ทำไม (และวิธีการ) เขียนกลยุทธ์สำหรับการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุของคุณ

เมื่อแบรนด์ตัดสินใจที่จะสนับสนุนกิจกรรมทางสังคมหรือความคิดริเริ่ม พวกเขามักใช้แนวทาง Band-Aid

พวกเขาเพิ่มโลโก้หรือกรอบสีรุ้งในโปรไฟล์โซเชียลมีเดีย พวกเขาเผยแพร่บทความในบล็อกที่อธิบายว่าทำไมแบรนด์จึงมุ่งมั่นที่จะต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ พวกเขาออกอากาศวิดีโอสั้น ๆ เพื่อประกาศสิทธิประโยชน์ใหม่สำหรับพนักงานหลังจากที่ศาลฎีกาสหรัฐคว่ำ Roe v. Wade

แล้ว…

ไม่มีอะไร. ประเด็นร้อนในช่วงเวลานี้เริ่มเย็นลง – และการสนทนาสาธารณะของแบรนด์เกี่ยวกับเรื่องนี้ก็เช่นกัน ในบางกรณี ความมุ่งมั่นของแบรนด์ก็เย็นลงเช่นกัน

จะเกิดอะไรขึ้นหากทีมการตลาดเนื้อหาสามารถเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้นได้ จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณสามารถนำความพยายามอย่างต่อเนื่องในหัวข้อสำคัญเหล่านั้น

การทำให้แน่ใจว่าแบรนด์จะยังคงร้อนแรงตามความคิดริเริ่ม คุณจะยกระดับบทบาทของการตลาดเนื้อหาภายในองค์กร (และอาจถึงขั้นได้รับตำแหน่งที่เป็นเจ้าข้าวเจ้าของมากในตารางผู้นำระดับสูง)

แต่คุณจะแทนที่ Band-Aid ด้วยแนวทางที่ดีต่อสุขภาพและยั่งยืนได้อย่างไร

คุณเขียนกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุ

มาพูดถึงวิธีการทำกัน ฉันจะใช้ตัวอย่างโดยอิงจากแบรนด์ที่มุ่งมั่นสู่ความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการรวม (DEI) แต่สูตรนี้ใช้ได้กับทุกสาเหตุหรือความคิดริเริ่ม

เริ่มสร้างกลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุโดยไปที่ด้านบนสุด

ฉันได้เขียนเกี่ยวกับกลวิธีในการปลูกฝังการตลาดเนื้อหาที่หลากหลาย เท่าเทียมกัน และครอบคลุม แบรนด์กำลังก้าวหน้าในแนวหน้านั้น แต่หลายคนดิ้นรนเพื่อรักษาความพยายามของตนไว้

ทำไม ในหลายแบรนด์ การสนทนาไม่เคยกระทบกับสิ่งที่จำเป็นต้องเกิดขึ้น เพื่อให้แน่ใจว่าองค์กรจะรักษาใบหน้าที่เปิดเผยต่อสาธารณะในหัวข้อเหล่านั้น

เอกสารกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาเกี่ยวกับคำมั่นสัญญาของ DEI (หรือสาเหตุอื่นๆ) เช่น ช่วยให้ทีมทั้งหมดที่สร้างเนื้อหาทั่วทั้งแบรนด์ทำงานจากหน้าเดียวกันได้ การพัฒนายังสามารถใช้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับแผนกอื่นๆ หรือทั้งองค์กรเพื่อพัฒนากลยุทธ์ระยะยาวเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมในภารกิจ DEI ของแบรนด์

การเตรียมกลยุทธ์ของคุณไม่ได้เริ่มต้นที่การตลาดเนื้อหา แต่ด้วยการดำเนินธุรกิจขององค์กร:

• มีพันธกิจเกี่ยวกับ DEI หรือไม่?
• วัตถุประสงค์ที่ต้องการบรรลุด้วยความมุ่งมั่นคืออะไร?
• ส่งผลต่อเป้าหมายทางธุรกิจอย่างไร?
• ความสำเร็จวัดกันอย่างไร?

