Warum (und wie) eine Strategie für Ihr ursachenbezogenes Marketing schreiben

Wenn Marken sich entscheiden, eine soziale Sache oder Initiative zu unterstützen, verfolgen sie zu oft einen Pflaster-Ansatz.

Sie fügen ihrem Social-Media-Profil ein Regenbogen-Logo oder einen Rahmen hinzu. Sie veröffentlichen einen Blogartikel, in dem erklärt wird, warum sich die Marke für den Kampf gegen den Klimawandel einsetzt. Sie strahlen ein kurzes Video aus, um neue Vorteile für Mitarbeiter anzukündigen, nachdem der Oberste Gerichtshof der USA Roe v. Wade aufgehoben hat.

Und dann …

Nichts. Das heiße Thema des Augenblicks kühlt ab – und damit auch die öffentliche Diskussion der Marke darüber. In einigen Fällen erkaltet auch das Engagement der Marke.

Was wäre, wenn das Content-Marketing-Team das ändern könnte? Was wäre, wenn Sie die laufenden Bemühungen um diese wichtigen Themen leiten könnten?

Indem Sie sicherstellen, dass die Marke bei der Initiative aktiv bleibt, stärken Sie die Rolle des Content-Marketings innerhalb der Organisation (und erhalten vielleicht sogar den begehrten Platz an der Spitze der Führung).

Aber wie ersetzt man das Pflaster durch einen gesunden, nachhaltigen Ansatz?

Sie schreiben eine ursachenbezogene Content-Marketing-Strategie auf.

Lassen Sie uns darüber sprechen, wie das geht. Ich werde ein Beispiel verwenden, das auf einer Marke basiert, die sich für Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion (DEI) einsetzt. Aber diese Formel kann für fast jede Ursache oder Initiative funktionieren.

Beginnen Sie mit dem Aufbau Ihrer ursachenbezogenen Marketingstrategie, indem Sie direkt nach oben gehen

Ich habe über Taktiken geschrieben, die man anwenden muss, um vielfältiges, gerechtes und integratives Content-Marketing zu kultivieren. Marken machen an dieser Front Fortschritte. Aber viele haben Mühe, ihre Bemühungen aufrechtzuerhalten.

Wieso den? Bei vielen Marken dreht sich das Gespräch nie darum, was passieren muss, um sicherzustellen, dass sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit auf diese Themen konzentriert.

Eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie rund um ein DEI-Engagement (oder eine andere Ursache) ermöglicht es beispielsweise allen Teams, die Inhalte für die gesamte Marke erstellen, von derselben Seite aus zu operieren. Seine Entwicklung kann auch als Ausgangspunkt für andere Abteilungen oder die gesamte Organisation dienen, um eine langfristige Strategie rund um ihren Beitrag zur DEI-Mission der Marke zu entwickeln.

Ihre Strategievorbereitung beginnt nicht beim Content-Marketing, sondern beim Geschäftsbetrieb der Organisation:

• Hat es ein Leitbild rund um DEI?
• Welche Ziele will sie mit dem Engagement erreichen?
• Wie wirkt es sich auf die Unternehmensziele aus?
• Wie wird Erfolg gemessen?

Dieser erste Schritt wird wahrscheinlich die meiste Zeit in Anspruch nehmen – und er beinhaltet eine Menge, über die Sie wahrscheinlich keine Kontrolle haben. Aber diese Recherche, einschließlich Interviews mit wichtigen Stakeholdern, wird alles, was Sie als nächstes tun, informieren.

Ihre Untersuchung wird den Menschen in Ihrer Organisation dabei helfen, die Tiefe des Engagements der Marke zu erkennen und die Ziele ihrer DEI-Bemühungen zu verstehen.

Es teilt der Führung auch mit, dass Ihre Priorität darin besteht, sicherzustellen, dass das Content-Marketing mit den Geschäftszielen übereinstimmt.

Wenn diese Recherche abgeschlossen ist, werden Sie wahrscheinlich eine von zwei Schlussfolgerungen ziehen:

1. Klare DEI-Geschäftsziele und -metriken
2. Ein unscharfes Bild davon, was die Führung gerne hätte (obwohl sie noch keinen Plan formuliert oder Ziele gesetzt hat)

Sie können immer noch mit dem nächsten Schritt fortfahren, egal zu welcher Schlussfolgerung Sie gelangen. Es könnte nur schwieriger sein, wenn Sie in der Masse der unscharfen Bilder sind.

Laden Sie das Publikum ein

Nachdem Sie nun über das Geschäft nachgedacht haben, ist es an der Zeit, Ihr Publikum in Betracht zu ziehen.

Bei den meisten zweckbezogenen Initiativen vergessen Marketingspezialisten, dass sie eine Zielgruppe haben, und entscheiden sich einfach dafür, den Inhalt für das Allgemeinwohl zu erstellen. Das ist ein positiver Schritt, aber es ist nur der Anfang.

Stellen Sie zielgruppenspezifische Fragen, wie zum Beispiel:

• Wer in der Zielgruppe interessiert sich am meisten für diese Inhalte?
• Wieso den?
• Was wollen sie von diesem Inhalt?

Mit diesen Informationen können Sie wahrscheinlich Ihre größere Zielgruppe eingrenzen oder Ihr Engagement für eine bestehende Persona oder Nische erneuern. Dies ist die Zielgruppe, die Sie mit Ihrer DEI-Content-Marketing-Strategie ansprechen sollten.

Richten Sie ursachenorientierte Ziele mit Unternehmen und Zielgruppen aus

Mit Ihren Geschäftszielen und dem Verständnis Ihrer Zielgruppe sind Sie bereit, Ihre Content-Marketing-Ziele herauszufinden.

Welche Content-Marketing-Ziele stimmen sowohl mit den Geschäftszielen als auch mit den Interessen des Publikums überein? Sind sie konkret und messbar?

In dieser Phase einer DEI-Content-Marketing-Strategie schlagen einige möglicherweise vor, Benchmarks für Dinge wie integrative Bildsprache, zugängliche Inhalte, vielfältige Stimmdarstellung in Inhalten usw. zu setzen. Diese Ziele sind wichtig. Aber sie konzentrieren sich auf Taktik und beziehen das Publikum nicht richtig ein.

Was wünschen Sie sich von Ihren Lesern, Zuschauern und Zuhörern? Ihre Antwort wird wahrscheinlich in diese drei allgemeinen Ziele fallen:

• Bewusstsein
• Aktion
• Loyalität

Die drei Ziele fungieren zusammen als Stufen oder Trichter. Die Markenbekanntheit veranlasst ein Publikum zum Handeln, und dieses Handeln trägt letztendlich zur Markentreue bei.

Eine Analogie zur Wahlsaison könnte helfen:

1. Ein Wähler erfährt von einem Kandidaten (Bewusstsein).
2. Der Wähler beschließt, den Kandidaten zu unterstützen (Aktion).
3. Der Wähler stellt das Zeichen des Kandidaten in seinen Hof (Loyalität).

Bei ursachenorientierten Inhalten schaffen die meisten Vermarkter die Markenbekanntheitsphase gut. Sie können das Profilbild des sozialen Netzwerks ändern, um den angegebenen Monat darzustellen. Sie veröffentlichen einen Artikel des CEO, in dem das Engagement der Marke für die Sache erklärt wird, und überprüfen Kennzahlen zu Social Media-Engagement, erhöhtem Traffic oder Zeit auf der Seite.

Aber Sie sollten auch zur zweiten Stufe kommen – Aktion. Hier scheitern viele Marken. Um zum Handeln anzuregen, können Sie Leser einladen, eine Reihe von Artikeln über das DEI-Engagement bzw. die DEI-Aktivitäten Ihrer Marke zu abonnieren. Sie könnten sie bitten, sich für ein Webinar anzumelden, um mehr zu erfahren. Zu den Erfolgsmetriken gehören Anmeldungen.

Drücken Sie weiter, um das dritte Ziel in der Sequenz zu erreichen – Loyalität. Veröffentlichen Sie regelmäßige und authentische Inhalte rund um die DEI-Mission (oder Ihr spezielles Anliegen). Sie werden das Publikum davon überzeugen, dass Ihre Marke den Worten Taten folgen lässt.

Sie werden weiterhin Ihre Inhalte konsumieren. Sie könnten Ihre Produkte kaufen. Und sie könnten anderen erzählen, warum sie Ihre Marke mögen (ob sie bei Ihnen kaufen oder nicht). Erfolgsmetriken können wiederkehrende Besucher, die Anzahl der besuchten Seiten, Kaufaktivitäten und Markenerwähnungen umfassen.

TIPP: Wenn Sie Ihre initiativenspezifischen Content-Marketing-Ziele festlegen, müssen Sie auch die Content-Pläne besprechen. Welche Formate werden Sie verwenden? Wie oft werden Sie veröffentlichen? Diese beiden Faktoren müssen bestimmt werden, um relevante und realistische Ziele festzulegen.

Verpflichten Sie sich, kontinuierliches Engagement zu zeigen

Gehen Sie über die Pflaster hinaus und verfolgen Sie eine langfristige Content-Marketing-Strategie für Ihr Anliegen. Ihr Publikum wird erkennen, dass Ihre Marke nicht auf den fahrenden Zug aufspringt – sie ist wirklich engagiert. Diese Differenzierung wird sie dazu bringen, sich mehr mit Ihren Inhalten zu beschäftigen und letztendlich eine stärkere Bindung zu Ihrer Marke aufzubauen.

Und das ist eine großartige Möglichkeit, die Rolle Ihres Content-Teams beim Erreichen der Geschäftsziele zu stärken.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute