Protetores de dentes personalizados impulsionam o laboratório odontológico on-line

As pessoas que rangem os dentes enquanto dormem contam com protetores personalizados para prevenção. Para os vendedores desses protetores, a complicação é a customização. Requer uma impressão exata dos dentes, o que presumivelmente exige uma visita pessoal.

Mas não se o vendedor for a Pro Teeth Guard, um laboratório odontológico on-line com sede em San Diego, Califórnia, que vende protetores dentários feitos sob encomenda por meio de comércio eletrônico. Seu processo de impressões por correio facilita a fabricação personalizada — e clientes satisfeitos.

Falei recentemente com JP Ji, presidente da Pro Teeth Guard, sobre desafios de produção, estratégias de atendimento ao cliente, marketing e muito mais.

Toda a nossa entrevista em áudio está incorporada abaixo. A transcrição é editada e condensada.

Eric Bandholz: Conte-nos sobre o Pro Teeth Guard.

JP Ji: Vendemos protetores bucais personalizados para pessoas que rangem os dentes enquanto dormem. Enviamos um kit para os clientes. Eles tiram uma impressão de seus dentes e nos devolvem. Em seguida, fabricamos o protetor bucal e enviamos o produto completo ao comprador. Oferecemos ajustes, garantia de um ano e garantia de devolução do dinheiro em 60 dias.

Lançamos o negócio em 2012, quando minha mãe abriu um laboratório para atender dentistas locais. Agora temos nove funcionários e pouco mais de US$ 1 milhão em receita anual. Durante o Covid, muitos dentistas fecharam. Naquela época, as vendas online se tornaram uma parte menor do negócio, provavelmente 5% da receita total. Então dissemos: "Vamos nos concentrar em nosso site de comércio eletrônico".

Atualmente, o laboratório odontológico atende apenas o negócio de comércio eletrônico. Minha mãe é responsável pelo lado técnico de fabricar o produto e garantir que ele se encaixe perfeitamente. Sou responsável pelo marketing, atendimento ao cliente e finanças.

Usamos um scorecard para cada função dentro da empresa – inspirado no livro “Who: The A Method for Hiring” de Geoff Smart. Cada posição tem resultados principais. Também temos o que chamamos de “resultados estendidos”. Um resultado principal para um funcionário de atendimento ao cliente é poder acompanhar processos, responder a consultas e fornecer uma ótima experiência. Um resultado de alongamento é identificar oportunidades para melhorar, como melhor eficiência.

Pergunto aos funcionários: “O que vocês sugeriram neste ano ou neste trimestre para melhorias?” Eles não serão impactados negativamente ou disciplinados se não cumprirem uma meta estendida, mas isso faz parte do papel. Referimo-nos ao atendimento ao cliente como “felicidade do cliente”. Todos em nossa empresa são gerentes de felicidade do cliente.

Bandholz: Você tem suporte 24 horas por dia, 7 dias por semana. Como funciona?

Ji: Usamos um serviço de bate-papo ao vivo de terceiros chamado HelpFlow. Ele usa nossa lista interna de perguntas frequentes. Reunimos todas as perguntas recebidas por e-mail e telefonemas, montamos a lista e enviamos para eles. Com o tempo, a equipe do HelpFlow melhora atualizando as perguntas frequentes internas. Usamos o serviço há sete anos. Oitenta por cento das perguntas de atendimento ao cliente agora eles podem responder com base em tíquetes de suporte anteriores.

A maioria dos agentes de bate-papo está no exterior. Os agentes são atribuídos a vários clientes, não apenas a nós. Eles relatam uma métrica chamada “receita do bate-papo”. Eles podem documentar: “Este cliente conversou conosco e depois se converteu”. Alguns clientes podem ter convertido de qualquer maneira, mas a taxa de conversão para aqueles que se envolveram em chats é cerca de 10 vezes maior do que aqueles que não o fizeram. O serviço cobra uma taxa de retenção mensal. Ele é dimensionado com base no volume, o que equivale a alguns dólares por bate-papo.

Bandholz: Você também usa uma empresa de otimização de conversão.

Ji: Sim. A empresa, Conversion Crimes, realiza testes de usuários para descobrir pontos de atrito em um site e onde as pessoas ficam confusas. Crimes de conversão envia um comprador que corresponde ao nosso público-alvo ao nosso site - alguém que precisa de um guarda noturno. A empresa registra a pessoa que navega no site com etapas e dicas específicas. Por exemplo, as etapas podem ser: “Aterre na página. Percorra. Não clique em nada. Sobre o que é esta página?” Isso testa se uma página transmite o propósito de nossa marca, site ou produto – em dispositivos móveis e computadores.

Enviamos essas gravações para o pessoal da nossa agência de interface do usuário. Eles tomarão notas e abordarão essas limitações. Depois de entrarmos em operação com um novo design, repetiremos o processo com outro teste.

Aqui está um exemplo. Aprendemos que é difícil para as pessoas saberem quais de nossos produtos comprar. Temos quatro guardas noturnos personalizados, todos semelhantes, mas com diferentes espessuras e materiais. Os clientes querem saber qual deles eles precisam. Por isso, integramos um questionário para ajudar. Com base nas respostas, ele recomendará o melhor produto. Esse quiz tem um alto nível de engajamento.

Bandholz: Qual é a sua estratégia de marketing?

Ji: Começamos muito forte na otimização de mecanismos de pesquisa em 2012. Era mais fácil naquela época. Então esse foi nosso canal principal por muito tempo, SEO e Google Ads. Tivemos nossos altos e baixos com o algoritmo do Google. Tivemos atualizações que reduziram pela metade nosso tráfego ao longo do tempo. Então nos recuperamos. Agora, os clientes da pesquisa orgânica representam cerca de 15% a 20% da receita total.

Ainda usamos o Google Ads. E os afiliados são um grande canal – cerca de 25% da receita – porque muitos são mestres em SEO. Se você procurar o melhor protetor bucal, protetor noturno ou melhor protetor para ranger os dentes, nossos afiliados geralmente são os primeiros, dois ou três resultados.

O resto é e-mail marketing. Nós nunca quebramos os anúncios do Facebook. Por um tempo, estávamos veiculando anúncios de retargeting no Facebook. Isso estava bem. Mas mesmo assim, após as atualizações do iOS 14.5, o redirecionamento não era lucrativo para nós. Provavelmente gastamos o equivalente a um Honda Civic em anúncios no Facebook e nunca tivemos retorno.

Nós acertamos muito bem nosso processo de marketing de conteúdo. Até agora, é quase inteiramente para SEO. Mas as pessoas nem sempre pesquisam no Google por perguntas sobre protetores bucais e ranger de dentes. Por isso, estamos investindo em vídeos, como no YouTube e no TikTok.

Um concorrente iniciou um canal TikTok. Um de seus vídeos sobre ranger de dentes no TikTok teve mais de 1 milhão de visualizações. Queremos aproveitar o TikTok e o mercado de criadores para tentar coisas semelhantes.

Bandholz: Onde as pessoas podem saber mais sobre você?

Ji: Nosso site é ProTeethGuard.com. Estou no Twitter e LinkedIn.