ขั้นตอนแรกนั้นน่าจะใช้เวลามากที่สุด – และเกี่ยวข้องกับหลายสิ่งหลายอย่างที่คุณไม่อาจควบคุมได้ แต่การทำวิจัยนี้ รวมถึงการสัมภาษณ์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญ จะแจ้งทุกสิ่งที่คุณทำต่อไป

การตรวจสอบของคุณจะช่วยให้ผู้คนในองค์กรของคุณตระหนักถึงความมุ่งมั่นของแบรนด์อย่างลึกซึ้งและเข้าใจเป้าหมายสำหรับความพยายามของ DEI

นอกจากนี้ยังสื่อสารกับผู้นำว่าลำดับความสำคัญของคุณคือการทำให้แน่ใจว่าการตลาดเนื้อหาสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

เมื่อการวิจัยนี้เสร็จสิ้น คุณอาจพบว่าตัวเองมีข้อสรุปอย่างใดอย่างหนึ่งจากสองประการ:

1. เป้าหมายและตัวชี้วัดทางธุรกิจที่ชัดเจนของ DEI
2. ภาพคลุมเครือของสิ่งที่ผู้นำต้องการเกิดขึ้น (แม้ว่าพวกเขาจะยังไม่ได้กำหนดแผนหรือตั้งเป้าหมายอย่างเต็มที่)

คุณยังคงสามารถก้าวไปสู่ขั้นตอนต่อไปได้ไม่ว่าคุณจะได้ข้อสรุปใด มันอาจจะยากกว่านี้ถ้าคุณอยู่ในกลุ่มภาพที่คลุมเครือ

เชิญรับชมได้เลยครับ

เมื่อคุณได้คิดเกี่ยวกับธุรกิจแล้ว ก็ถึงเวลาพิจารณาผู้ชมของคุณ

ในการริเริ่มที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุส่วนใหญ่ นักการตลาดลืมไปว่าพวกเขามีกลุ่มเป้าหมายและเพียงตัดสินใจที่จะสร้างเนื้อหาเพื่อประโยชน์ที่ยิ่งใหญ่กว่า นั่นเป็นขั้นตอนที่ดี แต่นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น

ถามคำถามเฉพาะผู้ชม เช่น

• ใครในกลุ่มเป้าหมายสนใจเนื้อหานี้มากที่สุด?
• ทำไม
• พวกเขาต้องการอะไรจากเนื้อหานี้

ด้วยข้อมูลนี้ คุณสามารถจำกัดกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้นหรือต่ออายุความมุ่งมั่นของคุณกับบุคคลหรือเฉพาะกลุ่มที่มีอยู่ นี่คือกลุ่มที่จะกำหนดเป้าหมายด้วยกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา DEI ของคุณ

จัดวัตถุประสงค์ที่เน้นเหตุให้สอดคล้องกับธุรกิจและผู้ชม

ด้วยเป้าหมายทางธุรกิจและความเข้าใจของผู้ชม คุณพร้อมที่จะค้นหาวัตถุประสงค์ทางการตลาดเนื้อหาของคุณแล้ว

เป้าหมายการตลาดเนื้อหาใดที่สอดคล้องกับทั้งเป้าหมายทางธุรกิจและความสนใจของผู้ชม เป็นรูปธรรมและสามารถวัดได้หรือไม่?

ในขั้นตอนนี้ในกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา DEI บางคนอาจแนะนำให้ตั้งค่าเกณฑ์มาตรฐานสำหรับสิ่งต่าง ๆ เช่นภาพที่รวม เนื้อหาที่เข้าถึงได้ การแสดงเสียงที่หลากหลายในเนื้อหา ฯลฯ เป้าหมายเหล่านี้มีความสำคัญ แต่พวกเขากำลังมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์และไม่ได้รวมผู้ชมอย่างเหมาะสม

คุณต้องการอะไรจากผู้อ่าน ผู้ดู และผู้ฟังของคุณ? คำตอบของคุณน่าจะอยู่ในวัตถุประสงค์กว้างๆ สามข้อนี้:

• การรับรู้
• การกระทำ
• ความภักดี

เป้าหมายทั้งสามทำงานร่วมกันเป็นขั้นตอนหรือช่องทาง การรับรู้ถึงแบรนด์ทำให้ผู้ชมลงมือทำ และท้ายที่สุดแล้วการกระทำนั้นก็นำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์

การเปรียบเทียบฤดูกาลเลือกตั้งอาจช่วยได้:

1. ผู้มีสิทธิเลือกตั้งเรียนรู้เกี่ยวกับผู้สมัคร (การรับรู้)
2. ผู้มีสิทธิเลือกตั้งตัดสินใจที่จะสนับสนุนผู้สมัคร (การกระทำ)
3. ผู้มีสิทธิเลือกตั้งใส่ป้ายของผู้สมัครไว้ในสนามของตน (ความภักดี)

ในเนื้อหาเชิงสาเหตุ นักการตลาดส่วนใหญ่ทำขั้นตอนการรับรู้ถึงแบรนด์ได้ดี คุณอาจเปลี่ยนรูปโปรไฟล์โซเชียลเพื่อแสดงเดือนที่กำหนด คุณเผยแพร่บทความจาก CEO ที่อธิบายถึงความมุ่งมั่นของแบรนด์ที่มีต่อสาเหตุ และทบทวนตัวชี้วัดเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของโซเชียลมีเดีย การเข้าชมที่เพิ่มขึ้น หรือเวลาบนหน้า

แต่คุณควรไปที่ขั้นตอนที่สอง - การกระทำ นี่คือจุดที่หลายแบรนด์สะดุด เพื่อให้ดำเนินการได้ทันท่วงที คุณอาจเชิญผู้อ่านสมัครรับข้อมูลจากชุดบทความเกี่ยวกับความมุ่งมั่น/กิจกรรม DEI ของแบรนด์ของคุณ คุณสามารถขอให้พวกเขาลงทะเบียนสำหรับการสัมมนาผ่านเว็บเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม ตัวชี้วัดความสำเร็จจะรวมถึงการลงชื่อสมัครใช้

พยายามต่อไปเพื่อไปให้ถึงเป้าหมายที่สามตามลำดับ – ความภักดี เผยแพร่เนื้อหาที่สม่ำเสมอและเป็นของแท้เกี่ยวกับภารกิจ DEI (หรือสาเหตุเฉพาะของคุณ) คุณจะโน้มน้าวผู้ชมว่าแบรนด์ของคุณเป็นผู้พูด

พวกเขาจะบริโภคเนื้อหาของคุณต่อไป พวกเขาอาจซื้อสินค้าของคุณ และพวกเขาอาจจะบอกคนอื่นว่าทำไมพวกเขาถึงชอบแบรนด์ของคุณ (ไม่ว่าจะซื้อจากคุณหรือไม่ก็ตาม) ตัวชี้วัดความสำเร็จอาจรวมถึงผู้เข้าชมที่กลับมา จำนวนหน้าที่เยี่ยมชม กิจกรรมการซื้อ และการกล่าวถึงแบรนด์

เคล็ดลับ: เมื่อคุณกำหนดเป้าหมายการตลาดเนื้อหาเฉพาะสำหรับความคิดริเริ่ม คุณต้องหารือเกี่ยวกับแผนเนื้อหาด้วย คุณจะใช้รูปแบบใด คุณจะเผยแพร่บ่อยแค่ไหน? ปัจจัยทั้งสองนี้จำเป็นต้องได้รับการพิจารณาเพื่อกำหนดเป้าหมายที่เกี่ยวข้องและเป็นจริง

มุ่งมั่นแสดงความมุ่งมั่นอย่างต่อเนื่อง

ก้าวไปไกลกว่า Band-Aids และใช้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาระยะยาวสำหรับความมุ่งมั่นในสาเหตุของคุณ ผู้ชมของคุณจะรู้ว่าแบรนด์ของคุณไม่ได้ก้าวข้ามขีดจำกัด แต่มุ่งมั่นอย่างแท้จริง ความแตกต่างดังกล่าวจะทำให้พวกเขามีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณมากขึ้น และพัฒนาความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับแบรนด์ของคุณในที่สุด

และนั่นเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการยกระดับบทบาทของทีมเนื้อหาในการบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute