Como uma pergunta de conteúdo bobo levou a respostas surpreendentemente deliciosas

Não foi uma ótima pergunta.

Mas perguntamos de qualquer maneira: “Importa se as pessoas consomem o conteúdo ou é suficiente para elas perceberem isso?”

Para piorar a situação, colocamos a questão para os especialistas presentes no Content Marketing World 2022. Sim, as pessoas compartilhando ideias com profissionais de marketing de conteúdo (que presumivelmente querem que seu conteúdo seja consumido).

Para nossa alegria, os especialistas aceitaram essa pergunta nada estelar e retornaram algo ainda melhor do que esperávamos – contemplações francas, reflexão e, claro, muita ousadia.

Você não come apenas com os olhos

Oh senhor. Claro, importa se as pessoas consomem seu conteúdo. Isso é como perguntar a um chef se importa se as pessoas consomem a comida ou olham para ela. – Andrew Davis , autor e palestrante, Monumental Shift

Ofereça aos provadores de sabor mais de um curso

Se você está construindo reconhecimento de marca, o relacionamento geralmente começa com a engenharia de uma dúzia de micropontos de contato em que seu conteúdo é suficiente para interromper a rolagem ou fazer com que seu público olhe duas vezes. Mas é importante que seu conteúdo de rolagem leve seu público a descobrir mais – e procure seu conteúdo para consumir.

Então o desafio é: como você os faz retornar para mais conteúdo?

Ser consistente com sua mensagem é a chave para conseguir isso e garantir que haja um caminho claro que seu público possa seguir com seu conteúdo, desde conteúdo pequeno para lanches até peças informativas de formato mais longo. Você pode conseguir isso com um redirecionamento de conteúdo bem planejado.

É um pouco como servir pratos diferentes em uma refeição. Aprenda como levar seu público de testador de sabor a consumidor de conteúdo com nosso guia, Como o reaproveitamento de conteúdo torna a jornada do cliente uma experiência gastronômica de 7 pratos. – Amy Woods , fundadora e CEO, Conteúdo 10x

Não seja o caminhão de hambúrguer notado, mas ignorado

Se o público perceber e depois optar por não consumi-lo, é provável que haja um problema com a mensagem, o design ou o direcionamento. Se estou em um parque de food trucks e noto o caminhão de hambúrguer toda vez, mas escolho ativamente pedir comida do caminhão Cajun, meu aviso não importa para o pessoal do hambúrguer. A mesma coisa se eu notar um conteúdo, mas depois consumir outro. – Andrea Fryrear , CEO e cofundadora, AgileSherpas

Tente com aromas, mas faça com que eles paguem o jantar

É o suficiente para as pessoas passarem por um restaurante e acharem que cheira bem? Ou você quer que eles paguem o jantar? Em última análise, quanto mais vendas você fizer, melhor para você. No entanto, para continuar a analogia, algumas dessas vendas podem vir de pessoas que anteriormente passaram e inalaram um aroma delicioso.

Simplesmente perceber o conteúdo envolve consumir parte dele – talvez um título, uma imagem ou um logotipo. Com a exposição repetida, uma pessoa pode decidir mergulhar mais fundo.

Dito isso, sempre busco notificar e consumir. Se o seu conteúdo for bem direcionado, você deseja que esses alvos se envolvam com ele – e respondam a ele – porque é isso que pode gerar negócios. E no final do dia, não é isso que a maioria de nós quer? – Nancy Harhut , CCO, HBT Marketing

Dê-lhes mais de uma mordida

Claro, você quer que seu público consuma seu conteúdo. Esse é o objetivo do marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo está fornecendo conteúdo ao público-alvo para ajudá-los a atingir metas profissionais, educar, entreter ou atender a qualquer necessidade de conteúdo que eles possam ter.

Se o seu conteúdo foi projetado para atingir esses objetivos, você quer que seu público tenha um relacionamento próximo e íntimo com ele. Queremos que eles apreciem e sejam gratos por isso. Queremos que eles dependam disso. Queremos que eles tenham fome de mais.

