika wezwanie do działania. Witryna ma dokładnie taki sam branding jak e-mail i dostosowuje się do preferencji odwiedzającego. Klient składając zamówienie dzwoni do działu handlowego, który ma doskonały przegląd najczęściej zadawanych pytań przez telefon.

Paczka dotarła, ale brakuje części. Klient kontaktuje się z obsługą klienta przez czat. Pracownicy od razu wiedzą, z kim mają do czynienia i widzą, że ten klient również ma w przygotowaniu kolejne duże zamówienie. Firma X zawsze ma jasny obraz klienta… a klient ma zagwarantowane spójne doświadczenie.

Pogmatwany patchwork obejmujący fragmentaryczne rozwiązania ogólnie utrudnia zapewnienie wysokiej jakości CX, zwłaszcza gdy te rozwiązania nie są zintegrowane lub prawie wcale.

3. Luki i nakładanie się funkcjonalności
Jeśli użyjesz innego narzędzia do każdego konkretnego celu marketingowego, możesz w końcu płacić w kółko za prawie dokładnie tę samą funkcjonalność. Ponadto brakuje ci jednego „źródła prawdy”. Załóżmy, że masz dwa narzędzia, które mierzą ruch w witrynie, ale oba dają zupełnie różne liczby. Któremu numerowi zaufasz?

Innym ryzykiem, na które się narażasz, jest brak funkcji pozwalających w pełni wykorzystać potencjał narzędzia. Na przykład możesz mieć jedno narzędzie do badania słów kluczowych, aby tworzyć odpowiednie treści i inne rozwiązanie, aby znaleźć najlepszych influencerów. Przydatne, ale tylko wtedy, gdy możesz również zmierzyć wyniki swoich wysiłków. Być może będziesz musiał znaleźć jeszcze inne narzędzie do tego…

Różne przyczyny
Problemy te czasami wynikają ze złego administrowania, ale sytuacja często nie jest tak trudna i sucha. Na przykład innowacyjna kultura korporacyjna może zapewnić dobre warunki, aby dać ludziom więcej swobody w wyborze własnych narzędzi. Ponadto dobra administracja i integracja systemów często nieuchronnie wiążą się z wysokimi kosztami, ponieważ może być potrzebnych więcej osób, aby wszystko działało płynnie i było aktualne. Aktualizacja jednego z systemów może zakłócić cały krajobraz danych.

Skuteczny marketing cyfrowy zaczyna się od przejrzystego ekosystemu danych. Korzystając z tego planu krok po kroku, możesz stworzyć solidną podstawę do tworzenia zadowolonych klientów:

1. Zidentyfikuj wszystkie punkty styku
Zmapuj kanały komunikacji, z których korzystają Twoi klienci, oraz czasy interakcji. Jaki jest ich pierwszy punkt kontaktu z Twoją marką lub produktami? Jak następnie wybierają produkty, które chcą kupić i jak przebiega proces zakupu? A co dzieje się po zakupie, np. jeśli klient nie jest zadowolony lub ma inne cenne uwagi? Takie podejście pozwala na zebranie pełnego przeglądu podróży klienta.

2. Zrób inwentaryzację wszystkich systemów
Następnym krokiem jest spis wszystkich rozwiązań, które są używane w każdym punkcie styku i jakie typy danych są obecnie kompilowane przez każde rozwiązanie – lub mogą być. Staraj się być jak najbardziej wyczerpujący, nawet jeśli masz do czynienia z narzędziami marketingowymi używanymi przez kolegów z innego działu. Jeśli zmapujesz to wszystko wizualnie, możesz od razu zobaczyć, gdzie są główne problemy.

Wiele organizacji kupuje osobne rozwiązanie dla każdego kanału komunikacji. Jest to bezcelowe, ponieważ nowe kanały są stale dodawane lub porzucane, gdy stają się przestarzałe. Lepiej jest zapewnić solidną podstawę do połączenia wszystkich tych kanałów. W takiej sytuacji łatwo jest dodawać lub usuwać kanały. Po skonfigurowaniu w ten sposób organizacji zawsze będziesz mieć do dyspozycji spójne informacje.

3. Oceń swój ekosystem danych
Przyjrzyj się krytycznie szerszemu obrazowi. Które systemy są ze sobą połączone, a które narzędzia są jedynie niezintegrowanymi dodatkami? Gdzie widzisz pojawiające się silosy danych i gdzie dane oferują niewykorzystany potencjał? Które rozwiązania stały się zbędne? A które punkty styku, które są obecnie poza zakresem naszego zainteresowania, mogą dostarczyć przydatnych danych o klientach? Rozważ również możliwe rozwiązania pod względem kosztów.

Dodatkowo spójrz na to z perspektywy klienta. W jaki sposób Twój ekosystem danych może przyczynić się do lepszego CEX? Weźmy na przykład pod uwagę oferty w czasie rzeczywistym: coraz ważniejsze staje się wymyślenie atrakcyjnych ofert dla klienta w ciągu ułamków sekundy. W tym celu konieczne będzie uporządkowanie procesów przetwarzania danych.

4. Oceń powagę sytuacji
Na podstawie tego badania eksploracyjnego można już wyciągnąć pewne wnioski. Czy Twój ekosystem danych jest mniej lub bardziej uporządkowany? Czy zasadniczo musisz tylko trochę przesunąć nacisk, na przykład wycofywać narzędzie, które generuje zakłócenia w systemie, czy też potrzebujesz zintegrować dwa kluczowe systemy? A może bardziej opłacalne w dłuższej perspektywie jest stopniowe przejście na platformę wielofunkcyjną?

5. Zdefiniuj strategię
Optymalizacja ekosystemu danych nie jest jednorazowym ćwiczeniem. Wymaga długoterminowego, systematycznego podejścia – i szerokiego przeglądu organizacji. Nie ma sensu restrukturyzować działań marketingowych np. jeśli procesy stosowane w dziale sprzedaży pozostają niezmienione. Próbuj dalej, nawet w obliczu przeciwności. I włóż trochę wysiłku w pilotów, aby przetestować nowe systemy.

Sukces marketingu opartego na danych zależy od jasno ustrukturyzowanego krajobrazu danych. Organizacje często mają do dyspozycji ogromne ilości danych, ale nie wyciągają jeszcze żadnych użytecznych spostrzeżeń z tych wszystkich danych. Nowa technologia daje marketerom więcej niż kiedykolwiek możliwości utrzymania klientów. Jednak nie zawsze więcej znaczy lepiej – zwłaszcza jeśli chodzi o narzędzia.