Le fiasco du Fyre Festival : les erreurs de marketing à éviter

« Les acheteurs prennent la plupart des décisions en se fiant à leurs premières impressions de deux secondes basées sur les souvenirs, les images et les sentiments stockés. »

Malcolm Gladwell a déclaré ce qui précède dans son livre Blink , qui explore la façon dont nous prenons inconsciemment des décisions en un clin d'œil. Comprendre à quelle vitesse les humains prennent des décisions a d'énormes implications en marketing.

La première interaction des consommateurs avec votre marque, qu'elle soit directe ou indirecte, peut influencer leur opinion pour les années à venir. Il est donc crucial de faire une première impression positive, mais votre travail ne s'arrête pas là.

Avec autant de points de vente (Yelp, Twitter, Facebook, G2 Crowd, etc.) permettant aux clients d'exprimer facilement leurs frustrations ou de louer leurs interactions avec votre marque, il est également important d'entretenir les relations existantes. L'expérience d'une personne avec votre marque peut devenir la première impression de quelqu'un d'autre, grâce aux critiques en ligne et au bouche-à-oreille. Mauvais avis Yelp quelqu'un?

Établir une image de marque positive nécessite d'être réceptif aux commentaires des clients avec une stratégie en place pour faire face aux réactions négatives.

Pourtant, 2017 a été pleine de cauchemars de relations publiques avec des réponses sourdes de la part des entreprises, laissant les consommateurs désabusés et en colère. Jetons un coup d'œil à l'une des plus grosses bévues de cette année, ce qu'ils auraient pu faire mieux et, surtout, comment votre marque peut éviter de commettre les mêmes erreurs lorsqu'elle répond à un dilemme imprévu.

Promouvoir le premier (et dernier ?) Fyre Festival

Le rêve était d'offrir aux festivaliers, "… deux week-ends inoubliables de mystère et de musique… pour ceux qui ont un goût intransigeant et un désir ardent d'aventure." Le cadre : une « arrière-plan insulaire surréaliste des Exumas où les règles ordinaires ne s'appliquent pas » avec « le meilleur de la musique, de la cuisine, de l'innovation et de l'hospitalité ».

Les organisateurs ont pu réaliser l'un de leurs objectifs déclarés : les participants ont eu droit à une aventure.

Le Fyre Festival s'est présenté comme « une expérience qui dépasse toutes les attentes ». Avec des billets allant de 1 200 $ à plus de 100 000 $ avec des extras, le Fyre Festival a été commercialisé comme un festival pour les ultra-riches et les aspirants célèbres, où ils pouvaient faire la fête sur des yachts, déguster des plats gastronomiques, dormir dans des hébergements luxueux et profiter d'une musique incroyable jouée dans un cadre tropical intime.

Des vidéos promotionnelles et des publications sur les réseaux sociaux pour l'événement mettaient en vedette des chéris des réseaux sociaux en bikini bras dessus bras dessous sous des cabanes en feuilles de palmier portant les derniers maillots de bain à prix exorbitant. L'intention de ces postes était de créer un air d'exclusivité et de grandeur.

Publicité émotionnelle

En faisant la promotion de leur événement d'une manière qui promettait le genre d'opulence que seules les célébrités peuvent se permettre, les organisateurs du Fyre Festival ont tenté d'exploiter le désir des gens de vivre comme les riches et les célébrités :

Les spécialistes du marketing qui réussissent savent que le meilleur moyen de conquérir leur public cible consiste à comprendre leurs désirs, leurs points faibles et à utiliser des déclencheurs émotionnels. Que votre public souhaite vivre une vie de luxe ou souhaite un produit qui facilite son travail, mettez en évidence les avantages qui correspondent à ses envies.

Influenceurs

Selon une personne à qui ce fantasme a été lancé, les organisateurs du Fyre Festival ont réussi à attirer plus de 400 influenceurs sur les réseaux sociaux, ou comme ils les appelaient « Fyre Starters », avec des millions de followers, pour promouvoir leur événement.

"Fyre Starters" comprenait Kendall Jenner (pas une bonne année pour elle jusqu'à présent), Bella Hadid, Alessandra Ambrosio et bien d'autres modèles et célébrités d'Instafamous :

Au cours des 48 premières heures de leur campagne sur les réseaux sociaux, la promotion « Fyre Starters » a atteint 300 millions d'impressions. En apparence, c'est impressionnant, jusqu'à ce que vous découvriez que les organisateurs ont payé 250 000 $ à Kendall Jenner pour une publication Instagram et ont dépensé la majorité de leur budget pour des recommandations de célébrités, tout en négligeant de budgétiser des choses pas si petites comme l'infrastructure, le personnel, et les interprètes.

Ne croyez pas tout ce que vous voyez sur les réseaux sociaux

La réalité était loin de ce qui était annoncé. Le Fyre Festival a été une déception colossale pour ses détenteurs de billets et un cauchemar de relations publiques pour les organisateurs.

Les participants s'attendaient à être introduits dans un paradis tropical et à vivre comme des célébrités pour le week-end, mais au lieu de cela, ils ont été confrontés à un désastre. Les spectateurs se sont retrouvés sans nourriture adéquate, sans eau, sans abri et sans accès aux soins médicaux de base.

Les «cabanes de luxe», décrites par un participant comme des «tentes de secours», avaient des draps sales et humides sur les soi-disant lits – s'ils contenaient même des lits; la « nourriture gastronomique » n'était que des sandwichs au fromage dans des boîtes en polystyrène, et l'accès à l'électricité était insuffisant.

À la tombée de la nuit, sans sécurité ni organisateurs visibles, une panique générale a commencé à s'installer et les affaires des gens ont été volées.

En plus de tout cela, personne n'a pu entrer en contact avec les organisateurs du Fyre Festival pour obtenir de l'aide ou des éclaircissements sur ce qui se passait, à part la vague déclaration qu'ils ont émise selon laquelle l'événement avait été annulé.

Comment le public a-t-il réagi ?

Un contrecoup rapide et brutal

Les festivaliers ont été confrontés à des conditions inattendues et horribles et étaient furieux, surtout parce qu'ils avaient payé des milliers de dollars pour l'événement. Twitter s'est illuminé d'incrédulité et de colère :

Les organisateurs savaient des mois à l'avance qu'ils ne seraient pas en mesure de fournir quoi que ce soit de proche de ce qu'ils faisaient la promotion, mais ils ont continué à vendre des billets. Sans surprise, cinq poursuites ont déjà été déposées par des festivaliers contre les organisateurs pour des dommages de plus de 100 millions de dollars.

Au lieu de gagner des millions de dollars, le Fyre Festival coûtera aux organisateurs des centaines de millions de dollars. Et, si ce n'est pas déjà clair, des dommages irréparables ont été causés au nom et à la marque du Fyre Festival.

Avec des titres comme Des invités qui ont dépensé des milliers pour un festival de musique de luxe aux Bahamas ont trouvé une ville de tentes sordide ou Fyre Festival Hit With Two More Lawsuits, One Alleging "Bloodstained Matttresses", il est difficile d'imaginer quelqu'un venir au Fyre Festival 2018.

Ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre des erreurs du Fyre Festival

Se dérober à la responsabilité ne fonctionne jamais

Ja Rule, rappeur et co-fondateur du Fyre Festival, a publié des "excuses" sur Twitter, mais alors qu'il a dit qu'il travaillait dur pour s'assurer que tout le monde soit remboursé, il s'est assuré de souligner que le festival raté était "PAS MA FAUTE".

Pire était le co-fondateur et PDG du Fyre Festival, le manque d'excuses de Billy McFarland. Il a dit à Rolling Stone :

Nous avons lancé ce site Web et lancé cette campagne de marketing du festival. Notre festival est devenu une réalité et a pris sa propre vie. Notre prochaine étape était de réserver le talent et de faire le festival de musique. Nous sommes sortis excités, et c'est à ce moment-là que beaucoup de réalité et de barrages routiers ont frappé… Nous étions un peu naïfs en pensant pour la première fois que nous pouvions le faire nous-mêmes.

Cela diminue la confiance et la confiance des consommateurs dans votre marque lorsque vous évitez d'assumer la responsabilité de quelque chose qui est manifestement de votre faute. Comme dans la vie, les marques doivent assumer la responsabilité de leurs actes, s'excuser en cas de faute et faire de leur mieux pour réparer leurs erreurs.

L'honnêteté est la meilleure politique

Comme l'admet Billy McFarland, ils ont commencé à promouvoir fortement l'événement avant même de commencer à organiser le festival. Ne trompez jamais sciemment vos prospects ou vos clients - vous pourriez gagner de l'argent à court terme, mais ce sera la fin de votre entreprise à long terme.

Prendre ses responsabilités tout de suite

Lorsqu'une marque a tort, elle doit immédiatement présenter des excuses sincères et sincères. Des excuses sans reconnaître la responsabilité n'est pas la bonne tactique. Désolé Ja Rule, votre déclaration n'était pas assez forte.

Ne soyez pas sincère. Abordez le problème sans essayer de dissimuler ce qui s'est réellement passé - comme
Le PDG de United l'a fait dans ses premières excuses publiques après le désormais tristement célèbre incident de surréservation.

Le Dr Dao, un passager payant, a refusé de débarquer lorsqu'on lui a dit qu'il était expulsé du vol parce que United avait surréservé et a ensuite été violemment et de force expulsé par la police. Beaucoup ont trouvé carrément insultant que le PDG de United s'excuse en disant qu'il était désolé de « devoir ré-accommoder ces clients ».

Si vous ne vous excusez pas et n'assumez pas vos responsabilités tout de suite, cela semblera sans conviction et sans sincérité. Les clients le considèrent comme une tentative boiteuse de regagner les affaires que votre entreprise a perdues après la réaction du public.

Soyez honnête et gardez la communication ouverte

Si quelque chose tourne mal, mais que vous ne connaissez pas la cause du problème, reconnaissez qu'il y a un problème et faites savoir aux gens que vous enquêtez. Ne prétendez pas savoir pourquoi cela s'est produit.

Richard Branson a géré le scénario du cauchemar de Virgin Galactic, un crash de roquette qui a tué un pilote et en a blessé un autre, aussi bien que n'importe quel leader pourrait le faire. Il a immédiatement visité le site, a évoqué la tragédie et, lorsqu'on lui a demandé ce qui s'était passé, il a répondu avec tact et honnêteté :

L'heure n'est pas à la spéculation. Il est maintenant temps de se concentrer sur toutes les personnes touchées par ce tragique accident et de travailler avec les experts du NTSB, d'aller au fond de ce qui s'est passé ce jour tragique et d'en tirer des leçons afin que nous puissions avancer en toute sécurité avec cette mission importante.

Branson n'a pas prétendu savoir pourquoi l'accident s'était produit, ce qui aurait pu l'amener à faire marche arrière plus tard, érodant sa crédibilité.

Que pouvez-vous faire pour vous préparer ?

Dans votre entreprise, s'il y a un défaut de produit ou un problème dans votre programme, ayez un plan en place. Créez un cadre de réponse aux communications, où vous décidez qui sera autorisé à répondre aux demandes entrantes des clients ou des journalistes, et comment vous garderez l'entreprise à jour afin que tout le monde soit sur la même longueur d'onde.

Lorsqu'un événement réel se produit, alertez toutes les personnes nécessaires au sein de votre organisation. Ensuite, établissez les faits. Les questions que vous voudrez poser sont :

• Que s'est-il passé?
• A quelle heure s'est-il produit ?
• Où s'est-il produit ?
• Quelles mesures sont prises pour remédier à la situation?
• Combien de temps faudra-t-il pour que les choses reviennent à la normale ?

Une fois que vous avez collecté autant d'informations que possible, décidez si vous devez alerter les clients, les parties prenantes et peut-être même les journalistes.

S'il est suffisamment grave pour justifier une alerte, traitez le problème avec une série d'e-mails informatifs et conciliants ou une déclaration publique. Tenez les clients informés de ce que vous faites pour résoudre le problème, des mesures que vous prenez pour le résoudre, et soit d'une estimation du moment où vous l'aurez résolu ou lorsque vous serez à nouveau en contact avec une mise à jour .

Soyez prêt pour le pire

Ne ternissez pas l'image de votre marque parce que vous n'étiez pas préparé au pire des cas. À moins que vous ne travailliez dans une grande entreprise, vous n'aurez probablement pas d'équipe de communication de crise à part entière en place, mais vous devez tout de même établir les meilleures pratiques ou directives à suivre.

En cas de catastrophe, un moyen simple de tenir toutes les parties concernées au courant consiste à utiliser une page de destination post-clic dédiée. Avoir un seul endroit avec tous les faits pertinents, qui peuvent être facilement mis à jour, rationalise le processus de communication.

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