E-postalarda ve Mesajlarda Ürpertici Olmadan Kişiselleştirme Nasıl Kullanılır (Örnekler)

B2B'de pazarlamacıların %98'i, pazarlama kişiselleştirmesinin müşteri ilişkilerini geliştirmeye yardımcı olduğunu kabul ederken, %74'ü bunun "güçlü" veya "aşırı" bir etkiye sahip olduğunu iddia ediyor.

B2C'de, Accenture tarafından yapılan bir araştırma, tüketicilerin %75'inin kendilerini isimleriyle tanıyan, geçmiş satın almalara dayalı seçenekler öneren veya satın alma geçmişlerini bilen bir perakendeciden satın alma olasılığının daha yüksek olduğunu belirtiyor.

Yine de pazarlamacılar kişiselleştirmeye öncelik vermekte zorlanıyor. Bir pazarlama stratejisinde uygulanması en zor çevrimiçi taktik olarak kabul edilir.

Müşterilerin sıklıkla gündeme getirdiği en yaygın engeller arasında silolanmış organizasyon yapıları, iç deneyim eksikliği, liderlikten net bir yönlendirme eksikliği veya gecikmeli pazarlama teknolojisi sayılabilir.

Kişiselleştirme karmaşıktır. Kişiselleştirmeyi ürkütücü olmadan yürütmek çok fazla teknik bilgi birikimi gerektirir ve hata payı korkutucudur. Aynı zamanda, kişiselleştirme bekleniyor ve aksiliklerden kaçınmak için uygulayabileceğiniz basit kavramlar var.

Çizgiyi aşmak yerine çıtayı yükseltmenize yardımcı olmak için, müşterilerimiz ve kendi markalarımızla edindiğimiz deneyimlere dayanan bu en iyi uygulama kılavuzunu derledik. Okumaya devam etmek.

Önce tanımlar

Pazarlama kişiselleştirme

Kişiselleştirilmiş pazarlama iletişimi olarak da adlandırılan pazarlama kişiselleştirmesi, pazarlama yaptığınız kişilere özel mesajlar iletme taktiğidir. Terzilik, onların pazarlamanızla temas noktaları, demografik özellikleri ve diğer faydalı özellikleri hakkında topladığınız bilgilere dayanmaktadır.

Müşteri veri altyapısı

Müşteri veri altyapısı, üç kritik yeteneği sağlayan teknik temeldir:

1. veri entegrasyonu
2. Veri yönetimi
3. izleyici yönetimi

Segment'in belirttiği gibi, bu bileşenler birlikte müşteri verilerini bağlamanıza ve birleştirmenize, verilerin doğru olduğundan emin olmanıza ve müşteri etkileşimini o kişinin tercihlerine göre sağlamanıza yardımcı olur.

Segment ile birlikte, popüler CDI araçları arasında mParticle veya MetaRouter bulunur. Hepsi bir kez uygulamanıza ve düzinelerce aracı bağlamanıza izin verir. Bu, bir aracı çalışır duruma getirmek için uzun entegrasyonlara bağımlı olmayacağınız anlamına gelir. Bir CDI ile istediğiniz zaman araçları değiştirebilir ve tüm yığınınızda çevik kalabilirsiniz.

ürkütücü olmak

Oxford sözlüğü ürperticiyi “hoş olmayan bir korku veya huzursuzluk hissine neden olmak” olarak tanımlar. Diğer tanımlar, onursuzdan saldırgana kadar her yerde değişir.

Siz de olmayın. Pazarlama kişiselleştirmesini doğru yapın. Bu kılavuzu izleyin.

Kişiselleştirme ne zaman ürkütücü olur?

Sınırı aşan kötü şöhretli kişiselleştirme örneklerinin birkaç ortak noktası vardır:

• Müşteri, markanın çok şey bildiğini hissetti
• Müşteri yarardan çok zarar hissetti

Gelelim bu ifadelerin kökenine. Kişiselleştirilmiş pazarlama iletişiminin alıcısı olduğunuzu hayal edin. Aşağıdaki beş faktör yanlış ele alındığında kişiselleştirme yanlış olacaktır.

Liste temsilidir, ancak ayrıntılı değildir:

1. Zaman ve yer – kişiselleştirilmiş iletişimi sizin için uygun olmayan bir zamanda veya yerde alırsınız
2. Niyet – yapmak üzere olduğunuz eylemin amacı, pazarlamacı tarafından terfi ettirilen bir sonraki adımdan çok farklı olduğunda alırsınız. Google'ın amaca odaklanmaya geçmesinin bir nedeni var.
3. Pazarlamacı için değil müşteri için değer – başkalarının başarılı olduğunu görmekten mutlusunuz, ancak önce kendinizi önemsiyorsunuz. Pazarlamacının sizden daha fazla değer gördüğünü hissettiğinizde, bir duvar örersiniz.
4. Yanlış varsayımlar – bir e-posta sizin hakkınızda yanlış olan bir şey bildirirse gücenirsiniz.
5. Özgünlük – sizinle gerçek bir insan ve bir birey gibi konuşulmasını beklersiniz. Çok çabalayan, makine gibi konuşan ya da sizinle anne babanızın size isim yerine altı haneli bir sayı verdiği gibi konuşan insanlardan ürkebilirsiniz.

Sahip oldukları bilgiler gününüze değer kattığında sizi tanıdığını gösteren pazarlamacı konusunda kendinizi iyi hissediyorsunuz. Aşağıdaki örnekler ve yan yana yerleştirmeler, neyin yanlış gidebileceğini ve nedenini açıklar.

Kötü kişiselleştirme örneği 1: Hedef babayı kızdırıyor

“Kızım bunu postayla aldı!” dedi. “O hala lisede ve sen ona bebek kıyafetleri ve beşikler için kupon mu gönderiyorsun? Onu hamile kalmaya teşvik etmeye mi çalışıyorsun?”

Bu çok ünlü. Yeni anneler harika müşterilerdir ve bebek kayıtlarını Target'ta başlatma fırsatını değerlendirmek akıllıca olacaktır. Böylece şirket, Experian'ın kredi kartıyla bağlantılı satın alma kayıtlarından veri zenginleştirmeyi kullandı ve bazı veri bilimlerini uyguladı. Kızın hamile olduğunu doğru bir şekilde tahmin ettiler ve kişiselleştirilmiş müşteri profiline hitap eden kuponlar gönderdiler.

Babam postayı gördüğüne sevinmedi. Yanlış zaman ve yanlış yer. Target'ın müşteriyi doğru değerlendirmiş olması, mailin verdiği sıkıntıyı ortadan kaldırmaz.

Kötü kişiselleştirme örneği 2: Pinterest bekar kadınları kızdırıyor

"Evleniyorsun!" alıcıya önerilen pinlerle kişiselleştirilmiş bir e-postanın ilk satırı dedi. Bu yanlış bir varsayım olabilir:

Müşteri verilerine dayanarak yapabileceğiniz varsayımlar konusunda bir hata payınız olduğunu unutmayın. Verilerinizdeki hataların olası nedenlerini öğrenerek ürkütücü olmaktan kaçının. Uyumsuz verilere dayanarak işlem yapmaktan kaçının. Yanlış yapmanın yüksek sonucunun farkında olun.

Kişiselleştirmeye karşı takip

Müşteriyle ilgili her şeyi bilmenize ve takip etmenize gerek yok; yaptıkları her şeyin her adımında check-in yapmanız gerekmez. Saldırgan olarak algılanmak istemezsiniz.

Onlara izlendiklerini hissettirmek istemezsin. Bunun yerine, müşteriye fark edildiğini ve saygı duyulduğunu hissettirin.

Kişiselleştirmeye karşı profil oluşturma

Profil oluşturma, pazarlamada yararlı bir kavramdır. Hepimiz bir pazarlama stratejisinin yürütülmesinde segmentleri kullandık. Ancak profil oluşturma kişiselleştirme değildir (tıpkı kişiselleştirmenin kişiselleştirme olmadığı gibi).

