Czym jest segmentacja marketingowa + 6 przykładów

Każda marka i każdy marketer na świecie musi rozumieć, czym jest segmentacja marketingowa i jak z niej korzystać.

Segmentacja marketingowa to jedno z najpotężniejszych i najcenniejszych narzędzi, jakie mają marketerzy, jeśli chodzi o tworzenie solidniejszych komunikatów i ofert, które docierają do różnych segmentów odbiorców tam, gdzie już się znajdują.

Czy wiesz zatem, jak przeprowadzić segmentację marketingową dla każdego konta, którym zarządzasz?

W tym poście przyjrzymy się, czym jest segmentacja rynku, dlaczego jest niezbędna, rozważymy różne rodzaje segmentacji i jak zacząć wdrażać ją na kilku podstawowych platformach.

Co to jest segmentacja marketingu?

Segmentacja marketingowa to proces dzielenia odbiorców na różne odrębne segmenty. Zrobisz to na podstawie takich czynników, jak zachowanie, dane demograficzne lub etap ścieżki, abyś mógł stworzyć odpowiedni przekaz dla każdego z nich.

Następnie użyjesz narzędzi marketingowych, takich jak oprogramowanie do marketingu e-mailowego, niestandardowi odbiorcy za pośrednictwem platform reklamowych, a nawet przechowywana wiedza za pośrednictwem CRM, aby upewnić się, że właściwe wiadomości docierają do właściwych osób.

Dlaczego segmentacja marketingu jest koniecznością

Jeśli chcesz mieć udane kampanie marketingowe (a kto nie?!), musisz mieć przybitą i dobrze wykonaną segmentację marketingową.

Rzeczywistość jest taka, że ​​każda firma ma różne segmenty klientów.

Będą używać produktu do rozwiązywania różnych problemów, będą mieli różne obiekcje do przezwyciężenia i będą na różnych etapach procesu sprzedaży.

Jeśli na przykład sprzedajesz systemy bezpieczeństwa i monitoring, poświęć chwilę na zastanowienie się, jak dokładnie różnią się te dwa segmenty odbiorców, nawet jeśli oglądają podobne (lub identyczne!) produkty:

• Lokalny jubiler, który właśnie założył nowy sklep i chce monitorować jego sklep. Zamykają wszystko na noc w sejfie, ale martwią się, że ludzie będą próbowali ich okraść w godzinach pracy. Potrzebują ukrytych przycisków reagowania kryzysowego, kamer, które mogą uchwycić twarze klientów patrzących na szkatułki z biżuterią, oraz kamer przy drzwiach wejściowych. Starają się znaleźć najlepszą jakość usług.
• Obecny klient od dwóch lat, który używa domowego dzwonka do drzwi i kamer w garażu, aby chronić swój dom. Martwią się o skradzione paczki, ale chcą też mieć możliwość sprawdzenia kamer w poszukiwaniu niedźwiedzi, o których wiadomo, że wędrują po okolicy, zanim wyniosą śmieci w nocy. Przystępność cenowa i spójność są dla nich ważne, więc nie płacą za profesjonalny monitoring — tylko za kamery.

To dwa zupełnie różne segmenty odbiorców, nawet jeśli obaj patrzą na ten sam dokładnie ten sam produkt — kamerę z przodu budynku. Potrzebują różnych usług i wykorzystują je do zupełnie innych celów.

Znajdują się też na różnych etapach lejka sprzedaży cyfrowej.

Nie chcesz wysyłać komuś wstępnej oferty z bardzo dobrą ofertą, gdy płaci on już pełną cenę od dwóch lat — zwłaszcza jeśli nigdy nie otrzymał tak dobrej oferty. Nie tylko jest to dla nich nieistotne, ale może ich po prostu denerwować.

6 rodzajów segmentów marketingowych, które należy wziąć pod uwagę (i 6 przykładów!)

Istnieje tak wiele różnych rodzajów segmentów marketingowych, które mogą mieć niektóre marki, ale ostatecznie istnieje sześć podstawowych typów, które większość marek będzie musiała uwzględnić.

Przyjrzyjmy się każdemu z nich (z przykładami!).

1. Segmentacja behawioralna

Segmentacja zachowań podzieli odbiorców na różne segmenty w oparciu o zachowanie online i offline.

Przykłady różnych zachowań obejmują:

• Jak często kupują
• Co kupują
• Które strony witryny przeglądają
• Które magnesy ołowiowe pobierają
• Jakie oferty żądają
• Które reklamy klikają i jakie filmy oglądają
• Jakie kanały mediów społecznościowych śledzą
• Z jakich funkcji korzystają na platformach SaaS
• Czy są zaangażowani, czy nie

Kampanie behawioralne, gdy korzystasz z automatycznych narzędzi marketingowych i analitycznych, mogą być wykorzystywane do dotarcia do klientów natychmiast lub wkrótce po wykonaniu przez nich określonej akcji.

Poniższy e-mail jest przykładem segmentacji behawioralnej.

Zarejestrowałem się na bezpłatny okres próbny za pośrednictwem narzędzia SaaS, a oni skontaktowali się z nami, ponieważ nie korzystałem z platformy i nie korzystałem z jej najważniejszych funkcji. To był bezpośredni e-mail – nie automatyczny – ale nadal było to możliwe, ponieważ zostałem umieszczony w „pudełku behawioralnym” i wywołał odpowiedź.

2. Segmentacja demograficzna

Segmentacja demograficzna grupuje różnych odbiorców w kategorie na podstawie takich informacji jak:

• Wiek
• Płeć
• Języki mówione
• Niezależnie od tego, czy jesteś rodzicem
• Wynajem vs posiadanie domu
• Posiadanie lub leasing samochodu
• Poziom edukacji
• Poziom przychodów

Segmentacja demograficzna jest trudna. Może być mylący i niekoniecznie tak precyzyjny w przypadku niektórych marek, jak marketing behawioralny.

To powiedziawszy, w przypadku marek eCommerce lub określonych marek, które opierają się na pewnych danych demograficznych (np. pośrednik handlu nieruchomościami, który chce wiedzieć, czy wynajmujesz, czy jesteś właścicielem), może to być świetny punkt wyjścia do nawiązania kontaktu z odpowiednimi odbiorcami.

W poniższym przykładzie Madewell wysłał mi wiadomość e-mail, pokazując buty damskie. Mimo że mają odzież męską i damską, w przeszłości kupowałem odzież damską, więc otrzymywałem e-maile wyłącznie z produktami dla kobiet.

3. Segmentacja lokalizacji

Segmentacja według lokalizacji podzieli odbiorców według miejsca zamieszkania (lub miejsca, w którym możesz zaoferować im usługi, w niektórych przypadkach).

Niektóre firmy nie będą musiały martwić się o segmentację lokalizacji. Jeśli przez cały rok sprzedajesz bukiety kwiatowe online i możesz wysyłać je do każdego stanu, segmentacja lokalizacji dla Twojej firmy nie ma większego sensu.

Jeśli jednak nie możesz wysłać bukietów na Alaskę lub Hawaje, warto wykluczyć je z wyświetlania reklam w wynikach wyszukiwania lub w mediach społecznościowych. Pozyskiwanie kliknięć od użytkowników, którzy dosłownie nie mogą zostać klientami, jest bezcelowe (i bardzo szybko kosztowne).

Niektóre firmy mają również produkty lub usługi, które mogą dostarczać tylko do określonych obszarów lub które mogą wymagać dodatkowych opłat poza tymi obszarami.

To prowadzi nas do naszego przykładu segmentacji lokalizacji: jeśli szukam hydraulika, muszę znaleźć kogoś lokalnego ; ekspert dwa stany dalej nie może mi pomóc. Wiele z nich będzie miało skonfigurowany promień, dzięki czemu będą mogli wyświetlać reklamy tylko klientom znajdującym się w promieniu ich pracy.

4. Segmentacja etapu lejka

W dowolnym momencie użytkownicy będą przechodzić przez różne etapy ścieżki sprzedaży cyfrowej.

Ugruntowana marka prawdopodobnie będzie miała nowych potencjalnych klientów zapisujących się do ofert pozyskiwania leadów, klientów dokonujących pierwszego zakupu, a także niektórych klientów na etapie rzecznictwa przez całe życie po latach zakupów.

Bardzo ważne jest, aby docierać do użytkowników z komunikatami dostosowanymi do etapu ścieżki sprzedaży, na którym się aktualnie znajdują.

Pamiętaj o następujących kwestiach:

• Klienci na etapie odkrywania lejka sprzedażowego potrzebują edukacji produktowej; potrzebują solidnego wprowadzenia w to, co mają do zaoferowania Twoje produkty i co czyni Cię wyjątkowym
• Klienci na etapie badania i rozważania zakupu potrzebują przypomnienia, dlaczego Twoje produkty lub usługi są lepsze od konkurencji; pokonywanie obiekcji jest ważne
• Możesz zachęcić potencjalnych klientów lub kontakty do zakupu za pomocą odpowiedniego kodu kuponu lub oferty we właściwym czasie
• Kampanie mające na celu ponowne zaangażowanie obecnych klientów mogą sprawić, że klienci będą kupować, aby się nie wycofali
• Możesz korzystać z kampanii, aby angażować klientów, którzy porzucili reklamę, za pomocą rabatów o dużej wartości i promocji nowych produktów lub usług, do których mogą się przydać

Oto dobry przykład dwóch podobnych reklam kierowanych do osób na różnych etapach ścieżki sprzedaży.

Kupowałem już wcześniej w The Reset. W rezultacie wiadomość przypomniała mi o zaletach ich produktów (dostosowanych do mieszania i dopasowywania), a następnie pokazała mi wiele produktów, które wcześniej oglądałem online.

Możesz zobaczyć różnicę w tej reklamie poniżej, która pochodzi od firmy, której nigdy wcześniej nie widziałem. Dbają o to, aby podkreślić ich USP i podstawowe cechy - super miękkie i elastyczne, można prać w pralce, odporne na zmarszczki i neutralne pod względem emisji dwutlenku węgla, a także bezpłatną wysyłkę i zwroty. Jako nowy klient muszę wiedzieć, że ich marka oferuje te funkcje, aby być zainteresowanym.

5. Segmentacja przypadków użycia

Różni użytkownicy będą korzystać z Twojego produktu lub usługi na różne sposoby.

Ktoś, kto kupuje worek treningowy do swojej domowej siłowni, aby używać go dwa razy w tygodniu, będzie miał inne obawy niż ktoś, kto chce kupić worek treningowy do swojego studia kickboxingu, gdzie będzie on uderzany przez sześć godzin dziennie każdego dnia.

Użytkownik domowy może bardziej martwić się o to, gdzie będzie pasować i łatwość konfiguracji; członek siłowni chce wiedzieć o gwarancjach, długoterminowej jakości i ile wytrzyma. Obaj mogą martwić się o przystępność cenową, zwłaszcza że właściciel siłowni będzie musiał kupować hurtowo.

Segmentacja użytkowników według tego, jak planują korzystać z produktu — lub jakie mają problemy, jakie produkty muszą rozwiązać i jakie mogą mieć cele — to ważna strategia. Jest to szczególnie ważne w przypadku marek B2B lub marek B2C, które sprzedają zarówno konsumentom, jak i firmom.

Możesz zobaczyć świetny przykład tego, jak trafne jest to na stronie Calendy poniżej. Mają różne strony, które szczegółowo opisują, w jaki sposób różne segmenty klientów mogą skorzystać z narzędzia, ze stronami docelowymi dla osób indywidualnych, zespołów i przedsiębiorstw oraz różnych branż (sprzedaż, rekrutacja, sukces klienta i marketing).

6. Połączona segmentacja odbiorców

Ten ostatni segment sam w sobie nie jest prawdziwym segmentem, ale należy go wziąć pod uwagę.

Możesz tworzyć unikalne segmenty odbiorców, łącząc ze sobą różne grupy. To jest coś, co zrobisz wewnętrznie, aby naprawdę dopracować segmenty hiper-niszowe, aby móc wysyłać im najbardziej odpowiednie wiadomości.

Możesz na przykład zobaczyć, że masz dużą liczbę klientów, którzy są właścicielami domów w rejonie Denver, ale którzy obecnie nie korzystają z usług monitorowania domu. Zdajesz sobie sprawę, że gdybyś miał co najmniej 10 klientów zapisanych do monitoringu domu, instalacja nowego sprzętu byłaby tania, a gdyby zapisało się 20 klientów, zwróciłby się sam.

Docierasz do klientów reklamami i e-mailami ze specjalnymi ofertami bezpłatnych instalacji i trzech miesięcy bezpłatnych usług profesjonalnego monitoringu. Rozszerzasz tę ofertę tylko na istniejących klientów, którzy już korzystają z Twoich domowych kamer bezpieczeństwa, ale nie korzystają z Twojej usługi, i kierujesz ją do tych, którzy dokonali u Ciebie zakupu w ciągu ostatnich trzech lat i którzy regularnie otwierają Twoje e-maile.

Jak wdrożyć segmentację marketingową

Wiedza o tym, które segmenty odbiorców to jedno — musisz także dowiedzieć się, jak dokładnie dotrzeć do tych konkretnych kategorii klientów.

Pierwszym krokiem jest posiadanie wysokiej jakości narzędzia CRM, które pozwoli Ci tworzyć segmenty oraz ręcznie i automatycznie grupować poszczególnych użytkowników w różne kategorie. Następnie możesz użyć oprogramowania do automatyzacji, takiego jak Zapier lub natywne integracje, aby przekazać te dane do narzędzi marketingowych innych firm.

Gdy już to zrobisz, możesz korzystać z różnych funkcji na platformach marketingowych, aby kierować reklamy na odpowiedni segment dla każdej kampanii. Rzućmy okiem na to, jak to zrobić na Facebooku, Google Ads i marketingu e-mailowym.

Reklamy na Facebooku

Reklamy na Facebooku umożliwiają skonfigurowanie kierowania na odbiorców za pomocą różnych niestandardowych odbiorców.

Opcje obejmują:

• Przesyłanie listy klientów na podstawie segmentów, które pobierzesz z CRM
• Automatyczne retargetowanie użytkowników na podstawie aktywności w Twojej witrynie lub aplikacji mobilnej
• Retargetowanie użytkowników na podstawie ich aktywności w aplikacji, w tym wyświetleń lub postów, z którymi wchodzili w interakcje

Aby uzyskać dostęp do funkcji retargetowania, upewnij się, że masz zainstalowany zarówno piksel konwersji Facebooka, jak i interfejs API konwersji Facebooka. Piksel śledzący jest pierwszym krokiem do przechwytywania tych danych, ale jego skuteczność została nieco zmniejszona, ponieważ aktualizacja iOS 14.5 nieco utrudniła śledzenie. Interfejs API konwersji rozwiązał ten problem.

Reklamy Google

Google Ads oferuje wiele różnych opcji kierowania.

Reklamy w wyszukiwarce umożliwiają skonfigurowanie „rekomendacji”, co oznacza, że ​​wyświetlasz reklamę każdemu, kto wyszukuje Twoje docelowe słowa kluczowe, ale ustalasz wyższe stawki dla utworzonych przez Ciebie segmentów odbiorców. Możesz także wybrać wyświetlanie reklam tylko użytkownikom, którzy spełniają określone przez Ciebie kryteria.

Jeśli chodzi o reklamy displayowe, dostępnych jest wiele opcji kierowania. Możesz kierować reklamy do użytkowników na podstawie zachowań zakupowych (np. czy szukają nowego samochodu) lub wyświetlać reklamy tylko w określonych typach witryn (np. witrynach poświęconych urodzie). Może to pomóc w skutecznym dotarciu do grupy docelowej.

Marketing e-mailowy

Większość oprogramowania do e-mail marketingu — w tym Mailchimp, ActiveCampaign i HubSpot — ma doskonałe narzędzia do segmentacji, których można użyć, aby dotrzeć do niewiarygodnie niszowych segmentów docelowych odbiorców.

Mogą nawet pozwolić Ci wyświetlać reklamy kobietom, które mają urodziny w sierpniu i które kupiły w zeszłym roku i które otworzyły Twój ostatni e-mail, jeśli zdecydujesz.

Wszystkie te opcje są dostępne podczas konfigurowania kampanii e-mailowej, dzięki czemu są łatwo dostępne.

Końcowe przemyślenia

Właściwa segmentacja marketingowa przeniesie Twoje kampanie marketingowe — i Twoją firmę! — na nowy poziom sukcesu, jeśli zostanie prawidłowo wdrożona.

Pomoże Ci to również lepiej zrozumieć, kim są Twoi klienci i dlaczego tak naprawdę raz za razem decydują się na zakupy właśnie u Ciebie. Pomaga to Twojemu zespołowi marketingowemu, zespołowi sprzedaży, a nawet zespołom ds. rozwoju produktu, abyś mógł lepiej służyć swoim klientom w przyszłości i zatrzymać ich jeszcze dłużej.
Potrzebujesz pomocy w zakresie segmentacji marketingowej? Możemy pomóc! Umów się na bezpłatny audyt tutaj !