Isso irá – dependendo de seus objetivos – induzir a confiança na marca, construir a marca pessoal dos especialistas ou simplesmente criar uma associação positiva. A menos que seu conteúdo seja tão ruim, você espera que ninguém o leia na íntegra. – Igor Bielobadek , gerente sênior de marketing digital, Deloitte

Não adicione ruído ao conteúdo do clickbait

Olha, é melhor ser notado do que não notado. Mas é claro que o consumo importa. A atenção do mundo está incrivelmente dividida, sim. E é difícil ser notado. Mas competir apenas para ser notado significa que você está adicionando ao clickbait, o ruído de conteúdo lixo que já prevalece.

Se tudo o que você está fazendo é disputar atenção, você não está dando valor ao seu público. E grandes relacionamentos são construídos com base no valor. Pense no seu próprio dia-a-dia – provavelmente milhares de coisas chamam sua atenção por alguns segundos. Mas eles deixam seu cérebro no minuto em que você desvia o olhar. Criar interações significativas é a chave para criar um ótimo relacionamento com seu público. Você não pode fazer isso com a mão acenando. – Inbar Yagur , vice-presidente de marketing, GrowthSpace

Mais conscientização equivale a um público maior

Adoro esta pergunta porque chama a atenção para um princípio de marketing atemporal: AIDA. O primeiro A significa consciência. (O resto significa interesse, desejo e ação.)

Embora seja ótimo para seus superfãs consumirem seu conteúdo, há maior valor em mais pessoas em seu público-alvo notando-o, desde que isso reforce o principal da sua marca. Isso mantém sua marca em mente, o que leva a conversões de vendas mais altas a longo prazo. – Bernie Borges , vice-presidente de marketing de conteúdo global, iQor

Você quer suas mentes?

Como todas as boas perguntas de conteúdo, a resposta é “depende”. Se você está buscando reconhecimento da marca, observar o conteúdo é suficiente. Se você quer mudar corações e mentes, o conteúdo deve ser consumido e engajado.

Mas se o seu objetivo é vender, mesmo que o conteúdo seja consumido apenas superficialmente (ou seja, lido superficialmente ou assistido até 25%), mas ainda assim converte, isso realmente importa? Para um criador de conteúdo, sim. Para o negócio, provavelmente não. – Gina Balarin , diretora e rainha do conteúdo, Verbalística

Observe e depois consuma

Como alguém que tem mais de 80 abas abertas o tempo todo, posso garantir que se eu notar um bom conteúdo, vou consumi-lo. Eu também me mando no Twitter e IG, salvo TikToks, etc.

Chamar a atenção é ótimo, mas o ROI do marketing de conteúdo vem quando as pessoas leem e se envolvem com seu conteúdo. – Jenn VandeZande , editora-chefe, SAP Customer Experience

Semear sementes de conteúdo

Em janeiro, notei uma empresa de sementes de jardim compartilhando informações sobre jardins de contêineres. Quando estava pronto para planejar meu jardim de contêineres em março, voltei à empresa para saber mais sobre as plantas certas para minha zona de cultivo e tamanho do contêiner. Quando plantei a horta em maio, voltei novamente para comprar materiais. As pessoas precisam da informação certa no momento certo.

Muitas vezes, as pessoas percebem uma fonte que oferece conteúdo útil e perspicaz e são mais propensas a lembrar da marca e do tipo de informação que compartilham. Quando surge uma necessidade, as pessoas podem voltar a essa marca para obter informações educacionais e detalhes de compra. – Penny Gralewski , diretora sênior de marketing de produto e portfólio, DataRobot

Conheça a parada da viagem

Se você deseja criar reconhecimento de marca ou recall de anúncios, pode ser suficiente que as pessoas percebam isso sem realizar nenhuma ação. Se você estiver segmentando as pessoas no início da jornada do cliente, quando a conscientização é seu principal objetivo, elas podem não agir em seu conteúdo, e tudo bem. Se você segmentar usuários mais abaixo no funil ou tiver uma meta que envolva o usuário fazendo algo com seu conteúdo (clicar, compartilhar etc.), apenas perceber isso não ajudará você a atingir suas metas. – Andi Robinson , marketing de conteúdo digital global, Corteva Agriscience

Faça um amassado ou gere leads

Depende inteiramente de seus objetivos fundamentais. Se você está simplesmente tentando conscientizar sobre sua existência, então as pessoas notando sua presença – de preferência de forma repetida – podem ser suficientes para fazer um estrago.

Mas se você está tentando gerar leads, construir confiança ou criar lealdade, você precisa de um verdadeiro engajamento.

Pense em um conteúdo de instruções que ajude a resolver o problema ou a necessidade de um cliente, por exemplo. Se esse cliente simplesmente vê, bem, é um bom começo. Mas se eles consumirem o conteúdo e depois voltarem para mais, você estará no caminho de criar confiança e lealdade. – Chris Blose , fundador, Chris Blose Conteúdo

Desça o funil de atenção

Muitas vezes falamos sobre o funil de vendas. Aqui, apresentarei o conceito de “funil de atenção”. Embora sempre prefiramos que os usuários consumam e apreciem profundamente nosso conteúdo, vamos pensar nisso em termos das etapas de um funil.

No topo do funil, queremos que as pessoas simplesmente percebam nosso conteúdo ou notem nossa marca. A parte inferior do funil é onde eles o consomem profundamente e o compartilham com os amigos. Nesses termos, fazer com que os usuários percebam seu conteúdo pode ser considerado o início de um relacionamento maravilhoso e completo. – Dennis Shiao , fundador, Retenção de Atenção

Sem valor nominal

O conteúdo não é uma fachada. Criamos para ser consumido (lido, assistido, clicado). Se for apenas para ser valorizado, podemos apenas criar algumas fotos bonitas e terminar com isso. – Michael Weiss , vice-presidente de serviços e soluções de consultoria, Creative Circle

Pense no porquê do público

Eu não vejo isso como um binário. Pode não ser necessário que uma pessoa consuma um conteúdo em um momento específico.

Em vez disso, penso no “porquê” que sustenta isso. No caso de alguém notar um conteúdo, mas não consumi-lo, por que isso acontece? Era esse o objetivo em primeiro lugar? O tema não ressoou? O ambiente é um descompasso? Havia algo desanimador no conteúdo que fez com que a pessoa passasse pela página? A pessoa estava apenas ocupada e não podia dedicar o tempo?

As impressões de frequência e qualidade também são métricas importantes a serem consideradas, e o engajamento é uma estratégia de médio a longo prazo. Não há resposta certa ou errada aqui. Em vez disso, é fundamental considerar o contexto e as nuances de uma determinada marca, campanha ou organização. – Michael Bordieri , consultor sênior de soluções de conteúdo, LinkedIn

Seja um profissional de marketing de conteúdo, não um profissional de marketing de marca

Obter aviso ou atenção é o objetivo do profissional de marketing de marca, mas o profissional de marketing de conteúdo está procurando um envolvimento mais profundo. Quando as pessoas consomem o conteúdo, isso indica que estamos realmente atendendo à necessidade informacional do nosso público, não apenas tentando chamar a atenção para nós mesmos. – Ali Orlando Wert , diretor de estratégia de conteúdo, Qlik

Faça-o pegajoso

O conteúdo assume inúmeras formas, por isso depende do seu objetivo. Se o seu público deseja uma solução rápida, o conteúdo perecível pode fazer mais sentido. Mas se você está tentando aumentar o valor para casa, você quer um conteúdo educativo, memorável e pegajoso e, se aplicável, entreter o usuário. É assim que você ganha mindshare e promove a recordação. – Karen McFarlane , diretora de marketing, LetterShop

Vá para a farra e compartilhe

Se você pensar profundamente sobre por que está fazendo o que está fazendo, a resposta a essa pergunta é óbvia. Se você se comprometer todos os dias em uma missão de busca e destruição para descobrir a melhor maneira de criar conteúdo memorável e significativo que atenda às necessidades exatas de seus clientes a cada momento, não há chance de que eles percebam.

