Состояние лояльности к бренду в Великобритании

В октябре 2019 года Yotpo провела опрос среди 1008 потребителей мужского и женского пола в Великобритании, чтобы лучше понять их мнение и подход к лояльности к бренду.

Распределение респондентов по возрасту

• Поколение Z (18-24 года) | 13,3% (134)
• Миллениалы (25–34 года) | 22,9% (231)
• Поколение X (35–54 года) | 45,3% (457)
• Бэби-бумеры (54+ лет) | 18,5% (186)

1. Лояльность к бренду растет, и сегодняшние покупатели в основном считают себя лояльными до пяти брендов.
2. Несмотря на растущую лояльность к бренду, порог для завоевания потребителей выше, чем когда-либо, поскольку ожидания клиентов становятся все более сложными.
3. Лучший способ оправдать ожидания клиентов и превзойти их, а также вдохновить на долгосрочную лояльность - это создать индивидуальную и инновационную программу лояльности.

Выбор может быть рекордно высоким, но потребителей все больше привлекают бренды, которые им нравятся. Восемьдесят процентов покупателей говорят, что в этом году они лояльны к бренду как минимум на столько же или больше, чем год назад, и только 20% говорят, что их лояльность к бренду снижается.

Покажи мне, что значит быть верным:

Рост лояльности заставляет задуматься о том, что именно означает лояльность к бренду в глазах потребителей. Если бренды обращают внимание на пожизненную ценность, их клиенты учитывают все: от того, как часто они совершают покупки, до того, как они себя чувствуют, до продукта, цены, услуги и т. Д., Прежде чем они сочтут себя лояльными к определенному бренду. Более двух третей (67,2%) респондентов определили лояльность к бренду в первую очередь как «покупку у одного и того же бренда», а около трети (34,6%) заявили, что лояльность к бренду связана с эмоциональной связью или «любовью».

Когда респонденты сказали, что «покупка у одного и того же бренда» означает лояльность, в общем и целом, они не имели в виду всего лишь пару повторных покупок. Фактически, 42,1% заявили, что им необходимо совершить пять или более покупок, прежде чем они сочтут себя лояльными к бренду.

Что вдохновляет лояльность к бренду?

Ясно, что потребители все более открыты для лояльности к бренду, которую они определяют в терминах эмоциональной связи («любви») и повторных покупок, но что порождает первоначальные узы лояльности к бренду? Для большинства респондентов (77,3%) продукт был главным мотиватором, за ним следовали цена (59,3%) и услуги (28,1%).

Поскольку продукт превышает цену, для брендов важно постоянно искать отзывы клиентов, чтобы гарантировать, что их продукты соответствуют меняющимся ожиданиям. Это служит как для улучшения продуктов с течением времени, так и для развития более тесной связи с клиентами в отношении того, что для них наиболее важно.

Когда дело касается любимых брендов, лояльные покупатели думают и действуют иначе. Они быстрее рекомендуют товары друзьям и родственникам, даже покупатели, ориентированные на цену, готовы тратить больше, а 58,5% готовы присоединиться к программе лояльности бренда.

Эффект лояльности на этом не заканчивается: 75% покупателей «с некоторой вероятностью» или «очень вероятно» совершат покупку у бренда, рекомендованного кем-то из их знакомых. Таким образом, эти рекомендации постоянных клиентов чрезвычайно эффективны, когда речь идет о привлечении и привлечении новых единомышленников.

Уловка:

Хотя лояльные клиенты готовы пойти на все ради брендов, которые им нравятся, они очень разборчивы в том, кто попадает в этот список. Более половины (56,9%) лояльны максимум только к пяти брендам. Чтобы попасть в пятерку лучших, сегодняшние бренды должны проявлять новаторский подход и проявлять повышенное внимание к ожиданиям клиентов.

Возможность:

Хотя сделать это в сердцах потребителей непросто, у брендов, продающих на рынок Великобритании, также есть серьезная возможность: лояльность клиентов в целом растет, но онлайн-бренды еще не используют эту лояльность - и это отражается на поведении потребителей. Только пятая часть (20,3%) опрошенных покупателей заявили, что лояльны к онлайн-брендам. Однако это число почти удваивается и составляет 39,5%, если смотреть только на потребителей в возрасте 18–24 лет.

Возможность для брендов электронной коммерции укрепить лояльность растет, особенно среди молодых потребителей. В следующих главах этого отчета мы подробно рассмотрим, чего хотят сегодняшние покупатели, когда речь идет о создании долгосрочной лояльности.

Имея возможность завоевать сердца онлайн-покупателей и стать одним из немногих избранных брендов, к которым ваши клиенты будут чувствовать себя верными, единственный способ убедиться, что вы попадаете в цель, - это точно понимать, чего покупатели ожидают от вас.

Дело не только в деньгах:

Покупатели ищут больше, чем просто выгодную сделку. На вопрос, чего они больше всего хотят от программы лояльности бренда, помимо скидок и бесплатной доставки, почти половина всех респондентов (44,2%) ответили, что подарки или сувениры. Другие лучшие варианты включали индивидуальные предложения и рекомендации, ранний доступ к продажам и новым продуктам и многое другое, демонстрируя, что покупатели заинтересованы в нетранзакционных взаимодействиях с брендами.

Где большинство программ лояльности терпят неудачу:

Подобно тому, как покупатели ищут неденежные вознаграждения , они также хотят зарабатывать баллы лояльности, совершая действия, отличные от совершения покупки. Например, предоставление вашим клиентам возможности зарабатывать баллы, подписываясь на ваши учетные записи в социальных сетях, увеличит их взаимодействие с вашим брендом и будет держать вас в курсе, помогая им заработать кредит для будущей покупки - беспроигрышная ситуация.

Помимо отсутствия разнообразия в плане начисления баллов, покупатели также указали на неинтересные вознаграждения (33,1%), трудности с получением вознаграждений (26,7%), невозможность использовать программу лояльности как в Интернете, так и в магазине (25,4%). ) или у сторонних розничных продавцов (28,4%) в качестве их основных разочарований.

Покупатели повсюду ищут безупречный опыт и более интерактивные, персонализированные и интересные программы лояльности. Бренды, которые смогли добиться прочной лояльности, несмотря на обилие выбора в текущем ландшафте электронной коммерции, выходят за рамки классических программ транзакций «перфокарт» и рассматривают лояльность как расширение своего клиентского опыта.

В этой главе будут рассказаны три способа проявить творческий подход к лояльности и дать покупателям то, что они ищут.

1) Ценность предложения сверх цены:

В то время как цена и удобство всегда будут определяющими факторами, когда 44,2% покупателей ищут подарки и сувениры, 36,8% хотят зарабатывать баллы не только за покупку, а 33,1% находят вознаграждения неинтересными - очевидно, что покупатели ищут более увлекательное взаимодействие с брендами.

Создавая свою программу лояльности, творчески подойдите к вопросу о том, как покупатели могут зарабатывать и использовать баллы. Например, предлагайте баллы покупателям, отправившим фото. Это не только дает им новую точку соприкосновения с вашим брендом, но и предоставляет вам мощное визуальное социальное доказательство, которое вы можете разместить на своем сайте или в социальных сетях.

В качестве вознаграждения предлагайте уникальные подарки, которые являются личными для поклонников вашего бренда. Соль де Жанейро, вдохновленный Бразилией, дает участникам программы лояльности возможность использовать баллы для приобретения фирменных футболок и головных уборов «Team Bum Bum» (после их фирменного продукта и аромата), сохраняя интересность и повышая узнаваемость бренда.

2) Омниканальность - единственный способ:

Поскольку более четверти покупателей разочарованы своей неспособностью использовать программы лояльности как в магазинах, так и в Интернете, бренды должны быть там, где их покупатели, чтобы добиться успеха.

Исследование, проведенное IDC Retail Insights, показало, что использование омниканальных стратегий может привести к:

• Увеличение среднего размера транзакции на 15-35%
• Увеличение доходности постоянных клиентов на 5-10%
• На 30% выше пожизненная ценность, чем у клиентов, использующих только один канал

Инвестируйте в программу лояльности, которая интегрируется с вашим решением для точек продаж, чтобы покупатели, совершающие покупки в магазине, по-прежнему могли накапливать и использовать баллы в Интернете и наоборот.

3) Подарите своим клиентам VIP-обслуживание:

Покупатели сообщили, что им нужен ранний доступ к продажам (38,3%) и новым продуктам (28,8%), и добавление этих льгот в вашу программу лояльности заставляет участников чувствовать себя членами эксклюзивного клуба с эксклюзивными преимуществами.

Когда вы делаете ставку на создание VIP-опыта , ваши клиенты узнают, что присоединение к вашей программе лояльности дает им более высокий статус в вашем бренде. Корейский косметический бренд Soko Glam отлично справляется со своей задачей, предлагая все более захватывающие льготы по мере того, как участники продвигаются по своей многоуровневой VIP-программе. Сделать эти льготы эксклюзивными для ваших самых лояльных клиентов является ключевым моментом: поскольку подлинность лежит в основе ваших самых прочных отношений с клиентами, постоянные покупатели должны знать, что их лояльность означает больше, чем разовая покупка.