El poder de la búsqueda paga: una guía de SEM para empresas emergentes
Publicado: 2020-04-07SEM (marketing de motores de búsqueda pagados) es un canal de marketing pagado extremadamente importante (y quizás el más efectivo). Los anunciantes pueden ofertar exactamente por lo que buscan los clientes potenciales a través de palabras clave que representan una intención específica. Por ejemplo, si una empresa ofrece un software de nómina en línea, puede ponerse frente a las personas que buscan "el mejor software de nómina en línea" y tener una buena oportunidad de convertir a esas personas en clientes.
La oportunidad de llegar a grandes volúmenes de clientes cuando están listos para comprar significa mucha competencia en las redes de publicidad de búsqueda paga: Google Ads y Bing Ads. Eso puede ser tanto una bendición como una maldición para las nuevas empresas, según su capacidad para comprender y administrar SEM.
Para las empresas emergentes que lo hacen bien, la búsqueda paga puede ser uno de los canales de distribución más efectivos.
Los desafíos y ventajas de la búsqueda paga para startups
Administrar SEM para las nuevas empresas puede ser un gran desafío porque a menudo compiten con empresas bien establecidas y bien financiadas con una economía unitaria bien entendida, por lo que están en desventaja desde el principio porque tienen menos historial operativo, menos recursos y menos datos con los que trabajar.
Por otro lado, las nuevas empresas pueden moverse mucho más rápido y, por lo tanto, aprender muy rápido. También pueden priorizar el crecimiento sobre la rentabilidad a corto plazo, lo que les permite competir mejor con empresas establecidas desde el punto de vista de la subasta de anuncios. Por último, y lo más importante, suelen tener mejores ofertas de productos en comparación con las empresas establecidas, por lo que tienen la oportunidad de robar tanto a los clientes actuales como a los potenciales si pueden ponerse delante de ellos.
Buceando en SEM
El truco para hacer de SEM un canal escalable y rentable para las empresas de alto crecimiento no es tanto un truco como una estrategia integral que supere los desafíos descritos anteriormente mientras explota los beneficios únicos de ser una startup.
Veamos el proceso paso a paso.
Defina sus metas
Al igual que con cualquier estrategia de marketing, definir sus objetivos por adelantado es fundamental para prepararse para el éxito con SEM. Comience por preguntarse qué está tratando de obtener de SEM. ¿Es plomo? ¿Pruebas? ¿Suscripciones? ¿Actas? Esto variará según su producto e industria, así que dedique tiempo a pensar cómo se ve su embudo de conversión y qué pasos clave son importantes.
Una vez que conozca su embudo de conversión por dentro y por fuera y haya definido los puntos de contacto más importantes, asigne un valor que esté dispuesto a pagar por cada paso. Esos valores son sus objetivos de CPA (costo por adquisición) y determinarán qué tan bien puede competir con otros anunciantes que intentan llegar a las mismas audiencias.
Seguimiento de su rendimiento
Una vez que sepa cuáles son sus objetivos de conversión y cuánto puede pagar por cada objetivo, debe asegurarse de que realmente puede realizar un seguimiento de estos objetivos. Si no puede realizar un seguimiento de los objetivos que ha decidido, no sabrá si tiene éxito o no. Esto sucede con mucha más frecuencia de lo que piensa: he visto cuentas de Google Ads que gastan cientos de miles de dólares por mes que no tenían el seguimiento configurado correctamente.
Asegúrese de configurar correctamente el seguimiento de conversiones y ahórrese una reunión de directorio incómoda. El seguimiento de conversiones nativo con Google Ads y Bing Ads es suficiente para la mayoría de las empresas, pero si tiene un embudo de conversión complicado, es posible que también deba utilizar una solución de seguimiento más personalizada.
Seleccione sus palabras clave
Cuando se trata de elegir qué palabras clave agregar a su cuenta, generalmente es mejor comenzar de manera amplia, ya que en última instancia desea saber qué funciona y qué no. Si tiene una sólida comprensión del comportamiento de búsqueda de su cliente objetivo, un presupuesto muy limitado o objetivos de CPA muy bajos, podría tener sentido ajustar las cosas desde el principio.
Use la herramienta Planificador de palabras clave de Google y herramientas de terceros como SEMrush y SpyFu para la investigación de palabras clave. No olvide ofertar por los términos de la marca de sus competidores, ya que esta puede ser una buena forma de capturar tráfico de intención muy alta que está listo para convertir. No puede utilizar las marcas comerciales de otras empresas en el texto de su anuncio, pero pujar por sus palabras clave y mostrar un anuncio que mencione su propia marca es un juego limpio.
Estructura de la cuenta SEM
La estructura de la cuenta es el aspecto más importante de su cuenta SEM. Si tiene una buena estructura de cuentas, puede ver un camino muy claro hacia la escala y la eficiencia. Crear una cuenta demasiado simplista puede ponerlo en funcionamiento rápidamente, pero eso no lo ayudará a convertir SEM en un canal significativo.
Si planea tomar SEM en serio, es mejor usar una estructura de cuenta granular que permita el nivel más profundo de optimización y asignación de presupuesto.
Comience por mapear las diferentes palabras clave que desea usar, luego cree temas generales para palabras clave similares. Cada tema debe tener su propia campaña. Dentro de cada campaña, use grupos de anuncios de una palabra clave para maximizar el control y facilitar la adición de nuevas palabras clave en el futuro. Duplique esta estructura de campaña para cada tipo de concordancia de palabra clave relevante para que pueda asegurarse de que cada consulta de búsqueda active la palabra clave correcta. La mayoría de las empresas solo deberían necesitar tipos de concordancia amplia modificados y exactos.
Optimización de sus campañas de búsqueda de pago
La mayor parte de su tiempo debe dedicarse a optimizar sus campañas de búsqueda paga una vez que haya creado la estructura de su cuenta. A medida que comience a comprender qué combinaciones de palabras clave, anuncios y páginas de destino obtienen el CPA más bajo, podrá asignar el presupuesto de manera más eficiente a las combinaciones de mayor rendimiento y maximizar su volumen. La optimización es la clave para escalar.
Las cuatro áreas principales de enfoque para la optimización son las palabras clave (selección y tipo de concordancia), las ofertas, los anuncios y las páginas de destino.
Equilibrar la eficiencia y la escala
Si está optimizando su cuenta de la manera más eficiente posible, maximizará su presupuesto exprimiendo tantas conversiones como sea posible. Se necesita tiempo y datos para ver qué CPA se pueden lograr con un presupuesto determinado y requiere una optimización frecuente para mantener las cosas marcadas, pero una vez que tenga una cadencia de optimización baja, podrá probar iterativamente y maximizar su presupuesto.
A medida que su presupuesto comience a crecer, inevitablemente llegará a un punto en el que no podrá adquirir más clientes con los mismos CPA que obtenía cuando su presupuesto/cuenta era más pequeño. Esto se debe a la dinámica de subasta de anuncios bastante complicada, pero la explicación simple es que solo hay un número limitado de personas a las que puede llegar que son relevantes para su negocio. Cuando estas personas se “agotan”, hay un costo adicional para encontrar más, por lo que deberá determinar si puede pagar el costo adicional. Aquí es cuando realmente entran en juego la expansión inteligente y la optimización rigurosa, ya que ahora se enfrenta al antiguo desafío del vendedor de encontrar más volumen al mismo costo marginal.