O poder da pesquisa paga: um guia para SEM para startups
Publicados: 2020-04-07SEM (marketing de mecanismo de busca pago) é um canal de marketing pago extremamente importante (e talvez o mais eficaz). Os anunciantes podem dar lances exatamente para o que os clientes em potencial estão procurando por meio de palavras-chave que representam uma intenção específica. Por exemplo, se uma empresa oferece software de folha de pagamento on-line, ela pode ficar na frente de pessoas que procuram “o melhor software de folha de pagamento on-line” e ter uma boa chance de converter essas pessoas em clientes.
A oportunidade de alcançar grandes volumes de clientes quando eles estão prontos para comprar significa muita concorrência nas redes de publicidade de pesquisa paga – Google Ads e Bing Ads. Isso pode ser uma bênção e uma maldição para as startups, dependendo de sua capacidade de entender e gerenciar o SEM.
Para startups que acertam, a pesquisa paga pode ser um dos canais de distribuição mais eficazes.
Os desafios e vantagens da pesquisa paga para startups
Gerenciar SEM para startups pode ser muito desafiador porque muitas vezes estão competindo com empresas bem estabelecidas e bem financiadas com economia de unidade bem compreendida – portanto, estão em desvantagem desde o início porque têm menos histórico operacional, menos recursos e menos dados para trabalhar.
Por outro lado, as startups podem se mover muito mais rápido e, portanto, aprender muito rapidamente. Eles também podem priorizar o crescimento sobre a lucratividade no curto prazo, permitindo que eles concorram melhor com empresas estabelecidas do ponto de vista do leilão de anúncios. Por último e mais importante, eles normalmente têm melhores ofertas de produtos em comparação com empresas estabelecidas, para que tenham a oportunidade de roubar clientes atuais e potenciais, se puderem chegar à frente deles.
Mergulhando no SEM
O truque para tornar o SEM um canal escalável e lucrativo para empresas de alto crescimento não é tanto um truque, mas uma estratégia abrangente que supera os desafios descritos acima enquanto explora os benefícios exclusivos de ser uma startup.
Vamos percorrer o processo passo a passo.
Defina seus objetivos
Como em qualquer estratégia de marketing, definir suas metas antecipadamente é fundamental para se preparar para o sucesso com o SEM. Comece perguntando a si mesmo o que você está tentando obter do SEM. É leva? Ensaios? Assinaturas? Transações? Isso varia de acordo com seu produto e setor, portanto, gaste um tempo pensando em como é o seu funil de conversão e quais etapas principais são importantes.
Depois de conhecer seu funil de conversão por dentro e por fora e definir os pontos de contato mais importantes, atribua um valor que você está disposto a pagar por cada etapa. Esses valores são suas metas de CPA (custo por aquisição) e determinarão o quão bem você pode competir com outros anunciantes que estão tentando alcançar os mesmos públicos.
Acompanhe seu desempenho
Depois de saber quais são suas metas de conversão e quanto você pode pagar por cada meta, você precisa ter certeza de que pode realmente acompanhar essas metas. Se você não puder acompanhar as metas que decidiu, não saberá se foi bem-sucedido ou não. Isso acontece com muito mais frequência do que você imagina – já vi contas do Google Ads gastando centenas de milhares de dólares por mês que não tinham o rastreamento configurado corretamente.
Certifique-se de ter o acompanhamento de conversões configurado corretamente e economize uma reunião de diretoria embaraçosa. O rastreamento de conversão nativo com Google Ads e Bing Ads é suficiente para a maioria das empresas, mas se você tiver um funil de conversão complicado, talvez seja necessário usar uma solução de rastreamento mais personalizada também.
Selecione suas palavras-chave
Quando se trata de escolher quais palavras-chave adicionar à sua conta, normalmente é melhor começar de maneira ampla, pois você deseja saber o que está funcionando e o que não está. Se você tiver uma forte compreensão do comportamento de pesquisa do seu cliente-alvo, um orçamento muito limitado ou metas de CPA muito baixas, pode fazer sentido apertar as coisas desde o início.
Use a ferramenta Planejador de palavras-chave do Google e ferramentas de terceiros, como SEMrush e SpyFu, para pesquisa de palavras-chave. Não se esqueça de dar lances nos termos da marca de seus concorrentes, pois essa pode ser uma boa maneira de capturar tráfego de intenção muito alta que está pronto para ser convertido. Você não pode usar marcas registradas de outras empresas em sua cópia do anúncio, mas fazer lances em suas palavras-chave e exibir um anúncio que mencione sua própria marca é um jogo justo.
Estrutura da conta SEM
A estrutura da conta é o aspecto mais importante da sua conta SEM. Se você tiver uma boa estrutura de contas, poderá ver um caminho muito claro para escala e eficiência. Construir uma conta excessivamente simplista pode ajudá-lo a começar a trabalhar rapidamente, mas isso não o ajudará a transformar o SEM em um canal significativo.
Se você planeja levar o SEM a sério, é melhor usar uma estrutura de conta granular que permita o nível mais profundo de otimização e alocação de orçamento.
Comece mapeando as diferentes palavras-chave que deseja usar e, em seguida, crie temas gerais para palavras-chave semelhantes. Cada tema deve ter sua própria campanha. Em cada campanha, use grupos de anúncios de uma palavra-chave para maximizar o controle e facilitar a adição de novas palavras-chave no futuro. Duplique essa estrutura de campanha para cada tipo de correspondência de palavra-chave relevante para garantir que cada consulta de pesquisa acione a palavra-chave certa. A maioria das empresas só precisa de tipos de correspondência ampla e exata.
Otimizando suas campanhas de pesquisa paga
A maior parte do seu tempo deve ser gasto otimizando suas campanhas de pesquisa paga depois de criar sua estrutura de conta. À medida que você começa a entender quais combinações de palavras-chave, anúncios e páginas de destino geram o CPA mais baixo, você poderá alocar o orçamento com mais eficiência para as combinações de melhor desempenho e maximizar seu volume. A otimização é a chave para o dimensionamento.
As quatro principais áreas de foco para otimização são palavras-chave (seleção e tipo de correspondência), lances, anúncios e páginas de destino.
Equilibrando Eficiência e Escala
Se você estiver otimizando sua conta da maneira mais eficiente possível, maximizará seu orçamento reduzindo o máximo de conversões possível. Leva tempo e dados para ver quais CPAs podem ser alcançados com um determinado orçamento e requer otimização frequente para manter as coisas discadas, mas quando você tiver uma cadência de otimização baixa, poderá testar e maximizar seu orçamento de forma iterativa.
À medida que seu orçamento começar a crescer, você inevitavelmente chegará a um ponto em que não poderá adquirir clientes adicionais com os mesmos CPAs que recebia quando seu orçamento/conta era menor. Isso se deve a dinâmicas de leilão de anúncios bastante complicadas, mas a explicação simples é que há um número limitado de pessoas que você pode alcançar e que são relevantes para sua empresa. Quando essas pessoas “esgotam”, há um custo adicional para encontrar mais deles, então você precisa determinar se pode arcar com o custo adicional. É aí que a expansão inteligente e a otimização rigorosa realmente entram em ação, pois agora você enfrenta o desafio do antigo profissional de marketing de encontrar mais volume pelo mesmo custo marginal.