Che cos'è la segmentazione del marketing + 6 esempi

Ogni marchio e marketer del pianeta deve capire cos'è la segmentazione del marketing e come usarla.

La segmentazione del marketing è uno degli strumenti più potenti e preziosi di cui dispongono i professionisti del marketing quando si tratta di creare messaggi e offerte più robusti che raggiungano diversi segmenti di pubblico dove già si trovano.

Quindi sai come condurre la segmentazione del marketing per ogni account che gestisci?

In questo post, esamineremo cos'è la segmentazione del mercato, perché è essenziale, diversi tipi di segmentazione da considerare e come iniziare a implementarla su alcune piattaforme principali.

Cos'è la segmentazione del marketing?

La segmentazione del marketing è il processo di divisione del pubblico in diversi segmenti distinti. Lo farai in base a fattori come comportamento, dati demografici o fase di canalizzazione in modo da poter creare messaggi pertinenti per ciascuno di essi.

Utilizzerai quindi strumenti di marketing come software di email marketing, segmenti di pubblico personalizzati tramite piattaforme pubblicitarie e persino conoscenze archiviate tramite il tuo CRM per assicurarti che i messaggi giusti arrivino alle persone giuste.

Perché la segmentazione del marketing è una necessità

Se vuoi avere campagne di marketing di successo (e chi no?!), devi avere una segmentazione del marketing ben definita e ben eseguita.

La realtà è che ogni azienda ha diversi segmenti di clienti.

Utilizzeranno il prodotto per risolvere diversi problemi, avranno diverse obiezioni da superare e si troveranno in diverse parti del processo di vendita.

Se vendi sistemi di sicurezza e monitoraggio, ad esempio, prenditi un minuto per considerare esattamente quanto sono diversi questi due segmenti di pubblico anche se stanno guardando prodotti simili (o identici!):

• Un gioielliere locale che ha appena aperto un nuovo negozio e vuole monitorare il proprio negozio. Chiudono tutto in una cassaforte di notte, ma sono preoccupati per le persone che cercano di fare "smash and grabs" per derubarli durante l'orario di lavoro. Hanno bisogno di pulsanti di risposta alle emergenze nascosti, telecamere in grado di catturare i volti dei clienti che guardano le custodie dei gioielli e telecamere alla porta d'ingresso. Stanno cercando di trovare il miglior servizio di qualità.
• Un cliente esistente da due anni che utilizza il campanello di sicurezza domestica e le telecamere sopra il garage per proteggere la propria casa. Sono preoccupati per i pacchi rubati, ma vogliono anche essere in grado di controllare le telecamere per gli orsi noti per vagare per il quartiere prima di portare fuori la spazzatura di notte. La convenienza e la coerenza sono importanti per loro, quindi non pagano per il monitoraggio professionale, ma solo per le telecamere.

Si tratta di due segmenti di pubblico completamente diversi, anche se entrambi guardano esattamente lo stesso prodotto: la fotocamera frontale dell'edificio. Hanno bisogno di servizi diversi e lo utilizzano per scopi completamente diversi.

Sono anche in diverse fasi della canalizzazione di vendita digitale.

Non vuoi inviare a qualcuno un'offerta introduttiva con un ottimo affare quando hanno già pagato il prezzo intero per due anni, specialmente se non hanno mai ricevuto un'offerta così buona. Non solo è irrilevante per loro, ma potrebbe anche infastidirli.

I 6 tipi di segmenti di marketing che devi considerare (e 6 esempi!)

Ci sono così tanti diversi tipi di segmenti di marketing che alcuni marchi possono avere, ma alla fine ci sono sei tipi principali di cui la maggior parte dei marchi dovrà tenere conto.

Diamo un'occhiata a ciascuno di essi (con esempi!).

1. Segmentazione comportamentale

La segmentazione del comportamento suddividerà il tuo pubblico in diversi segmenti in base al comportamento sia online che offline.

Esempi di comportamento diverso includono:

• Quanto spesso acquistano
• Cosa acquistano
• Quali pagine del sito visualizzano
• Quali lead magnet scaricano
• Quali offerte rivendicano
• Quali annunci fanno clic e quali video visualizzano
• Quali canali di social media seguono
• Con quali funzionalità interagiscono nelle piattaforme SaaS
• Se sono fidanzati o disimpegnati

Le campagne comportamentali, quando si utilizzano strumenti di marketing e analisi automatizzati, possono essere utilizzate per raggiungere i clienti immediatamente o subito dopo che hanno intrapreso un'azione specifica.

L'e-mail di seguito è un esempio di segmentazione comportamentale.

Mi ero registrato per una prova gratuita tramite uno strumento SaaS e mi hanno contattato perché non ero impegnato con la piattaforma e non utilizzavo le sue funzionalità più significative. Si trattava di un'e-mail diretta, non automatizzata, ma è stata comunque resa possibile perché sono stato inserito in una "scatola comportamentale" e ha attivato una risposta.

2. Segmentazione demografica

La segmentazione demografica raggruppa diversi membri del pubblico in categorie in base a informazioni come le seguenti:

• Età
• Genere
• Lingue parlate
• Che tu sia o meno un genitore
• Affittare vs possedere una casa
• Possedere o noleggiare un'auto
• Livello scolastico
• Livello di reddito

La segmentazione demografica è complicata. Può essere fuorviante e non necessariamente così preciso per alcuni marchi come qualcosa come il marketing comportamentale.

Detto questo, per i marchi di e-commerce o per marchi specifici che si basano su determinati dati demografici (come un agente immobiliare che vuole sapere se stai affittando o possedendo), può essere un ottimo punto di partenza per entrare in contatto con il pubblico giusto.

Nell'esempio seguente, Madewell mi ha inviato un'e-mail mostrandomi delle scarpe da donna. Anche se hanno abbigliamento da uomo e da donna, ho acquistato abbigliamento da donna in passato, quindi ho ricevuto e-mail esclusivamente per prodotti da donna.

3. Segmentazione della posizione

La segmentazione della posizione suddividerà il tuo pubblico in base a dove vive (o dove sei in grado di offrire loro servizi, in alcuni casi).

Alcune aziende non dovranno preoccuparsi della segmentazione per località. Se vendi bouquet di fiori online tutto l'anno e puoi spedire in ogni singolo stato, non c'è molto punto di segmentazione della posizione per la tua attività.

Se, tuttavia, non puoi spedire bouquet in Alaska o alle Hawaii, ti consigliamo di escluderli dalla visualizzazione dei tuoi annunci nei risultati di ricerca o sui social media. È inutile (e molto rapidamente costoso) ottenere clic da utenti che letteralmente non possono diventare clienti.

Alcune aziende hanno anche prodotti o servizi che possono fornire solo in determinate aree o che potrebbero dover addebitare costi aggiuntivi al di fuori di tali aree.

Questo ci porta al nostro esempio di segmentazione per località: se cerco un idraulico, devo trovare qualcuno del posto ; un esperto di due stati non può aiutarmi. Molti avranno un raggio impostato in modo che possano mostrare annunci solo ai clienti all'interno del loro raggio di lavoro.

4. Segmentazione della fase dell'imbuto

In un dato momento, gli utenti si sposteranno attraverso diverse fasi della tua canalizzazione di vendita digitale.

Un marchio affermato avrà probabilmente nuovi lead che si iscrivono a offerte di lead gen, clienti che effettuano il loro primo acquisto e alcuni clienti nella fase di advocacy per tutta la vita dopo anni di acquisti.

È fondamentale raggiungere gli utenti con messaggi in linea con la fase della canalizzazione di vendita in cui si trovano attualmente.

Tieni presente quanto segue:

• I clienti nella fase di scoperta della canalizzazione di vendita hanno bisogno di formazione sul prodotto; hanno bisogno di una solida introduzione a ciò che i tuoi prodotti hanno da offrire e a ciò che ti rende unico
• I clienti nelle fasi di ricerca e considerazione hanno bisogno di promemoria sul motivo per cui i tuoi prodotti o servizi sono superiori alla concorrenza; superare le obiezioni è importante
• Puoi attirare lead o contatti caldi per l'acquisto con il codice coupon giusto o offrire al momento giusto
• Le campagne di coinvolgimento per i clienti esistenti possono mantenere i clienti che acquistano in modo che non si disimpegnino
• Puoi utilizzare le campagne per coinvolgere i clienti abbandonati con sconti di alto valore e promozioni di nuovi prodotti o servizi per i quali potrebbero essere adatti

Ecco un buon esempio di due annunci simili che si rivolgono a persone in diverse fasi della canalizzazione di vendita.

Ho già acquistato da The Reset. Di conseguenza, la messaggistica mi ha ricordato i vantaggi dei loro prodotti (creati per mescolare e abbinare), e poi mi ha mostrato più prodotti che avevo visto online prima.

Puoi vedere la differenza in questo annuncio qui sotto, che proviene da un'azienda di cui non ho mai visto un annuncio prima. Si assicurano di sottolineare il loro USP e le caratteristiche principali: super morbido ed elastico, lavabile in lavatrice, resistente alle pieghe e a emissioni zero, insieme a spedizione e resi gratuiti. Come nuovo cliente, ho bisogno di sapere che il loro marchio offre queste funzionalità per essere interessato.

5. Usa la segmentazione dei casi

Utenti diversi utilizzeranno il tuo prodotto o servizio in modi diversi.

Qualcuno che acquista un sacco da boxe per la propria palestra di casa da usare due volte alla settimana avrà preoccupazioni diverse rispetto a chi vuole acquistare il sacco da boxe per il proprio studio di kickboxing, dove verrà picchiato per sei ore al giorno tutti i giorni.

L'utente domestico potrebbe essere più preoccupato di dove si adatterà e della facilità di configurazione; il membro della palestra vuole conoscere le garanzie, la qualità a lungo termine e quanto resisterà. Entrambi potrebbero essere preoccupati per l'accessibilità economica, soprattutto perché il proprietario della palestra dovrà acquistare all'ingrosso.

Segmentare gli utenti in base a come intendono utilizzare il prodotto, o quali punti deboli hanno, i prodotti che devono risolvere e gli obiettivi che potrebbero avere, è una strategia importante. È particolarmente cruciale per i marchi B2B o B2C che vendono sia ai consumatori che alle aziende.

Puoi vedere un ottimo esempio di quanto sia rilevante questo sul sito di Calendy qui sotto. Hanno pagine diverse che descrivono in dettaglio come i diversi segmenti di clienti possono trarre vantaggio dallo strumento, con pagine di destinazione per individui, team e imprese insieme a diversi settori (vendite, reclutamento, successo dei clienti e marketing).

6. Segmentazione combinata del pubblico

Quest'ultimo segmento non è un vero segmento in sé e per sé, ma è importante considerarlo.

Puoi creare segmenti di pubblico unici combinando insieme diversi gruppi. Questo è qualcosa che farai internamente per affinare davvero i segmenti di iper-nicchia in modo da poter inviare loro i messaggi più pertinenti possibili.

Potresti, ad esempio, vedere che hai un gran numero di clienti che sono proprietari di case nell'area di Denver ma che attualmente non stanno usufruendo dei tuoi servizi di monitoraggio della casa. Ti rendi conto che se almeno 10 clienti si iscrivessero al monitoraggio domestico, sarebbe economico installare la nuova apparecchiatura e se si iscrivessero 20 clienti si ripagherebbe da solo.

Ti rivolgi ai clienti con annunci ed e-mail con offerte speciali per installazioni gratuite e tre mesi gratuiti di servizi di monitoraggio professionale. Estendi questa offerta solo ai clienti esistenti che utilizzano già le tue telecamere di sicurezza domestica ma non utilizzano il tuo servizio e ti rivolgi a coloro che hanno acquistato da te negli ultimi tre anni e che aprono regolarmente le tue e-mail.

Come implementare la segmentazione del marketing

Sapere quali segmenti di pubblico è una cosa: devi anche capire esattamente come raggiungere quelle specifiche categorie di clienti.

Il primo passo è disporre di uno strumento CRM di qualità che ti permetta di creare segmenti e raggruppare manualmente e automaticamente i singoli utenti in diverse categorie. Puoi quindi utilizzare software di automazione come Zapier o integrazioni native per inviare tali dati a strumenti di marketing di terze parti.

Una volta che hai questo in atto, puoi utilizzare diverse funzionalità sulle piattaforme di marketing per indirizzare il segmento giusto per ogni campagna. Diamo una rapida occhiata a come farlo su Facebook, Google Ads e l'email marketing.

Annunci di Facebook

Gli annunci di Facebook ti consentono di impostare il targeting per pubblico attraverso una varietà di diversi segmenti di pubblico personalizzati.

Le opzioni includono quanto segue:

• Caricamento di un elenco di clienti in base ai segmenti scaricati dal tuo CRM
• Retargeting automatico degli utenti in base all'attività sul tuo sito o app mobile
• Retargeting degli utenti in base alla loro attività in-app, comprese le visualizzazioni o i post con cui si interagisce

Per accedere alle funzionalità di retargeting, assicurati di aver installato sia il pixel di conversione di Facebook che l'API di conversione di Facebook. Il pixel di tracciamento è il primo passo per acquisire questi dati, ma la sua efficacia è stata ridotta da quando l'aggiornamento di iOS 14.5 ha reso il tracciamento un po' più difficile. L'API Conversions ha risolto il problema.

Annunci Google

Google Ads ha diverse opzioni di targeting disponibili.

Gli annunci della rete di ricerca ti consentono di impostare "consigli", il che significa che mostri il tuo annuncio a chiunque cerchi le tue parole chiave target, ma fai offerte maggiori per i segmenti di pubblico che hai creato. Puoi anche scegliere di mostrare i tuoi annunci solo agli utenti che soddisfano i criteri da te impostati.

Quando si tratta di annunci display, sono disponibili diverse opzioni di targeting. Puoi scegliere come target gli utenti in base al comportamento di acquisto (ad esempio se sono alla ricerca di un'auto nuova) o fare in modo che i tuoi annunci vengano visualizzati solo su tipi specifici di siti (come i siti web di bellezza). Questo può aiutarti a raggiungere efficacemente il tuo pubblico di destinazione.

Marketing via email

La maggior parte dei software di email marketing, inclusi Mailchimp, ActiveCampaign e HubSpot, dispone di strumenti di segmentazione eccezionali che puoi utilizzare per raggiungere segmenti incredibilmente ristretti del tuo pubblico di destinazione.

Possono persino permetterti di mostrare annunci a donne che compiono gli anni ad agosto e che hanno acquistato nell'ultimo anno e che hanno aperto la tua ultima email, se lo desideri.

Queste opzioni sono tutte disponibili durante l'impostazione della tua campagna e-mail, rendendole accessibili e prontamente disponibili.

Pensieri finali

Una corretta segmentazione del marketing porterà le tue campagne di marketing e la tua attività a nuovi livelli di successo se implementate correttamente.

Può anche aiutarti a capire meglio chi sono i tuoi clienti e perché scelgono davvero di acquistare da te più e più volte. Questo aiuta il tuo team di marketing, il tuo team di vendita e persino i tuoi team di sviluppo prodotto in modo da poter servire meglio i tuoi clienti in futuro e mantenerli ancora più a lungo.
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