Fiasko Fyre Festival: marketingowe błędy, których należy unikać

„Kupujący podejmują większość decyzji, opierając się na swoich pierwszych dwusekundowych wrażeniach opartych na przechowywanych wspomnieniach, obrazach i uczuciach”.

Malcolm Gladwell stwierdził to w swojej książce Blink , która bada, jak podświadomie podejmujemy decyzje w mgnieniu oka. Zrozumienie, jak szybko ludzie podejmują decyzje, ma ogromne znaczenie w marketingu.

Pierwsza interakcja konsumentów z Twoją marką — bezpośrednia lub pośrednia — może wpływać na ich opinię na nadchodzące lata. Tak więc zrobienie pozytywnego pierwszego wrażenia jest kluczowe, ale twoja praca na tym się nie kończy.

Przy tak wielu punktach sprzedaży (Yelp, Twitter, Facebook, G2 Crowd itp.), które ułatwiają klientom wyrażanie swoich frustracji lub chwalenie interakcji z Twoją marką, ważne jest również pielęgnowanie istniejących relacji. Doświadczenie jednej osoby z Twoją marką może stać się pierwszym wrażeniem innej osoby dzięki recenzjom online i reklamom szeptanym. Bad Yelp kogoś zrecenzował?

Stworzenie pozytywnego wizerunku marki wymaga otwartości na opinie klientów oraz strategii przeciwdziałania negatywnym reakcjom.

Jednak rok 2017 był pełen koszmarów PR z głuche odpowiedzi ze strony firm, pozostawiając konsumentów rozczarowanych i złych. Rzućmy okiem na jeden z największych tegorocznych błędów, co mogli zrobić lepiej, a co najważniejsze, jak Twoja marka może uniknąć popełniania tych samych błędów, odpowiadając na nieprzewidziany dylemat.

Promowanie pierwszego (i ostatniego?) Fyre Festival

Marzeniem było zaoferowanie festiwalowiczom „…dwa niezapomniane weekendy tajemnicy i muzyki… dla tych z bezkompromisowym gustem i palącym pragnieniem przygody”. Miejsce akcji: „surrealistyczne tło wyspy Exumas, gdzie zwykłe zasady nie obowiązują” z „najlepszą muzyką, kuchnią, innowacją i gościnnością”.

Organizatorzy byli w stanie zrealizować jeden z zadeklarowanych celów: uczestników czekała przygoda.

Festiwal Fyre promował się jako „doświadczenie, które przekracza wszelkie oczekiwania”. Z biletami od 1200 do ponad 100 000 dolarów z dodatkami, Fyre Festival był reklamowany jako festiwal dla ultrabogatych i niedoszłych sław, gdzie mogli bawić się na jachtach, próbować wykwintnego jedzenia, spać w luksusowych pokojach i cieszyć się niesamowitą muzyką w wykonaniu kameralne, tropikalne otoczenie.

Filmy promocyjne i posty w mediach społecznościowych na temat wydarzenia przedstawiały ubrane w bikini ukochane z mediów społecznościowych ramię w ramię pod kabanami z liści palmowych, ubrane w najnowsze stroje kąpielowe w niebotycznych cenach. Intencją tych postów było stworzenie atmosfery ekskluzywności i wielkości.

Reklama emocjonalna

Promując swoje wydarzenie w sposób, który obiecywał rodzaj bogactwa, na które stać tylko celebrytów, organizatorzy Fyre Festival próbowali wykorzystać pragnienie ludzi, by żyć jak bogaci i sławni:

Skuteczni marketerzy wiedzą, że najlepszym sposobem na zdobycie docelowych odbiorców jest zrozumienie ich pragnień, punktów bólu i użycie wyzwalaczy emocjonalnych. Niezależnie od tego, czy Twoi odbiorcy chcą żyć w luksusie, czy chcą produktu, który ułatwi im pracę, podkreśl korzyści, które przemawiają do ich pragnień.

Influencerzy

Według jednej osoby, która rzuciła tę fantazję, organizatorom Fyre Festival udało się zdobyć ponad 400 influencerów w mediach społecznościowych, lub jak nazywali ich „Fyre Starters”, z milionami obserwujących, aby promować swoje wydarzenie.

W „Fyre Starters” znaleźli się Kendall Jenner (jak na razie niezbyt dobry rok), Bella Hadid, Alessandra Ambrosio i wiele innych Instafamous modelek i celebrytów:

W ciągu pierwszych 48 godzin kampanii w mediach społecznościowych promocja „Fyre Starters” osiągnęła znaczące 300 milionów wyświetleń. Na pierwszy rzut oka jest to imponujące, dopóki nie dowiesz się, że organizatorzy zapłacili Kendall Jenner 250 000 USD za jeden post na Instagramie i wydali większość swojego budżetu na rekomendacje celebrytów, zaniedbując jednocześnie budżet na nie tak małe rzeczy, jak infrastruktura, personel, i wykonawców.

Nie wierz we wszystko, co widzisz w mediach społecznościowych

Rzeczywistość była daleka od tego, co reklamowano. Festiwal Fyre był ogromnym rozczarowaniem dla posiadaczy biletów i koszmarem public relations dla organizatorów.

Uczestnicy spodziewali się, że zostaną wprowadzeni do tropikalnego raju i będą żyć przez weekend jak gwiazdy, ale zamiast tego spotkała ich katastrofa. Bywalcy koncertów znaleźli się bez odpowiedniego jedzenia, wody, schronienia i dostępu do podstawowej opieki medycznej.

„Luksusowe kabiny”, opisane przez jednego z uczestników jako „namioty ratunkowe”, miały brudne, mokre prześcieradła na tak zwanych łóżkach – jeśli w ogóle były w nich łóżka; „jedzenie dla smakoszy” to po prostu kanapki z serem w styropianowych pudełkach, a dostęp do prądu był niewystarczający.

Gdy zapadła noc, gdy nie było ochrony ani organizatorów, zaczęła wzbierać panika, a ludzie kradli rzeczy.

Na dodatek nikt nie był w stanie skontaktować się z organizatorami Fyre Festival w celu uzyskania pomocy lub wyjaśnienia, co się dzieje, poza niejasnym oświadczeniem, że impreza została odwołana.

Jak zareagowała opinia publiczna?

Szybki i brutalny luz

Uczestnicy festiwalu zmierzyli się z nieoczekiwanymi i okropnymi warunkami i byli wściekli, zwłaszcza że zapłacili za imprezę tysiące dolarów. Twitter rozbłysnął niedowierzaniem i gniewem:

Organizatorzy wiedzieli z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, że nie będą w stanie zapewnić niczego zbliżonego do tego, co promują, a mimo to sprzedawali bilety. Nic dziwnego, że festiwalowicze wnieśli już pięć pozwów przeciwko organizatorom o odszkodowania przekraczające 100 milionów dolarów.

Zamiast zarabiać miliony dolarów, Fyre Festival będzie kosztować organizatorów setki milionów dolarów. A jeśli nie jest to już jasne, nieodwracalna szkoda została wyrządzona nazwie i marce Fyre Festival.

Z nagłówkami takimi jak Goście, którzy wydali tysiące na luksusowy festiwal muzyczny na Bahamach, znaleźli zaniedbane miasto namiotowe lub hit festiwalu Fyre z dwoma kolejnymi procesami sądowymi, jednym domniemanym „zakrwawionym materacem”, trudno wyobrazić sobie kogoś, kto przyjedzie na Fyre Festival 2018.

Czego marketerzy mogą się nauczyć z błędów Fyre Festival

Uchylająca się odpowiedzialność nigdy nie działa

Ja Rule, raper i współzałożyciel Fyre Festival, przeprosił na Twitterze, ale chociaż powiedział, że ciężko pracuje, aby wszyscy otrzymali zwrot pieniędzy – podkreślił, że nieudany festiwal to „NIE MOJA WINA”.

Gorszy był współzałożyciel i dyrektor generalny Fyre Festival, brak przeprosin Billy'ego McFarlanda. Powiedział Rolling Stone:

Uruchomiliśmy tę stronę i rozpoczęliśmy tę festiwalową kampanię marketingową. Nasz festiwal stał się prawdziwym wydarzeniem i zaczął żyć własnym życiem. Naszym następnym krokiem było zarezerwowanie talentów i zrobienie festiwalu muzycznego. Wyszliśmy podekscytowani i wtedy pojawiło się wiele rzeczywistości i przeszkód na drodze… Byliśmy trochę naiwni, myśląc, że po raz pierwszy moglibyśmy to zrobić sami.

Zmniejsza zaufanie i zaufanie konsumentów do Twojej marki, gdy unikasz wzięcia odpowiedzialności za coś, co jest rażącą Twoją winą. Tak jak w życiu, marki powinny brać odpowiedzialność za swoje czyny, przepraszać za winę i starać się odpokutować za swoje błędy.

Uczciwość to najlepsza polityka

Jak przyznaje Billy McFarland, zaczęli intensywnie promować wydarzenie, zanim jeszcze zaczęli organizować festiwal. Nigdy świadomie nie wprowadzaj w błąd swoich potencjalnych klientów — możesz zarabiać pieniądze w krótkim okresie, ale na dłuższą metę będzie to koniec Twojej firmy.

Od razu weź odpowiedzialność

Kiedy marka jest w błędzie, powinna natychmiast szczerze i szczerze przeprosić. Przeprosiny bez uznania odpowiedzialności nie są właściwą taktyką. Przepraszam Ja Rule, twoje oświadczenie nie było wystarczająco mocne.

Nie bądź nieszczery. Rozwiąż problem, nie próbując ukrywać tego, co naprawdę się wydarzyło — na przykład
Dyrektor generalny United wygłosił swoje pierwsze publiczne przeprosiny po niesławnym już incydencie z overbookingiem.

Dr Dao, płatny pasażer, odmówił opuszczenia samolotu, gdy powiedziano mu, że został wyrzucony z lotu, ponieważ United miał przepełnioną liczbę pasażerów, a następnie został brutalnie i siłą usunięty przez policję. Wielu uznało za wręcz obraźliwe, że dyrektor generalny United przeprosił, mówiąc, że jest mu przykro z powodu „konieczności ponownego przyjęcia tych klientów”.

Jeśli od razu nie przeprosisz i nie weźmiesz odpowiedzialności, wydaje się to połowiczne i nieszczere. Klienci postrzegają to jako kiepską próbę odzyskania biznesu, który Twoja firma straciła po publicznej reakcji.

Bądź szczery i utrzymuj otwartą komunikację

Jeśli coś pójdzie nie tak, ale nie znasz przyczyny problemu, przyznaj, że wystąpił problem i poinformuj innych, że prowadzisz dochodzenie. Nie udawaj, że wiesz, dlaczego to się stało.

Richard Branson zajął się koszmarnym scenariuszem Virgin Galactic, katastrofą rakiety, w której jeden pilot zginął, a drugi został ranny, tak jak każdy przywódca. Od razu odwiedził witrynę, odniósł się do tragedii, a zapytany, co się stało, taktownie i szczerze odpowiedział:

Teraz nie czas na spekulacje. Teraz nadszedł czas, aby skupić się na wszystkich osobach dotkniętych tym tragicznym wypadkiem i pracować z ekspertami z NTSB, aby dotrzeć do sedna tego, co wydarzyło się tego tragicznego dnia, i wyciągnąć z tego naukę, abyśmy mogli bezpiecznie iść naprzód z tę ważną misję.

Branson nie udawał, że wie, dlaczego doszło do wypadku, co mogło później skłonić go do wycofania się, podważając jego wiarygodność.

Co możesz zrobić, aby się przygotować?

W Twojej firmie, jeśli w Twoim programie wystąpi wada produktu lub usterka, przygotuj plan. Utwórz strukturę odpowiedzi na komunikację, w której zdecydujesz, kto będzie upoważniony do odpowiadania na przychodzące żądania klientów lub reporterów oraz w jaki sposób będziesz aktualizować firmę, aby wszyscy byli na tej samej stronie.

Gdy nastąpi faktyczne zdarzenie, powiadom wszystkie niezbędne osoby w Twojej organizacji. Następnie ustal fakty. Pytania, które będziesz chciał zadać, to:

• Co się stało?
• O której to się stało?
• Gdzie to się stało?
• Jakie kroki podejmuje się, aby zaradzić tej sytuacji?
• Jak długo potrwa powrót do normy?

Po zebraniu jak największej ilości informacji zdecyduj, czy musisz ostrzec klientów, interesariuszy, a może nawet reporterów.

Jeśli sprawa jest na tyle poważna, że ​​uzasadnia ostrzeżenie, rozwiąż problem, wysyłając serię informacyjnych i pojednawczych e-maili lub publiczne oświadczenie. Informuj klientów o tym, co robisz, aby rozwiązać problem, krokach, które podejmujesz, aby go naprawić, a także o szacowanym czasie, w którym problem zostanie naprawiony lub kiedy ponownie skontaktujesz się z aktualizacją .

Przygotuj się na najgorsze

Nie psuj wizerunku swojej marki, ponieważ nie byłeś przygotowany na najgorszy scenariusz. Jeśli nie pracujesz w wielkiej korporacji, prawdopodobnie nie będziesz mieć pełnoprawnego zespołu ds. komunikacji kryzysowej, ale nadal powinieneś ustalić najlepsze praktyki lub wytyczne, których należy przestrzegać.

Jeśli dojdzie do katastrofy, łatwym sposobem na informowanie wszystkich istotnych stron na bieżąco jest dedykowana strona docelowa po kliknięciu. Posiadanie jednego miejsca ze wszystkimi istotnymi faktami, które można łatwo aktualizować, usprawnia proces komunikacji.

Uzyskaj przewagę nad swoim planem reagowania kryzysowego, już dziś zarejestruj się na demo Instapage Enterprise.