Créez des clients satisfaits : démêlez un réseau d'outils et de données marketing pour une meilleure utilisation

Les marketeurs disposent de toute une panoplie d'outils pour offrir un service optimal aux clients. Ironiquement, cependant, ces solutions peuvent également entraîner de nouveaux problèmes, tels que des silos de données et une expérience client incohérente. Comment éviter de s'empêtrer dans un réseau d'outils marketing ?

Le nombre de solutions disponibles pour les spécialistes du marketing a considérablement augmenté. Scott Brinker, un expert dans le domaine des technologies marketing, a recensé plus de 3 500 solutions en 2016, soit une augmentation de 87 % par rapport à 2015.

En théorie, vous pourriez poursuivre une stratégie de pointe, en sélectionnant la solution la plus appropriée dans chaque catégorie. Mais dans la pratique, ces solutions se heurtent à une variété d'obstacles et de difficultés :

1. Émergence de silos de données due à une multitude d'outils
Vous courez le risque que chaque service (et même chaque employé) utilise ses outils préférés au lieu de se parler face à face. Une enquête du CMO Council a montré que 67 % des responsables marketing reconnaissent la valeur de la technologie marketing, mais seulement 3 % estiment que ces outils apportent également des contributions en dehors de leur propre service.

Un gros inconvénient de cette perspective intérieure est la possible création de silos de données, ce qui rendra impossible d'avoir une bonne vue à 360 degrés du client. Les données concernant les préférences personnelles, les habitudes, la satisfaction des clients et les achats antérieurs sont cloisonnées et restent isolées au même endroit. En conséquence, vous finissez par avoir du mal à comprendre le client et à manquer des opportunités d'augmenter vos ventes.

2. Expérience client incohérente
Ces silos de données, ainsi que le manque d'informations sur le comportement des clients, se font au détriment de l'expérience client. Le consommateur s'attend à une expérience client cohérente à chaque instant de contact. Le site internet, la newsletter, les réseaux sociaux et les chat bots : tous les canaux de communication doivent fonctionner ensemble pour enrichir l'expérience de la marque.

Un exemple : un client de la société X reçoit un e-mail avec une offre pour un nouveau smartphone. Intrigué, il clique sur l'appel à l'action. Le site Web a exactement la même image de marque que l'e-mail et s'adapte aux préférences du visiteur. Lors de la passation d'une commande, le client appelle le service commercial, qui dispose d'un excellent aperçu des questions les plus fréquemment posées par téléphone.

Le colis arrive, mais il manque une pièce. Le client contacte le service client par chat. Les employés savent immédiatement à qui ils ont affaire et peuvent voir que ce client a également une autre grosse commande en cours. L'entreprise X a toujours une vue d'ensemble claire du client… et le client a une expérience cohérente garantie.

Un patchwork confus impliquant des solutions fragmentées rend généralement plus difficile la garantie d'un CX de haute qualité, en particulier lorsque ces solutions ne sont pas intégrées, ou presque pas du tout.

3. Lacunes et chevauchement des fonctionnalités
Si vous utilisez un outil différent pour chaque objectif marketing spécifique, vous risquez de payer encore et encore pour presque exactement la même fonctionnalité. De plus, il vous manque une seule « source de vérité ». Supposons que vous disposiez de deux outils qui mesurent le trafic sur le site Web, mais que les deux proposent des chiffres totalement différents. À quel numéro ferez-vous confiance ?

Un autre risque que vous courez est le manque de fonctionnalités pour utiliser pleinement le potentiel d'un outil. Par exemple, vous pourriez avoir un outil de recherche de mots-clés pour créer un contenu pertinent et une solution différente pour trouver les meilleurs influenceurs. Utile, mais seulement si vous pouvez également mesurer les résultats de vos efforts. Et vous devrez peut-être trouver un autre outil pour cela…

Causes diverses
Ces problèmes découlent parfois d'une mauvaise administration, mais la situation n'est souvent pas aussi nette. Par exemple, une culture d'entreprise innovante pourrait offrir un bon cadre pour donner aux gens plus de liberté pour choisir leurs propres outils. De plus, une bonne administration et une bonne intégration des systèmes impliquent souvent inévitablement des coûts élevés, car davantage de personnes peuvent être nécessaires pour que tout fonctionne correctement et à jour. Une mise à jour de l'un des systèmes pourrait perturber l'ensemble du paysage des données.

Un marketing numérique efficace commence par un écosystème de données clair. En utilisant ce plan étape par étape, vous pouvez créer une base solide pour créer des clients satisfaits :

1. Identifiez tous les points de contact
Cartographiez les canaux de communication que vos clients utilisent et les moments où l'interaction a lieu. Quel est leur premier point de contact avec votre marque ou vos produits ? Comment choisissent-ils ensuite les produits qu'ils souhaitent acheter et comment se déroule le processus d'achat ? Et que se passe-t-il après l'achat, par exemple si le client n'est pas satisfait ou a d'autres commentaires précieux ? Cette approche vous permet d'assembler une vue d'ensemble complète du parcours client.

2. Faire le point sur tous les systèmes
L'étape suivante consiste en un inventaire de toutes les solutions utilisées à chaque point de contact et des types de données actuellement compilées par chaque solution - ou susceptibles de l'être. Essayez d'être aussi complet que possible, même lorsqu'il s'agit d'outils marketing utilisés par des collègues d'un autre service. Si vous cartographiez tout cela visuellement, vous pouvez voir en un coup d'œil où se trouvent les principaux problèmes.

De nombreuses organisations achètent une solution distincte pour chaque canal de communication. Cela ne sert à rien, car de nouvelles chaînes sont constamment ajoutées, ou abandonnées à mesure qu'elles deviennent obsolètes. Il est préférable de fournir une base solide pour connecter tous ces canaux. Dans cette situation, il est facile d'ajouter ou de supprimer des canaux. Une fois que vous avez configuré votre organisation de cette façon, vous aurez toujours des informations cohérentes à votre disposition.

3. Évaluez votre écosystème de données
Portez un regard critique sur la situation dans son ensemble. Quels systèmes sont connectés les uns aux autres et quels outils ne sont que des modules complémentaires non intégrés ? Où voyez-vous émerger des silos de données et où les données offrent-elles un potentiel inexploité ? Quelles solutions sont devenues redondantes ? Et quels points de contact qui sont actuellement en dehors de notre champ d'action pourraient être en mesure de fournir des données clients utiles ? Considérez également les solutions possibles en termes de coûts.

De plus, regardez-le du point de vue du client. Comment votre écosystème de données peut-il contribuer à un meilleur CEX ? Par exemple, considérons les offres en temps réel : il devient de plus en plus important de proposer des offres attractives pour le client en quelques fractions de seconde. Pour ce faire, vous devrez avoir vos processus de données en ordre.

4. Évaluer la gravité de la situation
Certaines conclusions peuvent déjà être tirées sur la base de cette étude exploratoire. Votre écosystème de données est-il plus ou moins en ordre ? Avez-vous essentiellement besoin de changer un peu d'orientation, par exemple en supprimant progressivement un outil qui génère de l'électricité statique dans le système, ou avez-vous besoin d'intégrer deux systèmes clés ? Ou est-il plus rentable à long terme d'effectuer une transition progressive vers une plate-forme multifonctionnelle ?

5. Définir une stratégie
L'optimisation de votre écosystème de données n'est pas un exercice ponctuel. Il faut une approche systématique à long terme – et une large vue d'ensemble de l'organisation. Il ne sert à rien de restructurer vos activités marketing, par exemple, si les processus utilisés dans le service commercial restent inchangés. Continuez à essayer, même face à l'adversité. Et faites des efforts dans les pilotes pour tester de nouveaux systèmes.

Le succès du marketing basé sur les données dépend d'un paysage de données clairement structuré. Les organisations ont souvent de grandes quantités de données à leur disposition, mais doivent encore extraire des informations utiles de toutes ces données. Les nouvelles technologies offrent aux spécialistes du marketing plus d'options que jamais pour fidéliser leurs clients. Cependant, plus n'est pas toujours mieux, surtout lorsqu'il s'agit d'outils.