Фиаско фестиваля Fyre: маркетинговые ошибки, которых следует избегать

«Покупатели принимают большинство решений, полагаясь на свои первые две секунды впечатления, основанные на сохраненных воспоминаниях, образах и чувствах».

Малькольм Гладуэлл заявил об этом в своей книге « Blink» , в которой исследуется, как мы подсознательно принимаем решения в мгновение ока. Понимание того, как быстро люди принимают решения, имеет огромное значение для маркетинга.

Первое взаимодействие потребителей с вашим брендом - прямое или косвенное - может повлиять на их мнение на долгие годы. Поэтому очень важно произвести положительное первое впечатление, но ваша работа на этом не заканчивается.

При таком большом количестве торговых точек (Yelp, Twitter, Facebook, G2 Crowd и т. Д.), Позволяющих клиентам легко выражать свое разочарование или хвалить свое взаимодействие с вашим брендом, также важно развивать существующие отношения. Опыт работы одного человека с вашим брендом может стать первым впечатлением для кого-то другого благодаря онлайн-отзывам и устной рекламе. Bad Yelp оставил отзыв на кого-нибудь?

Создание положительного имиджа бренда требует восприимчивости к отзывам клиентов и наличия стратегии устранения негативных реакций.

Тем не менее, 2017 год был полон кошмаров PR с глухими ответами компаний, в результате чего потребители разочаровались и разозлились. Давайте посмотрим на одну из самых больших ошибок этого года, на то, что они могли бы сделать лучше, и, самое главное, на то, как ваш бренд может избежать тех же ошибок, отвечая на непредвиденную дилемму.

Продвижение первого (и последнего?) Fyre Festival

Мечта заключалась в том, чтобы предложить посетителям фестиваля «… два незабываемых уик-энда тайн и музыки… для тех, у кого есть бескомпромиссный вкус и страстное желание приключений». Обстановка: «сюрреалистический островной фон Эксума, где обычные правила не действуют» с «лучшими в музыке, кухне, инновациях и гостеприимстве».

Организаторам удалось достичь одной из поставленных перед ними целей: участников ждало приключение.

Фестиваль Fyre зарекомендовал себя как «событие, превосходящее все ожидания». С билетами от 1200 до 100000 долларов США с дополнительными удобствами, Fyre Festival был продан как фестиваль для сверхбогатых и знаменитых, где они могли веселиться на яхтах, отведать изысканные блюда, поспать в роскошных номерах и насладиться невероятной музыкой, исполняемой в интимная тропическая обстановка.

В рекламных видеороликах и сообщениях в социальных сетях, посвященных этому мероприятию, были изображены одетые в бикини любимые люди из социальных сетей, взявшись за руки под кабинеты для переодевания из пальмовых листьев, одетые в новейшие купальные костюмы по непомерно высокой цене. Целью этих постов было создать атмосферу эксклюзивности и величия.

Эмоциональная реклама

Продвигая свое мероприятие таким образом, который обещал такое богатство, которое могут себе позволить только знаменитости, организаторы Fyre Festival попытались реализовать желание людей жить, как богатые и знаменитые:

Успешные маркетологи знают, что лучший способ завоевать свою целевую аудиторию - это понять их желания, болевые точки и использовать эмоциональные триггеры. Независимо от того, хочет ли ваша аудитория жить роскошной жизнью или хочет продукт, облегчающий их работу, выделите те преимущества, которые соответствуют их желаниям.

Влиятельные лица

По словам одного человека, который выдвинул эту фантазию, организаторам Fyre Festival удалось привлечь более 400 влиятельных лиц в социальных сетях, или, как они их называли, «Fyre Starters», с миллионами подписчиков, для продвижения своего мероприятия.

Среди «Fyre Starters» были Кендалл Дженнер (пока для нее не лучший год), Белла Хадид, Алессандра Амбросио и многие другие модели и знаменитости Instafamous:

В течение первых 48 часов их кампании в социальных сетях продвижение «Fyre Starters» достигло заметных 300 миллионов просмотров. На первый взгляд, это впечатляет, пока вы не узнаете, что организаторы заплатили Кендалл Дженнер 250 тысяч долларов за один пост в Instagram и потратили большую часть своего бюджета на поддержку знаменитостей, пренебрегая при этом бюджетом на такие мелочи, как инфраструктура, персонал и т. Д. и исполнители.

Не верьте всему, что вы видите в социальных сетях

Реальность была далека от того, что рекламировалось. Fyre Festival стал колоссальным разочарованием для владельцев билетов и кошмаром для организаторов.

Ожидается, что посетителей отправят в тропический рай и на выходных они будут жить как знаменитости, но вместо этого их встретила катастрофа. Посетители концертов оказались без достаточного питания, воды, крова и доступа к базовой медицинской помощи.

В «роскошных кабинках для переодевания», описанных одним из посетителей как «палатки для оказания чрезвычайной помощи», были грязные мокрые простыни на так называемых кроватях - если в них даже были кровати; «изысканной едой» были просто бутерброды с сыром в пенопластовых коробках, а электричества было недостаточно.

С наступлением ночи, когда не было видно ни службы безопасности, ни организаторов, началась всеобщая паника, и люди стали красть вещи.

Вдобавок ко всему, никто не смог связаться с организаторами Fyre Festival за помощью или разъяснением происходящего, кроме расплывчатого заявления, которое они сделали, что мероприятие было отменено.

Как отреагировала публика?

Быстрая и жестокая реакция

Посетители фестиваля столкнулись с неожиданными и ужасными условиями и были в ярости, особенно потому, что заплатили за мероприятие тысячи долларов. Твиттер озарился недоверием и гневом:

Организаторы на несколько месяцев заранее знали, что они не смогут предоставить ничего близкого к тому, что они продвигают, но они продолжали продавать билеты. Неудивительно, что посетители фестиваля уже подали к организаторам пять судебных исков о возмещении ущерба, превышающего 100 миллионов долларов.

Вместо того, чтобы заработать миллионы долларов, Fyre Festival обойдется организаторам в сотни миллионов долларов. И, если это еще не ясно, названию и бренду Fyre Festival нанесен непоправимый ущерб.

С такими заголовками, как «Гости, потратившие тысячи на роскошный музыкальный фестиваль на Багамах», нашли убогий палаточный городок или «Фестиваль Fyre, попавший под еще два судебных иска», «Один якобы« окровавленные матрасы », трудно представить, чтобы кто-то приехал на фестиваль Fyre в 2018 году.

Чему маркетологи могут научиться на ошибках Fyre Festival

Уклонение от ответственности никогда не работает

Джа Руле, рэпер и соучредитель Fyre Festival, извинился в Твиттере, но, хотя он сказал, что упорно трудится, чтобы вернуть деньги всем, он постарался подчеркнуть, что неудавшийся фестиваль - это «НЕ МОЯ ПРОБЛЕМА».

Хуже был соучредителем и генеральным директором Fyre Festival, Билли Макфарланд не принес извинений. Он сказал Rolling Stone:

Мы запустили этот сайт и запустили маркетинговую кампанию фестиваля. Наш фестиваль стал реальностью и зажил собственной жизнью. Следующим нашим шагом было зарезервировать таланты и устроить музыкальный фестиваль. Мы вышли взволнованными, и тогда возникло множество препятствий на пути к реальности ... Мы были немного наивны, когда думали, что впервые сможем сделать это сами.

Это снижает доверие и доверие потребителей к вашему бренду, если вы избегаете ответственности за то, что явно является вашей ошибкой. Как и в жизни, бренды должны брать на себя ответственность за свои действия, извиняться за свои ошибки и делать все возможное, чтобы исправить свои ошибки.

Честность лучшая политика

Как признается Билли Макфарланд, они начали активно продвигать мероприятие еще до того, как начали его организовывать. Никогда сознательно не вводите в заблуждение своих потенциальных клиентов или клиентов - вы можете заработать деньги в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе это станет концом вашего бизнеса.

Возьмите на себя ответственность прямо сейчас

Когда бренд ошибается, он должен немедленно принести искренние и искренние извинения. Извинение без признания ответственности - неправильная тактика. Извини, Джа Рул, твое заявление было недостаточно сильным.

Не будь неискренним. Решите проблему, не пытаясь скрыть то, что на самом деле произошло - например,
Генеральный директор United сделал свое первое публичное извинение после печально известного инцидента с избыточным бронированием.

Д-р Дао, оплачивающий пассажиропоток, отказался покинуть самолет, когда ему сказали, что его вытащили из рейса, потому что «Юнайтед» забронировали билеты, а затем был насильственно и насильственно удален полицией. Многие сочли откровенно оскорбительным то, что генеральный директор United извинился, сказав, что сожалеет о том, что ему «пришлось повторно размещать этих клиентов».

Если вы не извинитесь и не возьмете на себя ответственность сразу, это будет выглядеть равнодушным и лукавым. Клиенты рассматривают это как неудачную попытку вернуть бизнес, который ваша компания потеряла после негативной реакции общественности.

Будьте честны и поддерживайте открытое общение

Если что-то пойдет не так, но вы не знаете причину проблемы, признайте, что проблема есть, и сообщите людям, что вы расследуете ее. Не притворяйтесь, что знаете, почему это произошло.

Ричард Брэнсон разобрался с кошмарным сценарием Virgin Galactic, когда в результате крушения ракеты один пилот погиб, а другой был ранен, как и любой лидер. Он сразу же зашел на сайт, рассказал о трагедии и на вопрос, что случилось, тактично и честно ответил:

Сейчас не время для домыслов. Пришло время сосредоточиться на всех, кто пострадал в результате этой трагической аварии, и поработать с экспертами NTSB, чтобы разобраться в сути того, что произошло в тот трагический день, и извлечь уроки из этого, чтобы мы могли безопасно двигаться вперед с это важная миссия.

Брэнсон не притворялся, что знает, почему произошла авария, что могло заставить его отступить позже, подорвав доверие к нему.

Что вы можете сделать, чтобы подготовиться?

В вашей компании, если в вашей программе обнаружен дефект продукта или сбой, подготовьте план. Создайте структуру ответа на сообщения, в которой вы решаете, кто будет уполномочен отвечать на входящие запросы от клиентов или репортеров, и как вы будете обновлять компанию, чтобы все были на одной странице.

Когда происходит реальное событие, предупредите всех необходимых людей в вашей организации. Затем установите факты. Вы захотите задать следующие вопросы:

• Что случилось?
• В какое время это произошло?
• Где это произошло?
• Какие шаги предпринимаются для исправления ситуации?
• Сколько времени потребуется, чтобы все вернулось в норму?

Собрав как можно больше информации, решите, нужно ли вам предупреждать клиентов, заинтересованные стороны и, возможно, даже журналистов.

Если проблема достаточно серьезна, чтобы вызвать предупреждение, решите проблему с помощью серии информационных и примирительных электронных писем или публичного заявления. Информируйте клиентов о том, что вы делаете, чтобы выяснить проблему, о шагах, которые вы предпринимаете для ее устранения, а также о предполагаемом времени, когда вы ее исправите, или когда вы снова свяжетесь с вами после обновления. .

Будьте готовы к худшему

Не запятнайте имидж своего бренда, потому что вы не были готовы к худшему сценарию. Если вы не работаете в огромной корпорации, у вас, вероятно, не будет полноценной команды по работе с кризисными ситуациями, но вам все равно следует разработать передовой опыт или руководящие принципы, которым нужно следовать.

Если катастрофа все же случится, простой способ держать все соответствующие стороны в курсе - через специальную целевую страницу после щелчка. Наличие одного места со всеми актуальными фактами, которые можно легко обновлять, упрощает процесс коммуникации.

Начните работу над планом реагирования на кризисные ситуации, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.