Perché (e come) scrivere una strategia per il tuo marketing relativo alla causa

Quando i marchi decidono di sostenere una causa o un'iniziativa sociale, troppo spesso adottano un approccio cerotto.

Aggiungono un logo arcobaleno o una cornice al loro profilo sui social media. Pubblicano un articolo sul blog in cui spiegano perché il marchio si impegna a combattere il cambiamento climatico. Trasmettono un breve video per annunciare nuovi benefici per i dipendenti dopo che la Corte Suprema degli Stati Uniti ha ribaltato Roe v. Wade.

Poi …

Niente. L'argomento caldo del momento si raffredda, così come la conversazione pubblica del marchio al riguardo. In alcuni casi, anche l'impegno del marchio si raffredda.

E se il team di content marketing potesse cambiarlo? E se potessi guidare lo sforzo in corso attorno a questi argomenti importanti?

Assicurandoti che il marchio rimanga attivo sull'iniziativa, eleverai il ruolo del marketing dei contenuti all'interno dell'organizzazione (e forse otterrai anche quel tanto ambito posto al tavolo della leadership).

Ma come sostituire il cerotto con un approccio sano e sostenibile?

Scrivi una strategia di marketing dei contenuti correlata alla causa.

Parliamo di come farlo. Userò un esempio basato su un marchio impegnato nella diversità, nell'equità e nell'inclusione (DEI). Ma questa formula può funzionare per quasi qualsiasi causa o iniziativa.

Inizia a costruire la tua strategia di marketing legata alla causa andando direttamente verso l'alto

Ho scritto delle tattiche da adottare per coltivare un content marketing diversificato, equo e inclusivo. I marchi stanno facendo progressi su questo fronte. Ma molti lottano per sostenere i loro sforzi.

Come mai? In molti marchi, la conversazione non tocca mai ciò che deve accadere per garantire che l'organizzazione mantenga il suo volto pubblico concentrato su tali argomenti.

Una strategia di marketing dei contenuti documentata basata su un impegno della DEI (o di un'altra causa), ad esempio, consente a tutti i team che creano contenuti all'interno del marchio di operare dalla stessa pagina. Il suo sviluppo può anche fungere da punto di partenza per altri dipartimenti o l'intera organizzazione per sviluppare una strategia a lungo termine attorno al loro contributo alla missione DEI del marchio.

La preparazione della tua strategia non inizia con il marketing dei contenuti ma con le operazioni aziendali dell'organizzazione:

• Ha una missione intorno alla DEI?
• Quali sono gli obiettivi che vuole raggiungere con l'impegno?
• In che modo influisce sugli obiettivi aziendali?
• Come si misura il successo?

Questo primo passo richiederà probabilmente più tempo e implica molto su cui probabilmente non hai il controllo. Ma fare questa ricerca, comprese le interviste con le parti interessate chiave, informerà tutto ciò che farai dopo.

La tua indagine aiuterà le persone nella tua organizzazione a rendersi conto della profondità dell'impegno del marchio e a comprendere gli obiettivi dei suoi sforzi del DEI.

Comunica inoltre alla leadership che la tua priorità è garantire che il marketing dei contenuti sia in linea con gli obiettivi aziendali.

Al termine di questa ricerca, probabilmente ti ritroverai con una delle due conclusioni:

1. Cancella gli obiettivi e le metriche aziendali dei DEI
2. Un'immagine confusa di ciò che la leadership vorrebbe che accadesse (anche se non hanno completamente formulato un piano o fissato obiettivi)

Puoi comunque procedere al passaggio successivo, indipendentemente dalla conclusione che raggiungi. Potrebbe essere più difficile se sei tra la folla di immagini sfocate.

Porta il pubblico

Ora che hai pensato al business, è tempo di considerare il tuo pubblico.

Nella maggior parte delle iniziative legate a una causa, gli esperti di marketing dimenticano di avere un pubblico di destinazione e decidono semplicemente di creare il contenuto per il bene comune. Questo è un passo positivo, ma è solo l'inizio.

Poni domande specifiche per il pubblico, come ad esempio:

• Chi nel pubblico di destinazione è più interessato a questo contenuto?
• Come mai?
• Cosa vogliono da questo contenuto?

Con queste informazioni, puoi probabilmente restringere il tuo pubblico di destinazione più ampio o rinnovare il tuo impegno per una persona o una nicchia esistente. Questo è il gruppo a cui indirizzare la tua strategia di content marketing dei.

Allinea gli obiettivi incentrati sulla causa con il business e il pubblico

Con i tuoi obiettivi di business e la comprensione del pubblico, sei pronto per capire i tuoi obiettivi di marketing dei contenuti.

Quali obiettivi di marketing dei contenuti sono in linea sia con gli obiettivi aziendali che con gli interessi del pubblico? Sono concreti e misurabili?

In questa fase di una strategia di content marketing dei DEI, alcuni potrebbero suggerire di stabilire parametri di riferimento per cose come immagini inclusive, contenuto accessibile, rappresentazione della voce diversificata nei contenuti, ecc. Questi obiettivi sono importanti. Ma sono focalizzati sulla tattica e non incorporano adeguatamente il pubblico.

Cosa vuoi dai tuoi lettori, spettatori e ascoltatori? La tua risposta probabilmente rientrerà in questi tre obiettivi generali:

• Consapevolezza
• Azione
• Lealtà

I tre obiettivi funzionano insieme come fasi o un imbuto. La consapevolezza del marchio porta un pubblico ad agire e quell'azione alla fine contribuisce alla fedeltà al marchio.

Un'analogia con la stagione elettorale potrebbe aiutare:

1. Un elettore viene a conoscenza di un candidato (consapevolezza).
2. L'elettore decide di sostenere il candidato (azione).
3. L'elettore mette il cartello del candidato nel proprio cortile (lealtà).

Nei contenuti orientati alla causa, la maggior parte dei marketer fa bene la fase di consapevolezza del marchio. Potresti modificare l'immagine del profilo social per rappresentare il mese designato. Pubblichi un articolo del CEO che spiega l'impegno del marchio per la causa e rivedi le metriche relative al coinvolgimento sui social media, all'aumento del traffico o al tempo trascorso sulla pagina.

Ma dovresti anche arrivare alla seconda fase: l'azione. È qui che molti marchi vacillano. Per sollecitare l'azione, potresti invitare i lettori a iscriversi a una serie di articoli sull'impegno/attività del tuo marchio DEI. Potresti chiedere loro di registrarsi per un webinar per saperne di più. Le metriche di successo includerebbero le registrazioni.

Continua a spingere per raggiungere il terzo obiettivo della sequenza: la lealtà. Pubblica contenuti regolari e autentici sulla missione DEI (o sulla tua causa specifica). Convincerai il pubblico che il tuo marchio segue il discorso.

Continueranno a consumare i tuoi contenuti. Potrebbero acquistare i tuoi prodotti. E potrebbero dire agli altri perché gli piace il tuo marchio (indipendentemente dal fatto che acquistino da te o meno). Le metriche di successo potrebbero includere i visitatori di ritorno, il numero di pagine visitate, l'attività di acquisto e le citazioni del marchio.

SUGGERIMENTO: Quando si determinano gli obiettivi di marketing dei contenuti specifici dell'iniziativa, è necessario discutere anche i piani dei contenuti. Quali formati utilizzerai? Con che frequenza pubblicherai? Questi due fattori devono essere determinati per fissare obiettivi pertinenti e realistici.

Impegnarsi a mostrare un impegno costante

Vai oltre i cerotti e adotta una strategia di marketing dei contenuti a lungo termine per i tuoi impegni di causa. Il tuo pubblico si renderà conto che il tuo marchio non sta saltando sul carro del vincitore, è davvero impegnato. Questa differenziazione li porterà a essere più coinvolti con i tuoi contenuti e, alla fine, a sviluppare un legame più forte con il tuo marchio.

E questo è un ottimo modo per elevare il ruolo del tuo team di contenuti nel raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute