Il potere della ricerca a pagamento: una guida al SEM per le startup
Pubblicato: 2020-04-07Il SEM (marketing sui motori di ricerca a pagamento) è un canale di marketing a pagamento estremamente importante (e forse il più efficace). Gli inserzionisti possono fare offerte esattamente su ciò che i potenziali clienti stanno cercando tramite parole chiave che rappresentano un intento specifico. Ad esempio, se un'azienda offre software per le buste paga online, può mettersi di fronte a persone che cercano il "miglior software per le buste paga online" e avere buone possibilità di convertire quelle persone in clienti.
L'opportunità di raggiungere enormi volumi di clienti quando sono pronti per l'acquisto significa molta concorrenza sulle reti pubblicitarie di ricerca a pagamento: Google Ads e Bing Ads. Può essere sia una benedizione che una maledizione per le startup, a seconda della loro capacità di comprendere e gestire SEM.
Per le startup che fanno bene, la ricerca a pagamento può essere uno dei canali di distribuzione più efficaci.
Le sfide e i vantaggi della ricerca a pagamento per le startup
Gestire la SEM per le startup può essere molto impegnativo perché spesso competono con aziende consolidate e ben finanziate con un'economia unitaria ben compresa, quindi sono svantaggiate sin dall'inizio perché hanno meno storia operativa, meno risorse e meno dati con cui lavorare.
D'altra parte, le startup possono muoversi molto più velocemente e quindi imparare molto rapidamente. Possono anche dare la priorità alla crescita rispetto alla redditività a breve termine, consentendo loro di competere meglio con le aziende affermate dal punto di vista delle aste pubblicitarie. Infine e soprattutto, in genere hanno offerte di prodotti migliori rispetto alle aziende affermate, quindi hanno l'opportunità di rubare sia i clienti attuali che quelli potenziali se riescono a metterli di fronte a loro.
Un tuffo nel SEM
Il trucco per rendere SEM un canale scalabile e redditizio per le aziende ad alta crescita non è tanto un trucco quanto una strategia completa che supera le sfide sopra delineate sfruttando i vantaggi unici dell'essere una startup.
Esaminiamo il processo passo dopo passo.
Definisci i tuoi obiettivi
Come con qualsiasi strategia di marketing, definire i tuoi obiettivi in anticipo è fondamentale per prepararti al successo con SEM. Inizia chiedendoti cosa stai cercando di ottenere da SEM. È piombo? Prove? Abbonamenti? Transazioni? Questo varierà in base al tuo prodotto e al tuo settore, quindi dedica del tempo a pensare a come appare la tua canalizzazione di conversione e quali passaggi chiave sono importanti.
Una volta che conosci la tua canalizzazione di conversione dentro e fuori e hai definito i punti di contatto più importanti, assegna un valore che sei disposto a pagare per ogni passaggio. Questi valori sono i tuoi target CPA (costo per acquisizione) e determineranno quanto puoi competere con altri inserzionisti che stanno cercando di raggiungere gli stessi segmenti di pubblico.
Tieni traccia delle tue prestazioni
Una volta che sai quali sono i tuoi obiettivi di conversione e quanto puoi permetterti di pagare per ogni obiettivo, devi assicurarti di poter effettivamente monitorare questi obiettivi. Se non riesci a tenere traccia degli obiettivi che hai deciso, non saprai se hai successo o meno. Ciò accade molto più spesso di quanto si pensi: ho visto account Google Ads spendere centinaia di migliaia di dollari al mese per i quali il monitoraggio non era configurato correttamente.
Assicurati di aver impostato correttamente il monitoraggio delle conversioni e risparmia una riunione del consiglio imbarazzante. Il monitoraggio delle conversioni nativo con Google Ads e Bing Ads è sufficiente per la maggior parte delle aziende, ma se hai un funnel di conversione complicato potresti dover utilizzare anche una soluzione di monitoraggio più personalizzata.
Seleziona le tue parole chiave
Quando si tratta di scegliere quali parole chiave aggiungere al tuo account, in genere è meglio iniziare in modo ampio poiché alla fine vuoi sapere cosa funziona e cosa no. Se hai una profonda comprensione del comportamento di ricerca del tuo cliente target, un budget molto limitato o target CPA molto bassi, potrebbe avere senso rafforzare le cose fin dall'inizio.
Utilizza lo strumento Keyword Planner di Google e strumenti di terze parti come SEMrush e SpyFu per la ricerca di parole chiave. Non dimenticare di fare offerte in base ai termini del marchio dei tuoi concorrenti in quanto questo può essere un buon modo per acquisire traffico con intenzioni molto elevate pronto per la conversione. Non puoi utilizzare i marchi di altre società nel testo dell'annuncio, ma fare offerte per le loro parole chiave e mostrare un annuncio che menziona il tuo marchio è un gioco leale.
Struttura del conto SEM
La struttura dell'account è l'aspetto più importante del tuo account SEM. Se disponi di una buona struttura dell'account, puoi vedere un percorso molto chiaro verso la scalabilità e l'efficienza. La creazione di un account eccessivamente semplicistico potrebbe renderti operativo rapidamente, ma ciò non ti aiuterà a trasformare SEM in un canale significativo.
Se prevedi di prendere sul serio il SEM, è meglio utilizzare una struttura dell'account granulare che consenta il massimo livello di ottimizzazione e allocazione del budget.
Inizia mappando le diverse parole chiave che desideri utilizzare, quindi crea temi generali per parole chiave simili. Ogni tema dovrebbe avere la sua campagna. All'interno di ogni campagna, utilizza i gruppi di annunci con una sola parola chiave per massimizzare il controllo e semplificare l'aggiunta di nuove parole chiave in futuro. Duplica questa struttura della campagna per ogni tipo di corrispondenza di parola chiave pertinente in modo da assicurarti che ogni query di ricerca attivi la parola chiave giusta. La maggior parte delle aziende dovrebbe aver bisogno solo di tipi di corrispondenza esatti e modificati generici.
Ottimizzazione delle tue campagne di ricerca a pagamento
La maggior parte del tuo tempo dovrebbe essere speso per ottimizzare le tue campagne di ricerca a pagamento dopo aver costruito la struttura del tuo account. Quando inizierai a capire quali combinazioni di parole chiave, annuncio e pagina di destinazione ottieni il CPA più basso, sarai in grado di allocare in modo più efficiente il budget alle combinazioni con il rendimento migliore e massimizzarne il volume. L'ottimizzazione è la chiave per il ridimensionamento.
Le quattro aree di interesse principali per l'ottimizzazione sono le parole chiave (selezione e tipo di corrispondenza), le offerte, gli annunci e le pagine di destinazione.
Bilanciare efficienza e scala
Se stai ottimizzando il tuo account nel modo più efficiente possibile, massimizzerai il tuo budget riducendo il maggior numero di conversioni possibile. Ci vogliono tempo e dati per vedere quali CPA possono essere raggiunti con un determinato budget e richiede frequenti ottimizzazioni per mantenere le cose in ordine, ma una volta che avrai una cadenza di ottimizzazione ridotta sarai in grado di testare in modo iterativo e massimizzare il tuo budget.
Man mano che il tuo budget inizia a crescere, inevitabilmente raggiungerai un punto in cui non potrai acquisire clienti aggiuntivi con gli stessi CPA che stavi ottenendo quando il tuo budget/account era più piccolo. Ciò è dovuto a dinamiche dell'asta pubblicitaria piuttosto complicate, ma la semplice spiegazione è che ci sono solo così tante persone che puoi raggiungere che sono rilevanti per la tua attività. Quando queste persone "esauriscono", c'è un costo aggiuntivo per trovarne di più, quindi dovrai determinare se puoi permetterti il costo aggiuntivo. Questo è il momento in cui l'espansione intelligente e l'ottimizzazione rigorosa entrano in gioco poiché ora ci si trova di fronte all'annosa sfida del marketer di trovare più volume allo stesso costo marginale.