Bireyin davranışı yerine grubun davranışına dayalı varsayımlarda bulunmaya dikkat edin. Onlara yürüyen bir ATM'lermiş gibi veya kendilerine benzer insanların para harcadıkları şeylere para harcamayı bekliyorlarmış gibi yaklaşmayın. Bunun yerine, müşteriye anlaşıldığını hissettirin ve onlara hizmet etme konusundaki ilginizi gösterin.

Bunun yerine kişiselleştirmeyi nasıl hoş ve etkili hale getirirsiniz?

Müşterinin gününe değer katarak. Müşteri olduğunuzu hayal edin. Kişiselleştirme, aksi takdirde elde edemeyeceğiniz bir şey eklerse, kişiselleştirilmiş bir e-posta aldığınızdan memnun olacaksınız.

Uyguladığımız pazarlama otomasyonundan kendi örneklerimiz şunları içerir:

• Artan rahatlık ve hizmet kalitesi - sonuçta bir rahatlık ekonomisinde yaşıyoruz
• Müşterinin istediği şeye giden daha kısa yol – daha kolay bir yolu kim istemez ki?
• Anlaşılma hissi - hepimiz bağlantıya can atıyoruz
• Değerli bir birey gibi hissetmek - bu, zamansız “değerli müşteri” kavramını üç seviye yukarı taşır
• Birinin kendisine olan ilgisini algılamak – hepimiz fark edilmek isteriz
• Bir seçimi etkinleştirme – hepimiz bir düzeyde kontrol hissetmek isteriz

E-posta kişiselleştirmede en iyi uygulama örnekleri

Real Thread vaka çalışması: B2B için kişiselleştirilmiş segmentasyon

Real Thread, moda çizgileri, yeni başlayanlar ve her türlü işletme için baskı yapan özel bir çevrimiçi tişört yazıcısıdır. Pazarlama yığınlarıyla (aşağıdaki resimde görebileceğiniz) entegre müşteri veri altyapısı, e-postaların kişiselleştirilmiş segmentasyonu için kullanılan bir veri akışı oluşturmalarına olanak tanır. Segment, zenginleştirme için verileri Clearbit'e gönderir. Zenginleştirilmiş veriler Otopilot'a aktarılır ve kişiselleştirme için kullanılır:

İşte nasıl çalıştığı:

1. Real Thread, müşterinin satın alma davranışı, web sitesi davranışı ve iletişim bilgileri hakkında veri toplar.
2. Müşterilere bir e-posta gönderilir. Bu adımda şirket, müşteriye ilgili e-postaları göndermek için müşterinin yardımını istediğini aktif olarak iletir. Müşteriler kişiselleştirmeyi onaylamak için bir düğmeye tıklar.
3. Müşteri veri altyapısı aracı Segment, verileri zenginleştirme aracı Clearbit'e gönderir.
4. Zenginleştirilmiş veriler, müşterilerin kişiselleştirilmiş profillerini oluşturmak ve onları segmentler halinde gruplamak için e-posta aracı Autopilot tarafından kullanılır. Segmentler ayrıca alıcı kişilikleri olarak da anlaşılabilir.
5. E-postalar, kişiselleştirme verileriyle oluşturulan üç segmente göre uyarlanır - grafik tasarımcı, giyim tasarımcısı, işletme sahibi.

Sonuç olarak, Real Thread daha az e-posta gönderir, ancak bunların her biri müşteri için daha alakalı ve işletme için daha etkilidir.

Carolina Designs vaka çalışması: B2C için kişiselleştirilmiş eğitim

Carolina Designs, Outer Banks, NC'de bulunan lüks bir tatil kiralama şirketidir. Rezervasyonların çoğunu web siteleri aracılığıyla alıyorlar ve sürekli olarak müşterilerinin 25.000 dolarlık bir karar vermesini kolaylaştırmaya çalışıyorlar. E-posta kişiselleştirme için harika bir durum mu? Kesinlikle.

Tahmin edeceğiniz gibi, rezervasyon yapma potansiyeli olan kullanıcılar oldukça kapsamlı olacaktır - genellikle birkaç aile tarafından paylaşılacak bir tatil evi rezervasyonu yaparlar. Web sitesi buna hizmet ediyor. Kullanıcılar evleri kaydedebilir, evleri birbirleriyle karşılaştırabilir ve kaydedilen evlerle kendilerine bir e-posta gönderebilir. Markanın kişiselleştirme sürecinin anahtarı olan özelliklerden biri, web sitesinde “Bana kayıtlı evlerime e-posta gönder” düğmesi sunmaktır.

Carolina Designs daha sonra liderliği beslemek için kullanıcı davranışı verilerini kullanır. E-postalardan bazıları, kullanıcının kaydettiği evlerle ilgili hatırlatıcılar içerir:

Kullanıcılar ayrıca ilgilendikleri alanla ilgili kişiselleştirilmiş e-postalar alırlar. Burada şirket, kullanıcıyı eğiten temas noktaları sunar. Değer, birinin lüks tatili planlamasına veya keyfini çıkarmasına yardımcı olacak kişiselleştirilmiş ilham ve bilgi sağlayarak yaratılır:

Kişiselleştirilmiş temas noktalarının, potansiyel müşterinin mevcut bilgisinin yanı sıra mevcut huni aşamasına nasıl dayandığını görebilirsiniz. Bu, potansiyel müşteriyi dinlediğinizi ve satın almalarını onlar için mümkün olduğunca değerli hale getirmeye önem verdiğinizi gösteren kişiselleştirme türüdür.

Bu, müşterilerin artık pazarlama otomasyonundan beklediği e-posta kişiselleştirme türüdür.

Effin Şaşırtıcı örnek: Kişiselleştirilmiş içerik dağıtımı

Effin Amazing bizim ajansımızdır. Pazarlama teknolojisi ve pazarlama analitiği konusunda uzmanız. Ve takipçilerimize yığınla eğitici içerik sağlıyoruz.

Takipçilerimiz, tıpkı sizin takipçileriniz ve herkesinki gibi, kendilerine gönderilenler üzerinde kontrol sahibi olmak isterler. Hangi e-postaları alacaklarına dair bir seçeneğe sahip olmak istiyorlar. Bu yüzden onların görüş ve ihtiyaçlarını dikkate alın. Onlara içerik dağıtımını kontrol etme seçeneği verin.

Tüm e-postalarımızın altında Tercihler Merkezi'ne bir bağlantı var. E-posta abonemiz olarak, gelen kutunuza hangi konuları almak istediğinizi seçebilirsiniz. Bağlantıyı tıklarsanız, almayı veya almamayı seçebileceğiniz, yayınladığımız analitik ve martech konularını içeren bu sayfaya yönlendirilirsiniz:

Abonelerimizin seçtiği seçenekler, pazarlama yığınımız ve e-posta akışlarımızla senkronize edilir.

Bu yığının yapısı bu makalenin kapsamı dışındadır, ancak şimdi atabileceğiniz harika bir adım, şaşırtıcı yeni martech kitabının ücretsiz bir kopyasını istemektir. Bizimki kadar harika bir martech yığını oluşturmak ve martech hatalarından kaçınmak için bilmeniz gereken her şeyi öğreneceksiniz.

E-posta akışlarımız aracılığıyla kişiselleştirilmiş içerik dağıtımı, daha iyi ilişkilere, daha yüksek açma ve tıklama oranlarına, daha düşük bırakma oranlarına ve daha yüksek içerik katılımına yol açar. Bunun nasıl daha fazla anlaşmaya yol açtığını anladığınızdan eminim.

Çözüm

Pazarlama kişiselleştirmesi, pazarlamacılara ima edilebilir. Ürpertici e-postalar göndermek korkulan bir sonuçtur.

Ama bir kez derine daldığınızda, onu düzeltmenin çok da zor olmadığını anlayacaksınız. Bunu bir an önce yapmanızı öneririz - kişiselleştirilmiş e-postalar beklenen bir standarttır.

Harika bir pazarlama yığını içinde kişiselleştirmeye olanak tanıyan bir müşteri veri altyapısı uygulamaya odaklanın. Ardından, rahatlığı artırmak, müşteri yolculuklarını kısaltmak, anlayış ve saygıyı iletmek ve bir seçim sağlamak için e-posta kişiselleştirmeyi kullanın.