Wyjaśnienie neuromarketingu [kluczowe pojęcia i zalecenia]

Wyjaśnienie neuromarketingu: Stosując zasady oparte na neuronauce, będziesz w stanie tworzyć komunikaty marketingowe i wizualizacje, które lepiej łączą się z odbiorcami docelowymi

Jak sama nazwa wskazuje, neuromarketing oznacza zastosowanie badań mózgowych w dyscyplinie marketingu w ogóle, a marketingu cyfrowego w szczególności. Obejmuje wykorzystanie funkcjonalnego obrazowania metodą rezonansu magnetycznego (fMRI), pomiaru aktywności elektrycznej mózgu lub innych technologii używanych do pomiaru reakcji ludzi na kreatywne działania marketingowe, takich jak copywriting, opisy produktów, ceny, opakowania i reklamy.

Na przykład naukowcy mogą odkryć, że określony bodziec powoduje reakcję w mózgach badanych osób, która jest skorelowana z pożądanym zachowaniem (np. uwalnianiem hormonu „dobrego samopoczucia”). Oczywiście jako marketer chciałbyś poznać te związki przyczynowo-skutkowe, aby móc zastosować te zasady do swojej kreacji, a tym samym poprawić kluczowe dane konwersji.

Chociaż neuronauka istnieje od dziesięcioleci, od połowy 2000 roku jest stosowana w marketingu. Oto jak przeszliśmy od projektowania skoncentrowanego na użytkowniku do skoncentrowanego na mózgu.

Wyjaśnienie od projektowania emocjonalnego do neuromarketingu

Donald Norman, dyrektor Design Lab na Uniwersytecie Kalifornijskim w San Diego, w swojej książce z 2003 r. „ Projektowanie emocjonalne ” skłonił społeczność zajmującą się projektowaniem cyfrowym do wyjścia poza tradycyjną użyteczność i w kierunku przekonującego, motywującego projektowania. Opisał, w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcje z interfejsami na trzech poziomach: behawioralnym (interakcje), trzewnym (reakcja jelitowa) i refleksyjnym (reakcja patrzenia wstecz) oraz jak te wrażenia wpływają na naszą motywację do interakcji z markami w kontekście zakupów.

Następnie Robert Cialdini podzielił się w swojej wspaniałej książce Influence kilkoma opartymi na psychologii zasadami perswazji, które obejmują takie rzeczy jak wzajemność, dowód społeczny, sympatia i niedobór. Książka Liebermana „ Społeczne ” przeniosła tę dyskusję na wyższy poziom, pokazując, jak głęboko interakcje społeczne wpływają na nasze zachowanie. Potem pojawiły się pisma od liderów myśli opartej na neurologii, w tym Jonaha Lehrera ( How We Decide ), Dana Ariely ( Predictably Irracjonalny ), Renvoise ( Neuromarketing ) i Martina Lindstroma ( Buyology ). Podzielili się wieloma badaniami, które wykazały, że my, ludzie, podejmujemy większość decyzji w oparciu o instynkt, a nie racjonalność.

Jednak to praca zdobywcy nagrody Nobla, ekonomisty z Princeton, Daniela Kahnemana, udokumentowana w jego książce Thinking Fast and Slow , jest najbardziej interesująca i możliwa do działania dla marketerów. Łącząc psychologię i ekonomię, praca Kahnemana systematycznie integruje te dwa światy, a tym samym odkrywa sekrety ludzkiego podejmowania decyzji. Ponieważ te ramy są „wiedzą podstawową” do dyskusji na temat neuromarketingu, pozwólcie, że odłożę krótką chwilę na naukę o mózgu.

Nasze trzy części mózgu

Jak pokazano powyżej, nasze mózgi składają się z trzech głównych części, którymi są:

• Nasz instynktowny mózg , znany również jako „stary mózg”
• Nasz mózg czuciowy , znany również jako „środek mózgu”
• Nasz wyewoluowany mózg , znany również jako „nowy mózg” lub „kora ​​neodymowa”

Nasz instynktowny mózg natychmiast podejmuje decyzje w oparciu o cztery zasady: walka, ucieczka, jedzenie lub jebanie; te instynkty są bezpośrednio związane z naszą przyjemnością i przetrwaniem. Ten obszar mózgu reguluje również nasze automatyczne funkcje fizjologiczne, takie jak oddychanie i bicie serca.

Nasz mózg czuciowy, składający się głównie z ciała migdałowatego i hipokampu, służy jako „policjant ruchu” między starymi i nowymi częściami mózgu. Ten region, który ewoluował tysiące lat temu, skutecznie podejmuje błyskawiczne decyzje na podstawie setek rzeczy, które widzimy i doświadczamy każdego dnia.

Nasz wyewoluowany mózg jest częścią „myślącą” – to tam żyje nasze wyższe rozumowanie. Jeśli robisz matematykę, aby zobaczyć, czy możesz sobie pozwolić na ten nowy dom, lub czytasz ten artykuł, używasz synaps i komórek w tym bardziej rozwiniętym regionie.

Nasze dwa systemy myślenia

Rdzeniem struktury Kahnemana jest rozróżnienie między dwoma systemami procesów umysłowych, które kierują naszymi decyzjami i zachowaniem. Nazywa te dwa systemy „Systemem 1” i „Systemem 2”.

System 1 integruje percepcję i intuicję. Zawsze działa „w tle” naszych mózgów. Jest superszybki, przetwarza informacje równolegle, jest asocjacyjne i powolne uczenie się. Został stworzony do szybkich, automatycznych, intuicyjnych działań bez zastanowienia . Najbardziej wymagające czynności umysłowe oparte są na Systemie 1, na przykład kardiolog interpretujący zapis echokardiogramu.

W przeciwieństwie do tego System 2 jest powolny, działa metodycznie i logicznie oraz wymaga dużo energii, ponieważ wymaga więcej wysiłku. Ale ten system pozwala nam podejmować przemyślane, przemyślane decyzje. Jest stworzony do racjonalnego myślenia.

Implikacja dla Ciebie jako marketera cyfrowego jest następująca: komunikując się w sposób, który wywołuje szybsze i intuicyjne odpowiedzi z Systemu 1, Twoje projekty i komunikaty mogą ominąć wolniejsze i bardziej oceniające myślenie Twojego potencjalnego Klienta z Systemu 2. Umożliwi to generowanie większej liczby „impulsowych” zakupów, co z kolei zwiększy przychód na użytkownika (RPV) z najwyższych wskaźników, średnią wartość zamówienia (AOV) i marże zysku .

Szukasz nowych rozwiązań w zakresie strategii marketingowej?

Jeśli chcesz zoptymalizować swoją strategię marketingową, zintegrować swoje działania cyfrowe lub po prostu potrzebujesz pomocy w ustaleniu priorytetów kolejnych kroków w rozwoju firmy, dlaczego nie zarezerwować bezpłatnej rozmowy konsultacyjnej 1-2-1 Smart Insights? Podczas niezobowiązującej odprawy z członkiem zespołu obsługi klienta poznasz przydatne szablony narzędzi marketingowych, o których udowodniono, że generują wzrost, i omówisz kolejne kroki.

Nasze rozmowy konsultacyjne mają na celu posadzenie Cię w fotelu kierowcy i omówienie Twoich możliwości za pomocą Ram RACE, dzięki czemu możesz podjąć świadomą decyzję dotyczącą najlepszej strategii dla Twojej firmy. Zarezerwuj telefon, aby dowiedzieć się więcej.

Trzy kluczowe hormony

O efektywności sprzedaży witryny e-commerce decydują trzy hormony w mózgach odwiedzających: dopamina, kortyzol i oksytocyna.

Dopamina jest neuroprzekaźnikiem często nazywanym „substancją chemiczną nagrody”. Wiąże się to z uzależnieniem – sprawia, że ​​czujemy się dobrze. Naukowcy niedawno odkryli, że dopamina zamiast powodować odczuwanie przyjemności, w rzeczywistości powoduje pragnienie, pożądanie, poszukiwanie i poszukiwanie .

To system opioidowy , bardziej niż system dopaminy, jest zaangażowany w odczuwanie przyjemności. Chęć (dopamina) i sympatia (opioid) idą w parze: pragnienie pobudza cię do działania, a lubienie sprawia, że ​​czujesz się usatysfakcjonowany (wstrzymuje poszukiwania).

Kortyzol , często nazywany „związkiem chemicznym stresu”, jest używany do regulowania poziomu cukru we krwi, układu odpornościowego i metabolizmu. Wraz ze wzrostem poziomu kortyzolu spada zaufanie. Dlatego twoje doświadczenia online muszą obniżyć poziom kortyzolu poprzez zmniejszenie stresu. Komunikat na czacie na żywo z pytaniem „Masz pytania lub wątpliwości, które uniemożliwiają Ci zrealizowanie zamówienia?” jest przykładem, jak to zrobić.

Oksytocyna jest „substancją chemiczną zaufania” wyzwalaną, gdy istnieje wysoki poziom więzi społecznych, empatii i zaufania. Badania wykazały, że korzystanie z wiarygodnej komunikacji przyspiesza zdolność klienta do zrozumienia tego, co mówisz, i penetruje emocjonalne części mózgu (najpierw ciało migdałowate, a potem inne regiony). Ponieważ Twoi potencjalni klienci muszą Ci zaufać, zanim kupią od Ciebie, Twoja kreacja marketingowa musi wywołać uwalnianie tego hormonu.

Teraz, gdy jesteś już uzbrojony w podstawy neuro, spójrzmy na przykład, jak możesz zastosować neuromarketing w swoich działaniach marketingowych:

Mniejszy wybór sprzedaje się lepiej

Czy większy wybór jest lepszy? Wbrew pozorom najczęściej nie są. Większość z nas wie z własnego doświadczenia, niezależnie od tego, czy robimy zakupy w prawdziwym świecie, czy w Internecie, w jaki sposób możemy być przytłoczeni zbyt dużą ilością wyborów. Czujemy niepokój, może nawet „zastygamy” i czujemy ulgę, gdy widzimy uśmiechniętego konsultanta ds. sprzedaży, który przychodzi z pomocą.

Sheena Iyengar w swojej książce The Art of Choosing (2010) szczegółowo opisuje badania nad wyborem w ramach tego, co jest obecnie znane jako „studium dżemu”. Badacze ustawili stoiska w ruchliwym, ekskluzywnym sklepie spożywczym i podawali się za pracowników sklepu. Na przemian wybierali dżemy owocowe na stole; w połowie przypadków oferowali ludziom sześć rodzajów dżemu do spróbowania, a w drugiej połowie oferowali dwadzieścia cztery rodzaje dżemu .

Wniosek: kiedy oferowano dwadzieścia cztery dżemy, 60% przychodzących osób zatrzymało się i skosztowało. Kiedy było sześć słoików, tylko 40% ludzi zatrzymało się i skosztowało. Ale oto najciekawszy wynik: 31% osób, które zatrzymały się przy stole z sześcioma słojami, faktycznie dokonało zakupu , w porównaniu z zaledwie 3% osób, które zatrzymały się przy stole z dwudziestoma czterema słojami . W ten sposób prezentacja z mniejszą liczbą wyborów miała 10-krotność współczynnika konwersji .

Jeśli w kontekście zakupów „mniej znaczy więcej”, dlaczego wydaje się, że ludzie preferują większy wybór? To część tego efektu dopaminy. Informacje uzależniają, dlatego stale poszukujemy ich więcej. Jednak tylko dlatego, że ludzie chcą konsumować informacje, nie oznacza to, że chcą działać, a to działanie ma największe znaczenie dla Ciebie jako marketera cyfrowego.

Wyjaśnienie implikacji marketingowych neuromarketingu

Możesz mieć obszerny katalog produktów, co jest świetne, ponieważ możesz zaoferować więcej rozwiązań większej liczbie segmentów potencjalnych klientów, ale to nie znaczy, że musisz pokazywać wszystkie te produkty.

Aby zapobiec przeciążeniu decyzji, zastosuj następujące taktyki:

• Uwzględnij opcję „filtrowania” na stronach kategorii, aby odwiedzający mogli szybko zawęzić wybór. Spraw, aby był wizualnie widoczny, aby nie był zabłysnął.
• Oferuj polecane produkty i pakiety. Dzięki temu znalezienie i wybór rozwiązania – nie tylko pojedynczych produktów – jest znacznie szybsze i łatwiejsze.
• Zaoferuj narzędzie „wyszukiwarka produktów” (znane również jako „kreator doświadczeń użytkownika”) na odpowiednich stronach docelowych i stronach kategorii, gdy masz duży wybór produktów.
• Twórz strony docelowe dostosowane do bardziej szczegółowych zapytań w wyszukiwarce internetowej, które przekierowują użytkowników na bardziej szczegółowe i generujące więcej konwersji strony sprzedaży i generowania potencjalnych klientów.

Przykład:

Sprzedawca produktów do nadzoru

SpyTec, sprzedawca produktów do monitoringu, oferuje wyszukiwarkę produktów na głównych stronach dla każdej z najważniejszych kategorii produktów. Oto przykład punktu wejścia wyszukiwarki dla kategorii „kamery samochodowe”.

Kliknięcie przycisku „Rozpocznij teraz” przenosi użytkownika do pierwszego z trzech pytań zadawanych w celu wyjaśnienia jego potrzeb.

Na podstawie udzielonych odpowiedzi witryna poleca następnie dwa pakiety produktów – jeden premium i jeden standardowy – i oba idealnie dopasowane do potrzeb odwiedzających.

To świetny przykład „sprzedaży rozwiązań”. Nie tylko zwiększa konwersję, ale humanizuje doświadczenie i szanuje czas odwiedzającego, co pozostawia klientowi pozytywne wrażenie marki (część „refleksyjna”, o której mówił Donald Norman).

Nasze Ramy RACE to popularna struktura marketingowa dla Startupów, MŚP i międzynarodowych korporacji, ponieważ można ją skalować w górę lub w dół zgodnie z krótko- i długoterminowymi celami.

Mówiąc najprościej, RACE prowadzi marketerów przez 5-etapowy proces planowania, docierania, działania, konwersji i angażowania w celu pozyskania i utrzymania większej liczby klientów, korzystając z wiedzy o klientach i rekomendacji ekspertów dostosowanych do Ciebie i Twojej strategii marketingowej.

Zarezerwuj już dziś bezpłatną rozmowę konsultacyjną 1-2-1, aby omówić wyzwania i możliwości związane ze strategią marketingową, korzystając z ram RACE.