Lo stato della fedeltà al marchio nel Regno Unito

Nell'ottobre 2019, Yotpo ha condotto un sondaggio su 1.008 consumatori maschi e femmine nel Regno Unito per comprendere meglio il loro sentimento e l'approccio alla fedeltà al marchio.

Ripartizione degli intervistati per età

• Generazione Z (18-24 anni) | 13,3% (134)
• Millennials (25-34 anni) | 22,9% (231)
• Generazione X (35-54 anni) | 45,3% (457)
• Baby Boomer (54+ anni) | 18,5% (186)

1. La fedeltà al marchio è in aumento e gli acquirenti di oggi si considerano in gran parte fedeli a un massimo di cinque marchi.
2. Nonostante l'aumento della fedeltà alla marca, la soglia per conquistare i consumatori è più alta che mai, poiché le aspettative dei clienti diventano più elaborate.
3. Il modo migliore per soddisfare e superare le aspettative dei clienti e ispirare la fedeltà a lungo termine è creare un programma fedeltà su misura e innovativo.

La scelta può essere ai massimi storici, ma i consumatori sono sempre più attratti dai marchi che amano. L'80% degli acquirenti afferma di essere fedele al marchio almeno quanto o più quest'anno rispetto a un anno fa, con solo il 20% che afferma che la fedeltà al marchio è in calo.

Mostrami il significato di essere leale:

L'aumento della fedeltà pone la domanda su cosa significhi esattamente la fedeltà alla marca agli occhi dei consumatori. Se i marchi guardano al valore della vita, i loro clienti tengono conto di tutto, dalla frequenza con cui acquistano, a come si sentono, al prodotto, al prezzo, al servizio e altro ancora, prima di considerarsi fedeli a un particolare marchio. Più di due terzi (67,2%) degli intervistati ha definito la fedeltà alla marca principalmente come "acquisto dalla stessa marca", mentre circa un terzo (34,6%) ha affermato che la fedeltà alla marca riguarda la connessione emotiva o "amore".

Quando gli intervistati hanno affermato che "acquistare dalla stessa marca" equivale a fedeltà, in generale, non si riferivano solo a un paio di acquisti ripetuti. In effetti, il 42,1% ha affermato di dover effettuare cinque o più acquisti prima di considerarsi fedele al marchio.

Cosa ispira la fedeltà al marchio?

È chiaro che i consumatori sono sempre più aperti alla fedeltà alla marca, che definiscono in termini di connessione emotiva (“amore”) e acquisti ripetuti, ma cosa innesca i legami iniziali di fedeltà a un marchio? Per la maggior parte degli intervistati (77,3%), il prodotto è stato il motivatore principale, seguito dal prezzo (59,3%) e dal servizio (28,1%).

Con il prodotto che supera il prezzo, è importante per i marchi cercare continuamente feedback dai clienti per assicurarsi che i loro prodotti siano all'altezza delle mutevoli aspettative. Questo serve sia a migliorare i prodotti nel tempo sia a sviluppare un legame più profondo con i clienti intorno a ciò che conta di più per loro.

Gli acquirenti fedeli pensano e agiscono in modo diverso quando si tratta dei marchi che amano. Sono più veloci a segnalare i prodotti ad amici e familiari, anche gli acquirenti attenti al prezzo sono disposti a spendere di più e il 58,5% è disposto a partecipare al programma di fidelizzazione di un marchio.

L'effetto fedeltà non si ferma qui: il 75% degli acquirenti è "abbastanza probabile" o "molto probabile" di acquistare da un marchio consigliato da qualcuno che conosce. Quindi, quei consigli dei clienti fedeli sono estremamente efficaci quando si tratta di raggiungere e acquisire nuovi segmenti di pubblico che la pensano allo stesso modo.

La presa:

Mentre i clienti fedeli faranno di tutto per i marchi che amano, sono molto esigenti su chi lo fa in quella lista. Più della metà (56,9%) è fedele a un massimo di soli cinque marchi. Per entrare tra i primi cinque, i marchi di oggi devono essere sia innovativi che iper-attenti alle aspettative dei clienti.

L'opportunità:

Mentre entrare nel cuore dei consumatori è una sfida, c'è anche una seria opportunità per i marchi che vendono nel mercato del Regno Unito: la fedeltà dei clienti sta aumentando in generale, ma i marchi online non stanno ancora attingendo a tale fedeltà, e questo si riflette nel comportamento dei consumatori. Solo un quinto (20,3%) degli acquirenti intervistati ha dichiarato di essere fedele ai marchi online. Tuttavia, tale numero raddoppia quasi al 39,5% se si considerano solo i consumatori di età compresa tra 18 e 24 anni.

L'opportunità per i marchi di eCommerce di fidelizzare sta crescendo, in particolare tra i consumatori più giovani. Nei capitoli seguenti, questo rapporto esplorerà esattamente ciò che gli acquirenti di oggi vogliono quando si tratta di creare una fedeltà duratura.

Con l'opportunità di catturare il cuore degli acquirenti online e la sfida di diventare uno dei pochi marchi selezionati a cui i tuoi clienti si sentiranno fedeli, l'unico modo per assicurarti di colpire nel segno è capire esattamente cosa gli acquirenti si aspettano da te.

Non è solo questione di soldi:

Gli acquirenti cercano qualcosa di più di un buon affare. Alla domanda su cosa desiderano di più dal programma di fidelizzazione di un marchio, oltre a sconti e spedizione gratuita, quasi la metà di tutti gli intervistati (44,2%) ha risposto a regali o omaggi. Altre scelte migliori includevano offerte e consigli personalizzati, accesso anticipato alle vendite e ai nuovi prodotti e altro ancora, a dimostrazione dell'interesse degli acquirenti nelle interazioni non transazionali con i marchi.

Dove la maggior parte dei programmi fedeltà non è all'altezza:

Così come gli acquirenti cercano ricompense non monetarie , vogliono anche guadagnare punti fedeltà intraprendendo azioni diverse dall'acquisto. Offrire ai tuoi clienti l'opportunità di guadagnare punti seguendo i tuoi account social, ad esempio, aumenterà la loro interazione con il tuo marchio e ti terrà in mente mentre li aiuterà a guadagnare credito per un acquisto futuro: una situazione vantaggiosa per tutti.

Oltre alla mancanza di varietà quando si tratta di guadagnare punti, gli acquirenti hanno indicato anche premi non interessanti (33,1%), attrito nel riscatto dei premi (26,7%), l'impossibilità di utilizzare un programma di fidelizzazione sia online che in negozio (25,4% ), o presso i rivenditori terzi (28,4%) come le loro principali frustrazioni.

In generale, gli acquirenti cercano esperienze senza soluzione di continuità e programmi fedeltà più interattivi, personalizzati e interessanti. I marchi che sono stati in grado di costruire una fedeltà duratura nonostante l'abbondanza di scelta nell'attuale panorama dell'e-commerce sono quelli che stanno andando oltre i classici programmi transazionali "punch card" e trattano la fedeltà come un'estensione della loro esperienza del cliente.

Questo capitolo condividerà tre modi per essere creativi riguardo alla fedeltà e offrire agli acquirenti ciò che stanno cercando.

1) Valore dell'offerta oltre il prezzo:

Anche se il prezzo e la convenienza saranno sempre un fattore determinante, quando il 44,2% degli acquirenti è alla ricerca di regali e omaggi, il 36,8% desidera guadagnare punti in più modi rispetto a un semplice acquisto e il 33,1% trova i premi poco interessanti: è chiaro che gli acquirenti stanno cercando interazioni più coinvolgenti con i marchi.

Quando crei il tuo programma fedeltà, sii creativo su come gli acquirenti possono guadagnare e riscattare punti. Ad esempio, offri punti agli acquirenti che inviano una foto. Questo non solo offre loro un nuovo punto di contatto con il tuo marchio, ma ti fornisce anche una potente prova sociale visiva che puoi visualizzare sul tuo sito o sui social.

Per i riscatti, offri regali unici e personali ai fan del tuo marchio. Sol de Janeiro, ispirato al Brasile, offre ai membri del loro programma fedeltà la possibilità di utilizzare i punti per t-shirt e cappelli con il marchio "Team Bum Bum" (dopo il loro prodotto e profumo distintivi), mantenendo le cose interessanti e costruendo affinità con il marchio.

2) Omnichannel è l'unica strada da percorrere:

Con più di un quarto degli acquirenti frustrati dalla loro incapacità di utilizzare i programmi di fidelizzazione sia in negozio che online, i marchi devono essere ovunque si trovino i loro clienti per avere successo.

Uno studio di IDC Retail Insights ha mostrato che l'esecuzione di strategie omnicanale può portare a:

• 15-35% di aumento della dimensione media delle transazioni
• 5-10% di aumento della redditività dei clienti fedeli
• Lifetime value superiore del 30% rispetto ai clienti che utilizzano un solo canale

Investi in un programma fedeltà che si integri con la tua soluzione punto vendita, in modo che i clienti che acquistano in negozio possano ancora accumulare e riscattare punti online e viceversa.

3) Regala ai tuoi clienti il ​​trattamento VIP:

Gli acquirenti hanno riferito di voler accedere in anticipo alle vendite (38,3%) e ai nuovi prodotti (28,8%) e l'aggiunta di questi vantaggi al programma fedeltà fa sentire i membri come se appartenessero a un club esclusivo con vantaggi esclusivi.

Quando ti impegni a creare esperienze solo VIP , i tuoi clienti imparano che l'adesione al tuo programma fedeltà offre loro uno status più elevato con il tuo marchio. Il marchio di bellezza coreano Soko Glam fa un ottimo lavoro nell'offrire vantaggi sempre più entusiasmanti man mano che i membri avanzano nel loro programma VIP a più livelli. Rendere questi vantaggi esclusivi per i tuoi clienti più fedeli è fondamentale: con l'autenticità al centro delle tue relazioni più solide con i clienti, gli acquirenti abituali devono sapere che la loro fedeltà significa più di un acquisto una tantum.