So verwenden Sie die Personalisierung in E-Mails und Messaging, ohne gruselig zu sein (Beispiele)

Im B2B stimmen 98 % der Vermarkter zu, dass Marketingpersonalisierung zur Verbesserung der Kundenbeziehungen beiträgt, wobei 74 % behaupten, dass sie eine „starke“ oder „extreme“ Wirkung hat.

Im B2C-Bereich haben Untersuchungen von Accenture ergeben, dass 75 % der Verbraucher eher bei einem Händler kaufen, der sie namentlich kennt, Optionen basierend auf früheren Einkäufen empfiehlt oder ihre Kaufhistorie kennt.

Dennoch haben Marketer Schwierigkeiten, der Personalisierung Priorität einzuräumen. Es gilt als die am schwierigsten umzusetzende Online-Taktik in einer Marketingstrategie.

Zu den häufigsten Hürden, die Kunden oft aufwerfen, gehören isolierte Organisationsstrukturen, mangelnde interne Erfahrung, fehlende klare Anweisungen von der Führung oder schleppende Marketingtechnologie.

Personalisierung ist komplex. Eine Personalisierung durchzuführen, ohne gruselig zu sein, erfordert viel technisches Know-how, und die Fehlermöglichkeiten sind beängstigend. Gleichzeitig wird Personalisierung erwartet, und es gibt einfache Konzepte, die Sie anwenden können, um Missgeschicke zu vermeiden.

Um Ihnen zu helfen, die Messlatte höher zu legen, anstatt Grenzen zu überschreiten, haben wir diesen Best-Practice-Leitfaden zusammengestellt, der auf der Erfahrung mit unseren Kunden und unseren eigenen Marken basiert. Weiter lesen.

Definitionen zuerst

Marketingpersonalisierung

Auch als personalisierte Marketingkommunikation bezeichnet, ist Marketingpersonalisierung die Taktik, maßgeschneiderte Nachrichten an die Personen zu übermitteln, an die Sie vermarkten. Die Anpassung basiert auf den Informationen, die Sie über ihre Berührungspunkte mit Ihrem Marketing sammeln, sowie auf deren Demografie und anderen nützlichen Merkmalen.

Kundendateninfrastruktur

Die Kundendateninfrastruktur ist die technische Grundlage, die drei wichtige Funktionen bietet:

1. Datenintegration
2. Datenamt
3. Zielgruppenverwaltung

Wie Segment es ausdrückt, helfen Ihnen diese Komponenten zusammen dabei, Kundendaten zu verbinden und zu vereinheitlichen, sicherzustellen, dass die Daten korrekt sind und die Kundeninteraktion auf die Vorlieben dieser Person zugeschnitten ist.

Zu den beliebten CDI-Tools gehören neben Segment mParticle oder MetaRouter. Sie alle ermöglichen es Ihnen, Dutzende von Tools einmal zu implementieren und zu verbinden. Dies bedeutet, dass Sie nicht auf langwierige Integrationen angewiesen sind, um ein Tool zum Laufen zu bringen. Mit einer CDI können Sie jederzeit die Tools wechseln und mit Ihrem gesamten Stack agil bleiben.

Gruselig sein

Das Oxford-Wörterbuch definiert gruselig als „ein unangenehmes Gefühl der Angst oder des Unbehagens verursachend“. Andere Definitionen reichen von unehrenhaft bis beleidigend.

Sei es auch nicht. Machen Sie die Marketing-Personalisierung richtig. Folgen Sie dieser Anleitung.

Wann wird Personalisierung gruselig?

Berüchtigte Beispiele für Personalisierung, die die Grenze überschreiten, haben ein paar Dinge gemeinsam:

• Der Kunde hatte das Gefühl, die Marke wisse zu viel
• Der Kunde hat mehr Schaden als Nutzen empfunden

Kommen wir zur Wurzel dieser Aussagen. Stellen Sie sich vor, Sie sind der Empfänger personalisierter Marketingkommunikation. Die Personalisierung geht schief, wenn die folgenden fünf Faktoren falsch gehandhabt werden.

Die Liste ist repräsentativ, aber nicht vollständig:

1. Zeit und Ort – Sie erhalten die personalisierte Kommunikation zu einem für Sie ungünstigen Zeitpunkt oder Ort
2. Absicht – Sie erhalten es, wenn die Absicht der Aktion, die Sie ergreifen möchten, sich stark von dem nächsten Schritt unterscheidet, der vom Vermarkter beworben wird. Es gibt einen Grund, warum Google dazu übergegangen ist, sich auf die Absicht zu konzentrieren.
3. Wert für den Kunden, nicht für den Vermarkter – Sie freuen sich, wenn andere erfolgreich sind, aber Sie kümmern sich zuerst um sich selbst. Wenn Sie das Gefühl haben, dass der Vermarkter mehr Wert hat als Sie, bauen Sie eine Mauer auf.
4. Falsche Annahmen – Sie werden beleidigt, wenn eine E-Mail etwas Falsches über Sie sagt.
5. Authentizität – Sie erwarten, wie eine echte Person und ein Individuum angesprochen zu werden. Leute, die sich zu sehr anstrengen, die wie Maschinen reden, oder die mit dir reden, als hätten deine Eltern dir eine sechsstellige Zahl statt eines Namens gegeben, schreckt dich ab.

Sie fühlen sich gut, wenn der Vermarkter Ihnen zeigt, dass er Sie kennt, wenn das Wissen, das er hat, Ihren Tag bereichert. Die folgenden Beispiele und Gegenüberstellungen erklären, was schief gehen kann und warum.

Schlechtes Personalisierungsbeispiel Nr. 1: Ziel macht Papa wütend

"Meine Tochter hat das per Post bekommen!" er sagte. „Sie ist noch in der High School und du schickst ihr Gutscheine für Babykleidung und Kinderbetten? Versuchst du sie zu ermutigen, schwanger zu werden?“

Dieser ist berüchtigt. Neue Mütter sind großartige Kunden, und es war ratsam, die Gelegenheit wahrzunehmen, sie bei Target mit ihrer Babyregistrierung zu beginnen. Daher nutzte das Unternehmen die Datenanreicherung aus den Aufzeichnungen von Experian über Käufe, die mit der Kreditkarte verknüpft waren, und wandte einige Datenwissenschaft an. Sie vermuteten richtig, dass das Mädchen schwanger war und schickten Coupons, die auf ihr personalisiertes Kundenprofil zugeschnitten waren.

Dad war nicht erfreut, die Post zu sehen. Falsche Zeit und falscher Ort. Dass Target den Kunden richtig bewertet hat, mindert nicht die Belastung durch die Post.

Schlechtes Personalisierungsbeispiel #2: Pinterest macht Single-Frauen verrückt

"Du wirst heiraten!" sagte die erste Zeile einer personalisierten E-Mail mit Pins, die dem Empfänger empfohlen wurden. Das war vielleicht eine falsche Annahme:

Denken Sie daran, dass Sie bei Annahmen, die Sie auf der Grundlage von Kundendaten treffen können, eine Fehlerquote haben. Vermeiden Sie es, gruselig zu werden, indem Sie sich mit den möglichen Fehlerursachen in Ihren Daten vertraut machen. Vermeiden Sie Maßnahmen aufgrund nicht übereinstimmender Daten. Seien Sie sich der hohen Konsequenzen bewusst, wenn Sie etwas falsch machen.

Personalisierung vs. Stalking

Sie müssen nicht alles über den Kunden wissen und verfolgen; Sie müssen nicht bei jedem Schritt von allem, was sie tun, einchecken. Sie wollen nicht als aufdringlich wahrgenommen werden.

Sie wollen nicht, dass sie sich beobachtet fühlen. Geben Sie dem Kunden stattdessen das Gefühl, wahrgenommen und respektiert zu werden.

Personalisierung vs. Profiling

Profiling ist ein nützliches Konzept im Marketing. Wir alle haben Segmente bei der Umsetzung einer Marketingstrategie verwendet. Aber Profiling ist keine Personalisierung (genauso wie Anpassung keine Personalisierung ist).

Seien Sie vorsichtig, wenn Sie Annahmen treffen, die auf dem Verhalten einer Gruppe und nicht auf dem Verhalten des Einzelnen basieren. Gehen Sie nicht auf sie zu, als wären sie ein laufender Geldautomat oder als würden sie nur darauf warten, Geld für die gleichen Dinge auszugeben, für die ähnliche Leute Geld ausgeben. Geben Sie dem Kunden stattdessen das Gefühl, verstanden zu werden, und zeigen Sie Ihr Interesse, ihm zu dienen.

Wie macht man Personalisierung stattdessen willkommen und effektiv?

Durch einen Mehrwert für den Tag des Kunden. Stellen Sie sich vor, Sie sind der Kunde. Sie werden froh sein, eine personalisierte E-Mail erhalten zu haben, wenn die Personalisierung etwas hinzufügt, das Sie sonst nicht erhalten würden.

Unsere eigenen Beispiele aus der von uns implementierten Marketing Automation sind:

• Mehr Komfort und Servicequalität – schließlich leben wir in einer Convenience Economy
• Kürzerer Weg zum Kundenwunsch – wer wünscht sich nicht einen einfacheren Weg?
• Sich verstanden fühlen – wir alle sehnen uns nach Verbindung
• Sich als wertgeschätzter Mensch fühlen – das hebt das zeitlose Konzept des „geschätzten Kunden“ um drei Ebenen nach oben
• Das Interesse von jemandem an sich selbst wahrnehmen – wir alle wollen wahrgenommen werden
• Eine Wahl ermöglichen – wir alle wollen ein gewisses Maß an Kontrolle spüren

Best-Practice-Beispiele für die E-Mail-Personalisierung

Fallstudie Real Thread: Personalisierte Segmentierung für B2B

Real Thread ist ein benutzerdefinierter Online-T-Shirt-Drucker, der für Modelinien, Start-ups und alle Arten von Unternehmen druckt. Die in ihren Marketing-Stack integrierte Kundendateninfrastruktur (die Sie in der Abbildung unten sehen können) ermöglicht es ihnen, einen Datenfluss zu erstellen, der für die personalisierte Segmentierung von E-Mails verwendet wird. Segment sendet Daten zur Anreicherung an Clearbit. Die angereicherten Daten werden an den Autopiloten weitergegeben und zur Personalisierung verwendet:

So funktioniert das:

1. Real Thread sammelt Daten über Kaufverhalten, Website-Verhalten und Kontaktinformationen des Kunden.
2. An Kunden wird eine E-Mail versandt. In diesem Schritt teilt das Unternehmen dem Kunden aktiv mit, dass es die Hilfe des Kunden beim Senden relevanter E-Mails benötigt. Die Kunden klicken auf eine Schaltfläche, um die Personalisierung zu genehmigen.
3. Das Kundendateninfrastruktur-Tool Segment sendet die Daten an das Anreicherungstool Clearbit.
4. Die angereicherten Daten werden vom E-Mail-Tool Autopilot verwendet, um personalisierte Profile der Kunden zu erstellen und diese in Segmente zu gruppieren. Die Segmente können auch als Buyer Personas verstanden werden.
5. E-Mails sind auf die drei mit Personalisierungsdaten erstellten Segmente zugeschnitten – Grafikdesigner, Bekleidungsdesigner, Geschäftsinhaber.

Infolgedessen sendet Real Thread weniger E-Mails, aber jede davon ist für den Kunden relevanter und für das Geschäft effektiver.

Fallstudie Carolina Designs: Personalisierte Bildung für B2C

Carolina Designs ist eine Luxus-Ferienvermietung in Outer Banks, NC. Sie erhalten die meisten Reservierungen über ihre Website und versuchen ständig, ihren Kunden die Entscheidung über 25.000 US-Dollar zu erleichtern. Tolles Argument für die E-Mail-Personalisierung? Absolut.

Wie Sie vermuten, werden die Benutzer mit Buchungspotenzial ziemlich gründlich sein – sie buchen oft ein Ferienhaus, das von mehreren Familien geteilt wird. Dem trägt die Website Rechnung. Die Benutzer können Häuser speichern, Häuser miteinander vergleichen und sich selbst eine E-Mail mit den gespeicherten Häusern senden. Eine Schlüsselfunktion für den Personalisierungsprozess der Marke ist die Bereitstellung einer Schaltfläche „E-Mail an meine gespeicherten Häuser“ auf der Website.

Carolina Designs verwendet dann die Daten zum Benutzerverhalten, um den Lead zu pflegen. Einige der E-Mails enthalten Erinnerungen an die Häuser, die der Benutzer gespeichert hat:

Außerdem erhalten die Nutzer personalisierte E-Mails über den Bereich, für den sie sich interessiert haben. Hier liefert das Unternehmen Touchpoints, die den Nutzer aufklären. Wert wird geschaffen, indem personalisierte Inspiration und Wissen bereitgestellt werden, die jemandem helfen, den Luxusurlaub zu planen oder zu genießen:

Sie können sehen, wie die personalisierten Touchpoints auf dem aktuellen Wissen des Interessenten sowie seiner aktuellen Funnel-Phase basieren. Dies ist die Art der Personalisierung, die dem potenziellen Kunden zeigt, dass Sie zuhören und dass Ihnen der Kauf so wertvoll wie möglich ist.

Dies ist die Art der E-Mail-Personalisierung, die Kunden heute von der Marketing-Automatisierung erwarten.

Effin Amazing Beispiel: Personalisierte Inhaltsverteilung

Effin Amazing ist unsere Agentur. Wir sind Spezialisten für Marketingtechnologie und Marketinganalyse. Und wir bieten unseren Followern jede Menge Bildungsinhalte.

Unsere Follower möchten genau wie Ihre Follower und alle anderen die Kontrolle darüber haben, was an sie gesendet wird. Sie möchten die Wahl haben, welche E-Mails sie erhalten. Berücksichtigen Sie also ihre Meinungen und Bedürfnisse. Geben Sie ihnen die Möglichkeit, die Inhaltsverteilung zu steuern.

Am Ende all unserer E-Mails befindet sich ein Link zum Einstellungscenter. Als unser E-Mail-Abonnent können Sie auswählen, welche Themen Sie in Ihrem Posteingang erhalten möchten. Wenn Sie auf den Link klicken, werden Sie zu dieser Seite weitergeleitet, die die von uns veröffentlichten Analyse- und Martech-Themen enthält, die Sie erhalten können oder nicht:

Die von unseren Abonnenten gewählten Optionen werden mit unserem Marketing-Stack und unseren E-Mail-Flows synchronisiert.

Die Struktur dieses Stapels würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, aber ein großartiger Schritt, den Sie jetzt unternehmen können, besteht darin, ein kostenloses Exemplar des erstaunlichen neuen Martech-Buches anzufordern. Sie lernen alles, was Sie wissen müssen, um einen so erstaunlichen Martech-Stack wie unseren aufzubauen und Martech-Fehler zu vermeiden.

Die personalisierte Content-Verteilung über unsere E-Mail-Flows führt zu besseren Beziehungen, höheren Öffnungs- und Klickraten, geringeren Abbruchraten und höherem Content-Engagement. Ich bin sicher, Sie verstehen, wie dies dazu führt, dass mehr Geschäfte abgeschlossen werden.

Abschluss

Marketingpersonalisierung kann Vermarktern nahegelegt werden. Das Versenden von gruseligen E-Mails ist ein gefürchtetes Ergebnis.

Aber wenn Sie einmal tief tauchen, werden Sie feststellen, dass es nicht allzu schwer ist, es richtig zu machen. Wir empfehlen Ihnen, dies bald zu tun – personalisierte E-Mails sind ein erwarteter Standard.

Konzentrieren Sie sich auf die Implementierung einer Kundendateninfrastruktur, die eine Personalisierung innerhalb eines erstaunlichen Marketing-Stack ermöglicht. Nutzen Sie dann die E-Mail-Personalisierung, um den Komfort zu erhöhen, die Customer Journey zu verkürzen, Verständnis und Respekt zu vermitteln und eine Wahl zu ermöglichen.