L'état de la fidélité à la marque au Royaume-Uni

En octobre 2019, Yotpo a mené une enquête auprès de 1 008 consommateurs masculins et féminins au Royaume-Uni afin de mieux comprendre leur sentiment et leur approche de la fidélité à la marque.

Répartition des répondants par âge

• Génération Z (18-24 ans) | 13,3% (134)
• Millennials (25-34 ans) | 22,9% (231)
• Génération X (35-54 ans) | 45,3 % (457)
• Baby-boomers (54 ans et plus) | 18,5% (186)

1. La fidélité à la marque est à la hausse, et les acheteurs d'aujourd'hui se considèrent en grande partie comme fidèles à jusqu'à cinq marques.
2. Malgré une fidélité croissante à la marque, le seuil pour conquérir les consommateurs est plus élevé que jamais, car les attentes des clients deviennent plus élaborées.
3. La meilleure façon de répondre et de dépasser les attentes des clients ainsi que d'inspirer une fidélité à long terme est de créer un programme de fidélité sur mesure et innovant.

Le choix est peut-être à un niveau record, mais les consommateurs sont de plus en plus attirés par les marques qu'ils aiment. Quatre-vingt pour cent des acheteurs déclarent qu'ils sont au moins autant ou plus fidèles à la marque cette année qu'il y a un an, et seulement 20 % déclarent que leur fidélité à la marque est en baisse.

Montrez-moi ce que signifie être loyal :

La montée en puissance de la fidélité soulève la question de savoir à quoi correspond exactement la fidélité à la marque aux yeux des consommateurs. Si les marques examinent la valeur à vie, leurs clients tiennent compte de tout, de la fréquence à laquelle ils achètent, de ce qu'ils ressentent, du produit, du prix, du service, etc., avant de se considérer comme fidèles à une marque en particulier. Plus des deux tiers (67,2 %) des personnes interrogées ont défini la fidélité à la marque principalement comme « acheter auprès de la même marque », tandis qu'environ un tiers (34,6 %) ont déclaré que la fidélité à la marque est une question de lien émotionnel ou d'« amour ».

Lorsque les personnes interrogées ont déclaré que « acheter auprès de la même marque » équivalait à de la fidélité, dans l'ensemble, elles ne faisaient pas référence à quelques achats répétés. En fait, 42,1 % ont déclaré qu'ils devaient effectuer cinq achats ou plus avant de se considérer comme fidèles à la marque.

Qu'est-ce qui inspire la fidélité à la marque ?

Il est clair que les consommateurs sont de plus en plus ouverts à la fidélité à la marque, qu'ils définissent en termes de lien émotionnel (« amour ») et d'achats répétés, mais qu'est-ce qui déclenche les premiers liens de fidélité à une marque ? Pour la plupart des répondants (77,3 %), le produit était la principale motivation, suivi du prix (59,3 %) et du service (28,1 %).

Avec le prix supérieur des produits, il est important pour les marques de rechercher en permanence les commentaires des clients pour s'assurer que leurs produits sont à la hauteur des attentes changeantes. Cela sert à la fois à améliorer les produits au fil du temps et à développer un lien plus profond avec les clients autour de ce qui compte le plus pour eux.

Les acheteurs fidèles pensent et agissent différemment en ce qui concerne les marques qu'ils aiment. Ils recommandent plus rapidement les produits à leurs amis et à leur famille, même les acheteurs soucieux des prix sont prêts à dépenser plus et 58,5 % sont prêts à rejoindre le programme de fidélité d'une marque.

L'effet fidélité ne s'arrête pas là : 75 % des acheteurs sont « plutôt susceptibles » ou « très susceptibles » d'acheter auprès d'une marque recommandée par une personne qu'ils connaissent. Ainsi, ces recommandations de clients fidèles sont extrêmement efficaces lorsqu'il s'agit d'atteindre et d'acquérir de nouveaux publics partageant les mêmes idées.

Le piège :

Alors que les clients fidèles se donneront beaucoup de mal pour les marques qu'ils aiment, ils sont très pointilleux quant à savoir qui figure sur cette liste. Plus de la moitié (56,9 %) sont fidèles à un maximum de cinq marques seulement. Pour entrer dans le top cinq, les marques d'aujourd'hui doivent être à la fois innovantes et hyper attentives aux attentes des clients.

L'opportunité:

S'il est difficile de toucher le cœur des consommateurs, il existe également une opportunité sérieuse pour les marques qui vendent sur le marché britannique : la fidélité des clients augmente globalement, mais les marques en ligne n'exploitent pas encore cette fidélité - et cela se reflète dans le comportement des consommateurs. Seul un cinquième (20,3%) des acheteurs interrogés ont déclaré être fidèles aux marques en ligne. Cependant, ce nombre double presque pour atteindre 39,5% lorsque vous ne regardez que les consommateurs âgés de 18 à 24 ans.

Les opportunités de fidélisation pour les marques de commerce électronique se multiplient, en particulier parmi les jeunes consommateurs. Dans les chapitres suivants, ce rapport explorera exactement ce que veulent les acheteurs d'aujourd'hui lorsqu'il s'agit de créer une fidélité durable.

Avec la possibilité de conquérir le cœur des acheteurs en ligne et le défi de devenir l'une des rares marques à laquelle vos clients se sentiront fidèles, la seule façon de vous assurer d'atteindre le but est de comprendre exactement ce que les acheteurs attendent de vous.

Tout n'est pas une question d'argent :

Les acheteurs recherchent plus qu'une bonne affaire. Lorsqu'on leur a demandé ce qu'ils attendaient le plus du programme de fidélité d'une marque en dehors des remises et de la livraison gratuite, près de la moitié de tous les répondants (44,2 %) ont répondu cadeaux ou cadeaux. Les autres principaux choix comprenaient des offres et des recommandations personnalisées, un accès anticipé aux ventes et aux nouveaux produits, etc., démontrant que les acheteurs sont intéressés par des interactions non transactionnelles avec les marques.

Là où la plupart des programmes de fidélité échouent :

Tout comme les acheteurs recherchent des récompenses non monétaires , ils souhaitent également gagner des points de fidélité en effectuant des actions autres que d'effectuer un achat. Donner à vos clients la possibilité de gagner des points en suivant vos comptes sociaux, par exemple, augmentera leur interaction avec votre marque et vous gardera en tête tout en les aidant à gagner du crédit pour un futur achat - une situation gagnant-gagnant.

En plus du manque de variété pour gagner des points, les acheteurs ont également signalé des récompenses sans intérêt (33,1%), des frictions dans l'échange des récompenses (26,7%), l'impossibilité d'utiliser un programme de fidélité à la fois en ligne et en magasin (25,4% ), ou chez des détaillants tiers (28,4 %) comme principales frustrations.

De manière générale, les acheteurs recherchent des expériences fluides et des programmes de fidélité plus interactifs, personnalisés et intéressants. Les marques qui ont réussi à fidéliser durablement malgré l'abondance de choix dans le paysage actuel du commerce électronique sont celles qui vont au-delà des programmes transactionnels classiques de « carte perforée » et traitent la fidélité comme une extension de leur expérience client.

Ce chapitre partagera trois façons de faire preuve de créativité en matière de fidélité et de donner aux acheteurs ce qu'ils recherchent.

1) Valeur de l'offre au-delà du prix :

Alors que le prix et la commodité seront toujours un facteur, lorsque 44,2 % des acheteurs recherchent des cadeaux et des objets publicitaires, 36,8 % veulent gagner des points de plus qu'un simple achat, et 33,1 % trouvent les récompenses inintéressantes — il est clair que les acheteurs recherchent interactions plus engageantes avec les marques.

Lors de la création de votre programme de fidélité, soyez créatif sur la façon dont les acheteurs peuvent gagner et échanger des points. Par exemple, offrez des points aux acheteurs qui soumettent une photo. Cela leur donne non seulement un nouveau point de contact avec votre marque, mais vous fournit également une puissante preuve sociale visuelle que vous pouvez afficher sur votre site ou sur les réseaux sociaux.

Pour les échanges, offrez des cadeaux uniques et personnels aux fans de votre marque. Sol de Janeiro, d'inspiration brésilienne, offre aux membres de leur programme de fidélité la possibilité d'utiliser des points contre des t-shirts et des chapeaux de marque «Team Bum Bum» (d'après leur produit et leur parfum de signature), gardant les choses intéressantes tout en renforçant l'affinité de la marque.

2) L'omnicanal est la seule solution :

Avec plus d'un quart des acheteurs frustrés par leur incapacité à utiliser les programmes de fidélité à la fois en magasin et en ligne, les marques doivent être là où se trouvent leurs clients pour réussir.

Une étude d'IDC Retail Insights a montré que l'exécution de stratégies omnicanales peut entraîner :

• Augmentation de 15 à 35 % de la taille moyenne des transactions
• 5-10% d'augmentation de la rentabilité des clients fidèles
• Valeur à vie 30 % supérieure à celle des clients utilisant un seul canal

Investissez dans un programme de fidélité qui s'intègre à votre solution de point de vente, afin que les clients qui achètent en magasin puissent toujours accumuler et échanger des points en ligne et vice versa.

3) Offrez à vos clients le traitement VIP :

Les acheteurs ont déclaré vouloir un accès anticipé aux soldes (38,3%) et aux nouveaux produits (28,8%) - et l'ajout de ces avantages à votre programme de fidélité donne aux membres l'impression d'appartenir à un club exclusif avec des avantages exclusifs.

Lorsque vous vous efforcez de créer des expériences réservées aux VIP , vos clients apprennent que rejoindre votre programme de fidélité leur confère un statut plus élevé auprès de votre marque. La marque de beauté coréenne Soko Glam fait un excellent travail en offrant des avantages de plus en plus intéressants à mesure que les membres progressent dans leur programme VIP à plusieurs niveaux. Rendre ces avantages exclusifs à vos clients les plus fidèles est essentiel : avec l'authenticité au cœur de vos relations clients les plus solides, les acheteurs réguliers doivent savoir que leur fidélité signifie plus qu'un achat ponctuel.