如何在电子邮件和消息传递中使用个性化而不令人毛骨悚然（示例）

在 B2B 中，98% 的营销人员同意营销个性化有助于促进客户关系，74% 的人声称它具有“强烈”或“极端”的影响。

在 B2C 领域，埃森哲的研究表明，75% 的消费者更有可能从通过姓名识别他们、根据过去的购买推荐选项或了解他们的购买历史的零售商处购买。

尽管如此，营销人员仍在努力优先考虑个性化。 它被认为是营销策略中最难执行的在线策略。

客户经常提出的最常见障碍包括孤立的组织结构、缺乏内部经验、缺乏明确的领导方向或营销技术滞后。

个性化是复杂的。 执行个性化而不令人毛骨悚然需要大量的技术知识，而且出错的空间是可怕的。 同时，个性化是可以预期的，您可以应用一些简单的概念来避免事故。

为了帮助您提高标准而不是越界，我们根据客户和我们自有品牌的经验编制了这份最佳实践指南。 继续阅读。

首先定义

营销个性化

也称为个性化营销传播，营销个性化是向您营销的个人提供量身定制的信息的策略。 剪裁基于您收集的有关他们与您的营销接触点的信息，以及有关他们的人口统计数据和其他有用特征的信息。

客户数据基础设施

客户数据基础设施是提供三个关键功能的技术基础：

1. 数据整合
2. 数据治理
3. 观众管理

正如 Segment 所说，将这些组件结合在一起可帮助您连接和统一客户数据，确保数据准确，并根据个人偏好满足客户交互需求。

与 Segment 一起，流行的 CDI 工具包括 mParticle 或 MetaRouter。 它们都允许您实现一次并连接数十个工具。 这意味着您无需依赖冗长的集成来启动和运行工具。 使用 CDI，您可以随时切换工具并保持整个堆栈的敏捷性。

令人毛骨悚然

牛津词典将“令人毛骨悚然”定义为“引起令人不快的恐惧或不安感”。 其他定义范围从不光彩到冒犯。

也不要。 正确地进行营销个性化。 遵循本指南。

个性化什么时候变得令人毛骨悚然？

个性化越界的臭名昭著的例子有几个共同点：

• 客户觉得品牌知道的太多了
• 客户觉得弊大于利

让我们来看看这些陈述的根源。 假设您是个性化营销传播的接收者。 如果以下五个因素处理不当，就会导致个性化出错。

该列表具有代表性，但并非详尽无遗：

1. 时间和地点- 您在不方便的时间或地点接收个性化通信
2. 意图- 当您将要采取的行动的意图与营销人员推广的下一步有很大不同时，您就会收到它。 谷歌转向专注于意图是有原因的。
3. 对客户而非营销人员的价值 - 您很高兴看到其他人茁壮成长，但您首先要关心自己。 当您觉得营销人员获得的价值比您高时，您就会筑起一堵墙。
4. 错误的假设——如果一封电子邮件说明了一些关于你的错误，你会感到被冒犯。
5. 真实性——您希望被交谈时像一个真实的人和一个人。 你会被那些太努力的人吓到，他们说话像机器，或者像你父母给你一个六位数的数字而不是一个名字一样和你说话。

当营销人员所拥有的知识为您的一天增添价值时，您确实对营销人员证明他们了解您感到满意。 以下示例和并列解释了可能出错的原因以及原因。

糟糕的个性化示例 #1：目标让爸爸生气

“我女儿在邮件中收到了这个！” 他说。 “她还在读高中，你给她寄婴儿衣服和婴儿床的优惠券？ 你是想鼓励她怀孕吗？”

这个是臭名昭著的。 新妈妈是很好的客户，抓住机会让她们在 Target 开始婴儿登记是明智之举。 因此，该公司使用益博睿与信用卡相关的购买记录中的数据丰富，并应用了一些数据科学。 他们正确地猜到了这个女孩怀孕了，并发送了迎合她个性化客户资料的优惠券。

爸爸看到邮件很不高兴。 错误的时间和错误的地点。 Target 正确评估了客户这一事实并没有消除邮件造成的困扰。

糟糕的个性化示例#2：Pinterest 让单身女性发疯

“你要结婚了！” 说一封个性化电子邮件的第一行，上面有推荐给收件人的别针。 这可能是一个错误的假设：

请记住，您可以根据客户数据做出的假设存在一定的误差。 通过熟悉数据中错误的潜在原因来避免令人毛骨悚然。 避免根据不匹配的数据采取行动。 请注意错误的严重后果。

个性化与跟踪

您不需要了解和跟踪有关客户的一切； 你不需要在他们所做的每件事的每一步都登记。 你不想被认为是咄咄逼人。

你不想让他们感到被监视。 相反，让客户感到受到关注和尊重。

个性化与分析

分析是营销中的一个有用概念。 我们都在执行营销策略时使用过细分市场。 但是分析不是个性化（就像定制不是个性化一样）。

在基于群体行为而不是个人行为做出假设时要小心。 不要接近他们，就像他们是一个行走的自动取款机，或者就像他们只是等着花钱买和他们相似的人花钱买的东西。 相反，让客户感到被理解并表现出您对服务他们的兴趣。

你如何让个性化变得受欢迎和有效？

通过为客户的一天增加价值。 假设您是客户。 如果个性化添加了一些你不会得到的东西，你会很高兴收到一封个性化的电子邮件。

我们自己实施的营销自动化示例包括：

• 提高便利性和服务质量——毕竟我们生活在便利经济中
• 满足客户需求的更短路径——谁不想要更简单的方法？
• 被理解的感觉——我们都渴望联系
• 感觉像一个有价值的人——这将“有价值的客户”的永恒概念提升了三个层次
• 察觉某人对自己的兴趣——我们都希望被注意到
• 实现选择——我们都希望感受到一定程度的控制

电子邮件个性化最佳实践示例

Real Thread 案例研究：B2B 的个性化细分

Real Thread 是一款定制的在线 T 恤打印机，可为时尚品牌、初创公司和各种企业进行打印。 与其营销堆栈（您可以在下图中看到）集成的客户数据基础架构允许他们创建用于个性化电子邮件分段的数据流。 Segment 将数据发送到 Clearbit 以进行扩充。 丰富的数据被传递到 Autopilot 并用于个性化：

这是它的工作原理：

1. Real Thread 收集有关客户的购买行为、网站行为和联系信息的数据。
2. 一封电子邮件被发送给客户。 在这一步，公司主动与客户沟通，希望客户帮助发送相关邮件。 客户单击按钮以批准个性化。
3. 客户数据基础设施工具 Segment 将数据发送到扩充工具 Clearbit。
4. 电子邮件工具 Autopilot 使用丰富的数据来创建客户的个性化档案并将他们分组。 这些细分也可以理解为买家角色。
5. 电子邮件是针对使用个性化数据创建的三个细分市场量身定制的——平面设计师、服装设计师、企业主。

因此，Real Thread 发送的电子邮件更少，但每封电子邮件都与客户更相关，对业务更有效。

Carolina Designs 案例研究：B2C 的个性化教育

Carolina Designs 是一家位于北卡罗来纳州外班克斯的豪华度假租赁公司。 他们通过他们的网站获得大部分预订，并且他们一直在努力让他们的客户更容易做出 25,000 美元的决定。 电子邮件个性化的绝佳案例？ 绝对地。

正如您所假设的，有预订潜力的用户将非常全面——他们经常预订由多个家庭共享的度假屋。 该网站迎合了这一点。 用户可以保存房屋，相互比较房屋，并向自己发送包含已保存房屋的电子邮件。 该品牌个性化流程的一个关键功能是在网站上提供“通过电子邮件发送我保存的房屋”按钮。

Carolina Designs 然后使用用户行为数据来培养潜在客户。 一些电子邮件包括有关用户保存的房屋的提醒：

用户还会收到有关他们感兴趣的领域的个性化电子邮件。公司在这里提供了对用户进行教育的接触点。 价值是通过提供个性化的灵感和知识来创造的，这些灵感和知识将帮助某人计划或享受豪华假期：

您可以看到个性化接触点如何基于潜在客户的当前知识以及他们当前的渠道阶段。 这是一种个性化的类型，它向潜在客户表明您正在倾听，并且您关心使他们的购买对他们尽可能有价值。

这是客户现在期望营销自动化的电子邮件个性化类型。

Effin 惊人示例：个性化内容分发

Effin Amazing 是我们的代理商。 我们是营销技术和营销分析方面的专家。 我们为我们的追随者提供了大量的教育内容。

我们的追随者，就像您的追随者和其他所有人一样，希望控制发送给他们的内容。 他们希望可以选择收到哪些电子邮件。 因此，请考虑他们的意见和需求。 为他们提供控制内容分发的选项。

在我们所有电子邮件的底部，有一个指向首选项中心的链接。 作为我们的电子邮件订阅者，您可以选择要在收件箱中接收的主题。 如果您单击该链接，则会转到此页面，其中包含我们发布的有关您可以选择接收或不接收的分析和营销技术主题：

我们的订阅者选择的选项与我们的营销堆栈和电子邮件流同步。

该堆栈的结构超出了本文的范围，但您现在可以采取的一个重要步骤是索取一本令人惊叹的新 Martech 书籍的免费副本。 您将学习构建像我们一样惊人的 martech 堆栈并避免 martech 错误所需的一切知识。

通过我们的电子邮件流进行的个性化内容分发可带来更好的关系、更高的打开率和点击率、更低的退出率以及更高的内容参与度。 我相信你明白这如何导致完成更多的交易。

结论

营销个性化可以告知营销人员。 发送令人毛骨悚然的电子邮件是一个可怕的结果。

但是一旦你深入研究，你会发现做对并不难。 我们建议您尽快这样做——个性化的电子邮件是预期的标准。

专注于实施客户数据基础架构，以在惊人的营销堆栈中实现个性化。 然后，使用电子邮件个性化来增加便利性、缩短客户旅程、传达理解和尊重，并实现选择。