Você fez isso para eles devorar. São coisas que eles querem comer e compartilhar com seus amigos no meio da farra à 1 da manhã. Espere, quem faz isso? “Ei, Rhonda, você viu aquela postagem no blog dessa marca?” parece improvável. Mas se você fez seu trabalho, os fãs vão te procurar, agradecer por isso e compartilhar de boa vontade e abertamente. Você terá toneladas de Rhondas. – Jon Burkhart , fundador, TBC Global Limited

Nem tudo precisa de um clique

Se o objetivo é o reconhecimento da marca, você pode alcançá-lo sem um clique. Apenas ver o e-mail na caixa de entrada ou a postagem no fluxo social cria algum reconhecimento da marca. Ninguém nunca clicou em um outdoor, mas esses têm resultados de marketing, certo?

Isso é mais comum para marcas B2C onde você precisa estar visível para muitas pessoas (conteúdo de baixo valor e alto volume). Mas para marcas B2B onde você vende algo mais caro (conteúdo de alto valor e baixo volume), o reconhecimento da marca é insuficiente. Você precisa de pistas. Você precisa do conteúdo para ser clicado e consumido. Você precisa de confiança. – Andy Crestodina , cofundador e diretor de marketing da Orbit Media Studios

Nem perceber nem consumir importa

É o próximo passo que importa, e esse é o único que vale a pena medir: o público precisa compartilhá-lo. Lembre-se, as ações são sobre ego. As pessoas compartilham seu conteúdo porque recebem crédito por ele por padrão.

Seu trabalho é fazê-los parecer legais/com conhecimento como resultado. Como na faculdade, quando alguém lhe trouxe um novo disco? E aí você compartilhou? E então você tem os adereços por ser o formador de opinião? É exatamente assim.

Dica profissional: o conteúdo eficaz se resume à emoção. Regra nº 1: Não seja chato. Regra nº 2: Faça-os reagir. Para comprar, clicar ou compartilhar, tenho que sentir. A emoção é o condutor. O conteúdo que desencadeia a emoção supera os hamburguers fora de todo o resto. – Kate Bradley Chernis , cofundadora e CEO, Ultimamente

Chegue aos objetivos

Perceber isso é o primeiro objetivo. Consumir conteúdo é o próximo objetivo. A conversão de conteúdo é o objetivo final. – Michael Brenner , CEO, Marketing Insider Group

Educação requer consumo

Se o objetivo é a conscientização, ser notado pode ser suficiente. Se o seu objetivo é educar ou se envolver com seu público, eles provavelmente precisam consumi-lo. – Ruth Carter , gênio do mal, Geek Law Firm

Perceber está consumindo

Não é perceber que está consumindo-o em um nível básico? – Meg Coffey , diretora administrativa, Coffey & Tea

Eles não são seu público

Se o público não consumir o conteúdo, ele não é, de fato, seu público. – Joe Pulizzi , fundador, The Tilt

Os hábitos de consumo estão mudando

Perceber é importante. Os hábitos de consumo estão mudando e talvez precisemos atualizar o que significa consumo. – Kathy Klotz-Guest , fundadora, Keeping it Human

Defina o que o consumo significa para sua marca

Se o seu objetivo é aumentar o reconhecimento da marca ou empurrar resultados de pesquisa imprecisos/negativos para fora da primeira página, pode ser suficiente para as pessoas simplesmente notarem seu conteúdo primeiro enquanto rolam.

Mas defina o consumo para sua marca. Isso significa cliques dos resultados de pesquisa do Google? Inscrições de e-mail? Pedidos de direção? Como você saberá se seu conteúdo foi bem-sucedido? O que importa é se o que as pessoas fazem corresponde à sua definição de sucesso. – Haley Collins , diretora de operações e conteúdo, GPO

Torne-se uma fonte confiável

O marketing de conteúdo é uma maneira incrível de ganhar credibilidade e construir confiança com os compradores, mas esses benefícios não vêm apenas de títulos atraentes. Ao criar conteúdo que ajude seu cliente em potencial a encontrar uma resposta, resolver um problema ou aprimorar suas habilidades, você criará lealdade e será a fonte confiável para a qual ele retornará quando for a hora de fazer uma compra. – Wendy Covey , CEO e cofundadora da TREW Marketing

O consumo cria mais métricas

Depende da finalidade do conteúdo: seu trabalho é simplesmente aumentar a conscientização? Ou você espera que ele mude mentes, eduque, impulsione a demanda ou reduza as chamadas de suporte ao cliente? Além disso, é mais difícil rastrear e medir o impacto do conteúdo com o qual seu público não se envolve. – Carmen Hill , principal estrategista e escritora, Chill Content

A observação é boa o suficiente para parar os scrollers

Cada item e tipo de conteúdo tem um objetivo único. Se o objetivo do conteúdo for consumo e engajamento, sim, importa. Se o objetivo é, por exemplo, parar um transeunte de rolagem e amplificar a unidade, a profundidade de rolagem e os padrões de leitura não são tão importantes. Apenas os itens de conteúdo mais mágicos em situações mágicas alcançarão realidades de múltiplos objetivos. – Jeff Coyle , cofundador, CSO, MarketMuse

Fique não ao lixo

Com períodos de atenção reduzidos, não é realista esperar que os consumidores leiam cada palavra em um conteúdo. No entanto, os consumidores são inteligentes. Eles esperam conteúdo de qualidade e sabem quando estão lendo lixo. É vital que as marcas mantenham padrões de alta qualidade quando se trata de conteúdo – não importa onde seja publicado. Das mídias sociais às postagens do blog, ofereça conteúdo de primeira linha e os consumidores responderão com cliques e conversões. – Brittany Graff , diretora sênior de marketing, Painting with a Twist

Concentre-se na imagem maior

Perceber isso lhe dará algum ROI. O foco definitivamente deve ser fazer com que as pessoas consumam seu conteúdo para que um verdadeiro relacionamento transacional comece. – Chris Ducker , fundador, Youpreneur.com

Altere para obter o consumo

O consumo importa. O envolvimento importa. O engajamento constrói o diálogo, que constrói a confiança, que impulsiona os relacionamentos. Se as pessoas não estiverem consumindo e interagindo com seu conteúdo, considere como você pode alterá-lo para estimular o tipo de educação, inspiração e conversão necessários para impulsionar o desempenho dos negócios. – Mark Emond , presidente, Demand Spring

Liberdade, liberdade, liberdade

Se você pode comunicar uma ideia sobre sua marca em uma imagem ou título de passagem, perceber pode ser suficiente. Não presto atenção aos comerciais da Liberty Mutual, mas posso cantar aquele maldito jingle dormindo. E eu pelo menos sei o que eles fazem, então se eu precisar de seguro – “Liberdade, Liberdade, Liberdade... Liberdade”. – Jason Falls , estrategista sênior de influência, Cornett

Faça com que seja digno de consumo

Um dos maiores problemas que enfrentamos é a quantidade de conteúdo que é produzido todos os dias. É fácil se perder no dilúvio de postagens de blog, podcasts, infográficos e vídeos que surgem a cada minuto. Se o seu conteúdo não é bom o suficiente para ser consumido, não está agregando valor a ninguém e é uma perda de tempo. Comece a procurar maneiras de fazer menos conteúdo e melhor. – Brian Piper , diretor de estratégia e avaliação de conteúdo, Universidade de Rochester

Acabar com atos aleatórios de conteúdo

Se você está criando conteúdo, mas ninguém está lendo, você está desperdiçando seus esforços. Meu mantra (e o slogan da nossa consultoria) é “chega de atos aleatórios de conteúdo”. Tudo deve ser criado com as necessidades do seu público em mente – os desafios que eles enfrentam, suas perguntas mais frequentes e as maneiras pelas quais você pode ajudá-los a se destacar em suas vidas. A menos que você esteja criando algo com um público específico em mente, você está apenas aumentando o barulho e desperdiçando seu orçamento de marketing de conteúdo. – Erika Heald , fundadora, consultora líder, Erika Heald Marketing Consulting

É quantidade versus qualidade

Nossa missão como profissionais de marketing é garantir que as pessoas consumam nosso conteúdo. No entanto, vejo muitos gestores bastante preocupados com a quantidade. Se sua marca for focada em nichos, seu público será naturalmente proporcional ao tamanho do mercado. Portanto, não espere que sua marca seja popular fora dos limites de seu público-alvo. – Cássio Politi , fundador, Tracto Content Marketing

Ação requer consumo

Se o objetivo do conteúdo é o reconhecimento da marca, suponho que perceber que pode ser um bom resultado. Mas se ninguém está realmente consumindo e agindo como resultado disso, você provavelmente precisa de uma estratégia de conteúdo mais focada. – Paul Roetzer , CEO, Marketing AI Institute

Faça com que eles conheçam você

Não basta que as pessoas percebam seu conteúdo. Eles têm que consumi-lo. Perceber que você tem conteúdo não os ajuda. Eles não estão conhecendo, gostando ou confiando em você se apenas virem que você está criando conteúdo. Eles têm que gastar tempo consumindo isso para beneficiar qualquer um de vocês. – Tim Schmoyer , fundador/CEO, criadores de vídeo

Quem se importa?

Eu acho que se resume a: isso importa para mim ou para eles? Estatísticas, números, cliques e curtidas podem ser suficientes para justificar o orçamento. Mas para efetuar uma mudança real, seu público precisa consumir seu conteúdo.

Recentemente, comecei a compartilhar uma dica por dia do meu livro 101 Ways to Rock LinkedIn – pedaços pequenos. Não estou pedindo um grande compromisso de tempo do meu público. As pessoas apenas vendo, curtindo e compartilhando minhas postagens podem ajudar a construir minha credibilidade. Não faz nada por eles, a menos que invistam de dois a cinco minutos para ler/assistir o conteúdo e depois agir. No final, estou no meu negócio para ajudar outras pessoas a ter sucesso. Eu sinto que consumir o conteúdo é fundamental. – Viveka von Rosen , diretora de visibilidade da Vengreso

Os scanners também são públicos

Quero que as pessoas digitalizem o conteúdo. Eu quero que eles percebam, cliquem nele e escaneiem para ver o que eles gostam e quaisquer sugestões. Para os públicos de varredura, gosto de incluir conteúdo para download (geralmente em formato de deck) e versões mais curtas de blogs de formato longo para que eles possam reaproveitar facilmente o deck para apresentações internas. (Isso é importante para públicos médios e maiores.) Assim, o público não precisa consumir tudo. Eles precisam fazer mais do que apenas notá-lo. – Tracey Wallace , diretora de estratégia de conteúdo, Klaviyo

Por que criá-lo se ninguém o lê?

Importa se as pessoas consumirem. Se eles apenas percebem, então por que foi criado em primeiro lugar? Minha métrica favorita para revelar é o engajamento em e-books fechados. Por exemplo, por que estamos criando guias longos que levam meses para serem criados se ninguém os lê? Se um formulário for preenchido, mas ninguém baixar o guia ou lê-lo até o fim, quanto você poderia ter economizado em recursos?

Como criador, quero que meu conteúdo inspire as pessoas, as ajude e as envolva – não quero apenas que preencham um formulário ou o vejam de passagem. – Amy Higgins , diretora sênior de marketing de conteúdo, Twilio

Pergunta imperfeita, mas insight pensativo

Se tivéssemos feito isso como uma pergunta de múltipla escolha, a resposta mais escolhida teria sido: “Depende”. Algumas pessoas tinham fortes sentimentos sobre fazer com que as pessoas consumissem conteúdo. Mas ninguém achava que apenas perceber era suficiente.

Então, depois de fazer uma pergunta potencialmente estúpida e ler todas as respostas ponderadas, aqui está minha resposta: não crie conteúdo apenas para ser notado. Mas ser notado pode ser um passo importante para tê-lo consumido, lembrado ou compartilhado.

O que você disse? Por favor, compartilhe nos comentários.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute