Por qué (y cómo) escribir una estrategia para su marketing relacionado con una causa

Cuando las marcas deciden apoyar una causa o iniciativa social, con demasiada frecuencia adoptan un enfoque curita.

Agregan un logotipo o marco de arcoíris a su perfil de redes sociales. Publican un artículo en el blog explicando por qué la marca se compromete con la lucha contra el cambio climático. Transmiten un video corto para anunciar nuevos beneficios para los empleados después de que la Corte Suprema de EE. UU. anuló Roe v. Wade.

Y entonces …

Nada. El tema candente del momento se enfría, al igual que la conversación pública de la marca al respecto. En algunos casos, el compromiso de la marca también se enfría.

¿Y si el equipo de marketing de contenidos pudiera cambiar eso? ¿Qué pasaría si pudiera liderar el esfuerzo continuo en torno a esos temas importantes?

Al garantizar que la marca se mantenga activa en la iniciativa, elevará el papel del marketing de contenido dentro de la organización (y tal vez incluso obtenga ese asiento tan codiciado en la mesa de liderazgo superior).

Pero, ¿cómo reemplaza el curita con un enfoque saludable y sostenible?

Escribes una estrategia de marketing de contenido relacionada con una causa.

Hablemos de cómo hacer esto. Usaré un ejemplo basado en una marca comprometida con la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI). Pero esta fórmula puede funcionar para casi cualquier causa o iniciativa.

Comience a construir su estrategia de marketing relacionada con una causa yendo directamente a la cima

He escrito sobre tácticas a seguir para cultivar un marketing de contenido diverso, equitativo e inclusivo. Las marcas están progresando en ese frente. Pero muchos luchan por mantener sus esfuerzos.

¿Por qué? En muchas marcas, la conversación nunca llega a lo que debe suceder para garantizar que la organización mantenga su rostro público centrado en esos temas.

Una estrategia de marketing de contenido documentada en torno a un compromiso de DEI (u otra causa), por ejemplo, permite que todos los equipos que crean contenido en toda la marca operen desde la misma página. Su desarrollo también puede servir como punto de partida para que otros departamentos o toda la organización desarrollen una estrategia a largo plazo en torno a su contribución a la misión DEI de la marca.

La preparación de su estrategia no comienza con el marketing de contenidos, sino con las operaciones comerciales de la organización:

• ¿Tiene una declaración de misión en torno a DEI?
• ¿Cuáles son los objetivos que quiere lograr con el compromiso?
• ¿Cómo afecta a los objetivos de negocio?
• ¿Cómo se mide el éxito?

Es probable que ese primer paso tome la mayor parte del tiempo, e involucre muchas cosas sobre las que probablemente no tenga control. Pero hacer esta investigación, incluidas las entrevistas con las partes interesadas clave, informará todo lo que haga a continuación.

Su investigación ayudará a las personas de su organización a darse cuenta de la profundidad del compromiso de la marca y comprender los objetivos de sus esfuerzos de DEI.

También comunica al liderazgo que su prioridad es garantizar que el marketing de contenido se alinee con los objetivos comerciales.

Con esta investigación terminada, es probable que te encuentres con una de dos conclusiones:

1. Borrar los objetivos y métricas comerciales de DEI
2. Una imagen borrosa de lo que a los líderes les gustaría que sucediera (aunque no hayan formulado completamente un plan o establecido metas)

Todavía puede avanzar al siguiente paso sin importar a qué conclusión llegue. Puede que sea más difícil si estás en la multitud de imágenes borrosas.

Trae a la audiencia

Ahora que ha pensado en el negocio, es hora de considerar a su audiencia.

En la mayoría de las iniciativas relacionadas con una causa, los especialistas en marketing olvidan que tienen un público objetivo y simplemente deciden crear el contenido para el bien común. Ese es un paso positivo, pero es solo el comienzo.

Haga preguntas específicas de la audiencia, como:

• ¿Quién en el público objetivo está más interesado en este contenido?
• ¿Por qué?
• ¿Qué quieren de este contenido?

Con esta información, es probable que pueda reducir su público objetivo más amplio o renovar su compromiso con una persona o nicho existente. Este es el grupo al que debes apuntar con tu estrategia de marketing de contenido DEI.

Alinear los objetivos centrados en una causa con el negocio y la audiencia

Con sus objetivos comerciales y la comprensión de la audiencia, está listo para determinar sus objetivos de marketing de contenido.

¿Qué objetivos de marketing de contenido se alinean tanto con los objetivos comerciales como con los intereses de la audiencia? ¿Son concretos y medibles?

En esta etapa de una estrategia de marketing de contenido de DEI, algunos pueden sugerir establecer puntos de referencia para cosas tales como imágenes inclusivas, contenido accesible, representación de voz diversa en el contenido, etc. Estos objetivos son importantes. Pero están enfocados en las tácticas y no incorporan adecuadamente a la audiencia.

¿Qué quieres de tus lectores, espectadores y oyentes? Su respuesta probablemente caerá en estos tres objetivos generales:

• Conciencia
• Acción
• Lealtad

Los tres objetivos funcionan juntos como etapas o embudo. El conocimiento de la marca lleva a la audiencia a actuar, y esa acción, en última instancia, contribuye a la lealtad a la marca.

Una analogía de la temporada electoral podría ayudar:

1. Un votante se entera de un candidato (conciencia).
2. El votante decide apoyar al candidato (acción).
3. El votante pone el letrero del candidato en su jardín (lealtad).

En el contenido orientado a una causa, la mayoría de los especialistas en marketing realizan bien la etapa de conocimiento de la marca. Puede cambiar la imagen del perfil social para representar el mes designado. Publica un artículo del CEO que explica el compromiso de la marca con la causa y revisa las métricas sobre la participación en las redes sociales, el aumento del tráfico o el tiempo en la página.

Pero también deberías llegar a la segunda etapa: la acción. Aquí es donde fallan muchas marcas. Para impulsar la acción, puede invitar a los lectores a suscribirse a una serie de artículos sobre el compromiso/las actividades de DEI de su marca. Puede pedirles que se registren en un seminario web para obtener más información. Las métricas de éxito incluirían registros.

Siga presionando para llegar al tercer objetivo de la secuencia: la lealtad. Publique contenido regular y auténtico en torno a la misión DEI (o su causa específica). Convencerás a la audiencia de que tu marca hace lo que dice.

Seguirán consumiendo tu contenido. Podrían comprar sus productos. Y pueden decirle a otros por qué les gusta su marca (ya sea que le compren o no). Las métricas de éxito pueden incluir visitantes recurrentes, número de páginas visitadas, actividad de compra y menciones de marca.

SUGERENCIA: A medida que determina los objetivos de marketing de contenido específicos de su iniciativa, también debe analizar los planes de contenido. ¿Qué formatos usarás? ¿Con qué frecuencia publicarás? Esos dos factores deben determinarse para establecer metas relevantes y realistas.

Comprometerse a mostrar un compromiso continuo

Vaya más allá de las curitas y adopte una estrategia de marketing de contenido a largo plazo para sus compromisos con la causa. Tu audiencia se dará cuenta de que tu marca no se está subiendo al carro, está realmente comprometida. Esa diferenciación los llevará a involucrarse más con su contenido y, en última instancia, a desarrollar un vínculo más fuerte con su marca.

Y esa es una excelente manera de elevar el papel de su equipo de contenido en el cumplimiento de los objetivos comerciales.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute