Por que (e como) escrever uma estratégia para seu marketing relacionado a causas

Quando as marcas decidem apoiar uma causa ou iniciativa social, muitas vezes adotam uma abordagem Band-Aid.

Eles adicionam um logotipo ou moldura de arco-íris ao seu perfil de mídia social. Eles publicam um artigo no blog explicando por que a marca está comprometida com o combate às mudanças climáticas. Eles exibem um pequeno vídeo para anunciar novos benefícios para os funcionários depois que a Suprema Corte dos EUA derrubou Roe v. Wade.

E depois …

Nada. O assunto quente do momento esfria – e o mesmo acontece com a conversa pública da marca sobre o assunto. Em alguns casos, o compromisso da marca também esfria.

E se a equipe de marketing de conteúdo pudesse mudar isso? E se você pudesse liderar o esforço contínuo em torno desses tópicos importantes?

Ao garantir que a marca permaneça quente na iniciativa, você elevará o papel do marketing de conteúdo dentro da organização (e talvez até consiga aquele lugar tão cobiçado na mesa de liderança).

Mas como substituir o Band-Aid por uma abordagem saudável e sustentável?

Você escreve uma estratégia de marketing de conteúdo relacionada a uma causa.

Vamos falar sobre como fazer isso. Vou usar um exemplo baseado em uma marca comprometida com a diversidade, equidade e inclusão (DEI). Mas esta fórmula pode funcionar para quase qualquer causa ou iniciativa.

Comece a construir sua estratégia de marketing relacionada a causas indo direto para o topo

Escrevi sobre táticas a serem adotadas para cultivar um marketing de conteúdo diversificado, equitativo e inclusivo. As marcas estão progredindo nessa frente. Mas muitos lutam para sustentar seus esforços.

Por quê? Em muitas marcas, a conversa nunca atinge o que precisa acontecer para garantir que a organização mantenha sua face pública focada nesses tópicos.

Uma estratégia de marketing de conteúdo documentada em torno de um compromisso DEI (ou outra causa), por exemplo, permite que todas as equipes que criam conteúdo em toda a marca operem na mesma página. Seu desenvolvimento também pode servir como ponto de partida para outros departamentos ou toda a organização desenvolverem uma estratégia de longo prazo em torno de sua contribuição para a missão DEI da marca.

A preparação da sua estratégia não começa com o marketing de conteúdo, mas com as operações de negócios da organização:

• Tem uma declaração de missão em torno do DEI?
• Quais são os objetivos que pretende alcançar com o compromisso?
• Como isso afeta os objetivos do negócio?
• Como o sucesso é medido?

Esse primeiro passo provavelmente levará mais tempo – e envolve muita coisa sobre a qual você provavelmente não tem controle. Mas fazer essa pesquisa, incluindo entrevistas com as principais partes interessadas, informará tudo o que você fizer a seguir.

Sua investigação ajudará as pessoas em sua organização a perceber a profundidade do compromisso da marca e entender as metas de seus esforços de DEI.

Ele também comunica à liderança que sua prioridade é garantir que o marketing de conteúdo esteja alinhado com os objetivos de negócios.

Com esta pesquisa concluída, você provavelmente se encontrará com uma de duas conclusões:

1. Objetivos e métricas de negócios claros da DEI
2. Uma imagem imprecisa do que a liderança gostaria que acontecesse (embora eles não tenham formulado totalmente um plano ou definido metas)

Você ainda pode avançar para a próxima etapa, independentemente de qual conclusão chegar. Só pode ser mais difícil se você estiver no meio da multidão de imagens difusas.

Traga a platéia

Agora que você já pensou sobre o negócio, é hora de considerar seu público.

Na maioria das iniciativas relacionadas a causas, os profissionais de marketing esquecem que têm um público-alvo e simplesmente decidem criar o conteúdo para um bem maior. Esse é um passo positivo, mas é apenas o começo.

Faça perguntas específicas do público, como:

• Quem no público-alvo está mais interessado neste conteúdo?
• Por quê?
• O que eles querem com esse conteúdo?

Com essas informações, você provavelmente pode restringir seu público-alvo maior ou renovar seu compromisso com uma persona ou nicho existente. Este é o grupo a ser segmentado com sua estratégia de marketing de conteúdo da DEI.

Alinhar objetivos focados em causas com negócios e público

Com suas metas de negócios e compreensão do público, você está pronto para descobrir seus objetivos de marketing de conteúdo.

Quais metas de marketing de conteúdo se alinham com as metas de negócios e os interesses do público? Eles são concretos e mensuráveis?

Neste estágio de uma estratégia de marketing de conteúdo da DEI, alguns podem sugerir a definição de benchmarks para coisas como imagens inclusivas, conteúdo acessível, representação de voz diversificada no conteúdo, etc. Esses objetivos são importantes. Mas eles estão focados em táticas e não incorporam adequadamente o público.

O que você quer de seus leitores, espectadores e ouvintes? Sua resposta provavelmente se enquadrará nestes três objetivos amplos:

• Conhecimento
• Ação
• Lealdade

Os três objetivos funcionam juntos como estágios ou um funil. O reconhecimento da marca leva o público a agir, e essa ação acaba contribuindo para a fidelidade à marca.

Uma analogia de época eleitoral pode ajudar:

1. Um eleitor aprende sobre um candidato (consciência).
2. O eleitor decide apoiar o candidato (ação).
3. O eleitor coloca a placa do candidato em seu terreiro (lealdade).

No conteúdo orientado a causas, a maioria dos profissionais de marketing faz bem o estágio de reconhecimento da marca. Você pode alterar a imagem do perfil social para representar o mês designado. Você publica um artigo do CEO explicando o compromisso da marca com a causa e analisa as métricas sobre engajamento de mídia social, aumento de tráfego ou tempo na página.

Mas você também deve chegar ao segundo estágio – ação. É aqui que muitas marcas falham. Para uma ação imediata, você pode convidar os leitores a assinar uma série de artigos sobre o compromisso/atividades da DEI da sua marca. Você pode pedir que eles se registrem em um webinar para saber mais. As métricas de sucesso incluem inscrições.

Continue empurrando para chegar ao terceiro objetivo na sequência – lealdade. Publique conteúdo regular e autêntico em torno da missão da DEI (ou sua causa específica). Você convencerá o público de que sua marca segue a conversa.

Eles continuarão consumindo seu conteúdo. Eles podem comprar seus produtos. E eles podem dizer aos outros por que eles gostam da sua marca (se eles compram de você ou não). As métricas de sucesso podem incluir visitantes recorrentes, número de páginas visitadas, atividade de compra e menções à marca.

DICA: Ao determinar suas metas de marketing de conteúdo específicas da iniciativa, você também precisa discutir os planos de conteúdo. Quais formatos você usará? Com que frequência você publicará? Esses dois fatores precisam ser determinados para estabelecer metas relevantes e realistas.

Comprometa-se a mostrar compromisso contínuo

Vá além dos band-aids e adote uma estratégia de marketing de conteúdo de longo prazo para seus compromissos com a causa. Seu público perceberá que sua marca não está entrando na onda – está realmente comprometida. Essa diferenciação os levará a se envolver mais com seu conteúdo e, finalmente, desenvolver um vínculo mais forte com sua marca.

E essa é uma ótima maneira de elevar o papel da sua equipe de conteúdo no cumprimento dos objetivos de negócios.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute