신경 마케팅 설명 [주요 개념 및 권장 사항]

Neuromarketing 설명: 신경 과학 기반 원칙을 적용하면 타겟 고객과 더 잘 연결되는 마케팅 메시지와 비주얼을 만들 수 있습니다.

이름에서 알 수 있듯이 신경 마케팅은 일반적으로 마케팅 분야, 특히 디지털 마케팅 분야에 두뇌 기반 연구를 적용하는 것을 의미합니다. 여기에는 기능적 자기 공명 영상(fMRI)의 사용, 뇌의 전기적 활동 측정 또는 카피라이팅, 제품 설명, 가격 책정, 포장, 광고와 같은 마케팅 크리에이티브에 대한 사람들의 반응을 측정하는 데 사용되는 기타 기술이 포함됩니다.

예를 들어, 연구자들은 특정 자극이 피험자의 뇌에서 원하는 행동(예: '기분 좋은' 호르몬의 방출)과 상관관계가 있는 반응을 유발한다는 것을 발견할 수 있습니다. 분명히 마케팅 담당자는 이러한 인과 관계를 알고 싶어 광고 소재에 원칙을 적용하여 주요 전환 측정항목을 개선할 수 있습니다.

신경과학은 수십 년 동안 존재해 왔지만 2000년대 중반부터 마케팅에 적용되기 시작했습니다. '사용자 중심'에서 '두뇌 중심' 디자인으로 전환한 방법은 다음과 같습니다.

감성 디자인부터 신경 마케팅까지 설명

캘리포니아 대학교 샌디에이고 디자인 연구소 소장인 Donald Norman은 2003년 저서 인 감성 디자인 에서 디지털 디자인 커뮤니티가 전통적인 사용성을 넘어 설득력 있고 동기 부여적인 디자인으로 나아가도록 촉발했습니다. 그는 인간이 행동(상호작용), 본능적('직감적인' 반응), 반사적('돌아보는' 반응)의 세 가지 수준에서 인터페이스와 상호 작용하는 방식과 이러한 인상이 쇼핑 맥락에서 브랜드와 상호 작용하려는 동기에 어떻게 영향을 미치는지 설명했습니다.

다음으로, Robert Cialdini는 그의 위대한 저서 Influence 에서 보답, 사회적 증거, 호감 및 희소성과 같은 것을 포함하는 몇 가지 심리학 기반 설득 원칙을 공유했습니다. Lieberman의 책 Social 은 사회적 상호작용이 우리의 행동을 얼마나 깊이 이끄는지 보여줌으로써 이 논의를 한 단계 더 발전시켰습니다. 그런 다음 Jonah Lehrer( How We Decide ), Dan Ariely(예측할 수 없을 정도로 비합리적), Renvoise ( 신경 마케팅 ) 및 Martin Lindstrom( 구매론 )을 비롯한 신경 기반 사고 리더의 글이 나왔습니다. 그들은 우리 인간이 합리성보다는 본능에 따라 대부분의 결정을 내리는 방법을 증명하는 많은 연구를 공유했습니다.

그러나 노벨상을 수상한 프린스턴 대학의 경제학자 Daniel Kahneman의 저서 ' Thinking Fast and Slow '에 나와 있는 것처럼 마케터에게 가장 흥미롭고 실행 가능한 것은 바로 이 작업입니다. Kahneman의 작업은 심리학과 경제학을 연결함으로써 이 두 세계를 체계적으로 통합함으로써 인간의 의사 결정에 대한 비밀을 풀어줍니다. 이 프레임워크는 신경 마케팅에 대한 논의를 위한 '핵심 지식'이므로 뇌 과학에 대한 간략한 설명을 드리겠습니다.

우리의 세 가지 뇌 부분

위에 표시된 것처럼 우리의 뇌는 세 가지 주요 부분으로 구성되어 있습니다.

• '오래된 뇌'라고도 불리는 우리의 본능적 뇌
• '중뇌'라고도 불리는 우리의 감각 뇌
• '신뇌' 또는 '신피질'이라고도 알려진 우리의 진화된 뇌

우리의 본능적인 두뇌는 4개의 F(싸움, 도주, 음식 또는 f*&k)에 따라 즉시 결정을 내립니다. 이러한 본능은 우리의 쾌락과 생존과 직접적으로 연결되어 있습니다. 뇌의 이 영역은 또한 호흡과 심장 박동과 같은 자동 생리 기능을 조절합니다.

주로 편도체와 해마로 구성된 우리의 감각 뇌는 이전 뇌 부분과 새 뇌 부분 사이에서 '교통 경찰' 역할을 합니다. 수천 년 전에 진화한 이 지역은 우리가 매일 보고 경험하는 수백 가지를 기반으로 효율적으로 '빠른' 결정을 내립니다.

우리의 진화된 두뇌는 '사고' 부분입니다. 바로 여기에 우리의 더 높은 추론이 살고 있습니다. 새 집을 살 여유가 있는지 알아보기 위해 계산을 하거나 이 기사를 읽는다면 이 고도로 진화된 지역에서 시냅스와 세포를 사용하고 있는 것입니다.

우리의 두 가지 사고 방식

Kahneman 프레임워크의 핵심은 우리의 결정과 행동을 이끄는 두 가지 정신 과정 시스템 간의 구별입니다. 그는 이 두 시스템을 '시스템 1'과 '시스템 2'라고 부릅니다.

시스템 1은 지각과 직관을 통합합니다. 그것은 항상 우리 두뇌의 '배경에서' 실행되고 있습니다. 초고속이며 병렬로 정보를 처리하는 것은 연관적이고 느린 학습입니다. 생각 없이 빠르고 자동으로 직관적인 작업을 수행할 수 있도록 만들어졌습니다. 가장 고도로 숙련된 정신 활동은 심장초음파 흔적을 해석하는 심장 전문의와 같이 시스템 1을 기반으로 합니다.

이에 반해 시스템 2는 느리고, 체계적이고 논리적으로 작동하며, 더 많은 노력이 필요하기 때문에 많은 에너지를 소모합니다. 그러나 이 시스템을 통해 우리는 신중하고 신중한 결정을 내릴 수 있습니다. 합리적인 사고를 위해 만들어졌습니다.

디지털 마케터로서 당신에게 시사하는 바는: 더 빠르고 직관적인 시스템 1 응답을 불러일으키는 방식으로 의사 소통함으로써 당신의 디자인과 메시지는 잠재 고객의 느리고 더 판단적인 시스템 2 사고를 우회할 수 있습니다. 이렇게 하면 방문자당 수익(RPV), 평균 주문 가치(AOV) 및 이익 마진 이 가장 높은 지표인 '충동' 구매를 더 많이 유도할 수 있습니다.

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세 가지 핵심 호르몬

방문자의 두뇌에 있는 세 가지 호르몬인 도파민, 코티솔, 옥시토신이 전자 상거래 웹사이트의 판매 효과를 가장 많이 결정합니다.

도파민 은 종종 '보상 화학 물질'이라고 불리는 신경 전달 물질입니다. 그것은 중독과 관련이 있습니다. 그것은 우리를 기분 좋게 만듭니다. 연구원들은 최근에 도파민이 쾌락을 경험하게 하는 대신에 실제로 원하고, 원하고, 찾고, 검색하게 만든다는 것을 발견했습니다.

쾌감에 관여하는 것은 도파민 시스템보다 더 많은 아편유사제 시스템 입니다. 원하는 것(도파민)과 좋아하는 것(아편유사제)은 함께 작용합니다. 원하는 것은 행동을 하게 만들고 좋아하는 것은 만족감을 느끼게 합니다(추구를 멈추게 함).

종종 '스트레스 화학물질'이라고 불리는 코티솔 은 혈당, 면역 체계 및 신진대사를 조절하는 데 사용됩니다. 코티솔이 높아지면 신뢰가 낮아집니다. 따라서 온라인 경험은 스트레스를 줄여 코티솔 수치를 낮춰야 합니다. '주문을 완료하는 데 방해가 되는 질문이나 우려 사항이 있습니까?' 이 작업을 수행하는 방법의 예입니다.

옥시토신 은 높은 수준의 사회적 연결, 공감 및 신뢰가 존재할 때 촉발되는 '신뢰 화학물질'입니다. 연구에 따르면 신뢰할 수 있는 커뮤니케이션을 사용하면 고객이 말하는 내용을 이해하는 능력이 빨라지고 뇌의 정서적 부분(편도체, 다음으로 다른 영역)을 관통합니다. 당신의 잠재 고객이 당신에게서 구매하기 전에 당신을 신뢰해야 하기 때문에, 당신의 마케팅 크리에이티브는 이 호르몬의 방출을 유발해야 합니다.

이제 신경 기초로 무장했으므로 신경 마케팅을 마케팅 활동에 적용하는 방법의 예를 살펴보겠습니다.

더 적은 선택이 더 잘 팔린다

더 많은 선택이 더 나은가요? 당신이 생각하는 것과는 달리 대부분 그렇지 않습니다. 우리 대부분은 실제 세계에서 쇼핑하든 온라인 쇼핑을 하든, 너무 많은 선택에 압도될 수 있는 방법을 직접 경험을 통해 압니다. 우리는 불안하고, 어쩌면 '얼어붙을' 수도 있고, 웃고 있는 판매 컨설턴트가 도움을 주기 위해 오는 것을 보면 안도감을 느낍니다.

Sheena Iyengar는 그녀의 책 선택의 기술 (2010)에서 현재 '잼 연구'로 알려진 선택에 대한 연구를 자세히 설명합니다. 연구원들은 분주한 고급 식료품점에 부스를 설치하고 매장 직원으로 위장했습니다. 그들은 테이블에서 과일 잼을 번갈아 선택했습니다. 절반은 사람들에게 6가지 잼 을 제공했고 나머지 절반은 24가지 잼 을 제공했습니다.

발견: 24개의 잼이 제공되었을 때 오는 사람들의 60%는 멈추고 맛을 보았을 것입니다. 항아리가 6개 있을 때 사람들의 40%만이 멈춰서 맛을 보았을 것입니다. 그러나 가장 흥미로운 결과가 있습니다. 6병 테이블에서 멈춘 사람들의 31%가 실제로 구매 를 했으며, 24병 테이블에서 멈춘 사람들의 3%만이 실제로 구매했습니다. 따라서 선택 항목이 적은 프레젠테이션 의 전환율은 10배 였습니다.

쇼핑 맥락에서 '적은 것이 더 많다'면 왜 사람들은 더 많은 선택을 선호하는 것 같습니까? 도파민 효과의 일부입니다. 정보는 중독성이 있으므로 계속해서 더 많은 정보를 찾는 경향이 있습니다. 그러나 사람들이 정보를 소비하기를 원한다고 해서 행동하기를 원하는 것은 아니며 디지털 마케터로서 가장 중요한 것은 행동입니다.

신경 마케팅의 마케팅 의미 설명

잠재 고객의 더 많은 세그먼트에 더 많은 솔루션을 제공할 수 있는 방대한 제품 카탈로그가 있을 수 있지만 그렇다고 해서 이러한 제품을 모두 표시해야 하는 것은 아닙니다.

결정 과부하를 방지하려면 다음 전술을 사용하십시오.

• 방문자가 빠르게 선택 범위를 좁힐 수 있도록 카테고리 페이지에 '필터' 옵션을 포함합니다. 눈에 잘 띄도록 하여 흐트러지지 않도록 합니다.
• 추천 제품 및 번들을 제공합니다. 이를 통해 개별 제품뿐만 아니라 솔루션을 훨씬 빠르고 쉽게 찾고 선택할 수 있습니다.
• 제품 선택의 폭이 넓은 경우 해당 랜딩 및 카테고리 페이지에서 '제품 찾기' 도구('사용자 경험 마법사'라고도 함)를 제공합니다.
• 보다 구체적인 인터넷 검색 쿼리에 맞춤화된 방문 페이지를 만들어 방문자를 보다 구체적이고 전환율이 높은 판매 및 리드 생성 페이지로 안내합니다.

예시:

감시 제품 판매자

감시 제품 판매자인 SpyTec은 주요 제품 범주별로 기본 페이지에 제품 검색기를 제공합니다. 다음은 '대시 카메라' 범주에 대한 파인더 진입점의 예입니다.

'지금 시작하기' 버튼을 클릭하면 방문자가 요구 사항을 명확히 하기 위해 묻는 세 가지 질문 중 첫 번째 질문으로 이동합니다.

주어진 답변을 바탕으로 웹사이트는 방문자의 필요에 완벽하게 맞춰진 두 가지 제품 번들(프리미엄과 스탠다드)을 추천합니다.

이것은 '솔루션 판매'의 좋은 예입니다. 전환율을 높일 뿐만 아니라 경험을 인간화하고 방문자의 시간을 존중하여 고객에게 긍정적인 브랜드 인상을 남깁니다(Donald Norman이 말한 '반성적' 부분).

당사의 RACE 프레임워크는 단기 및 장기 목표에 따라 확장 또는 축소할 수 있기 때문에 신생 기업, 중소기업 및 국제 기업에 널리 사용되는 마케팅 구조 프레임워크입니다.

즉, RACE 는 귀하와 귀하의 마케팅 전략에 맞는 고객 통찰력과 전문가 추천을 사용하여 더 많은 고객을 확보하고 유지하기 위해 계획, 도달, 행동, 전환 및 참여의 5단계 프로세스를 통해 마케터를 안내합니다.

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