La guida del mercato delle prestazioni agli annunci di ricerca di Apple
Pubblicato: 2020-02-14Con oltre 2 milioni di app nell'app store, gli annunci di ricerca di Apple rappresentano un nuovo modo entusiasmante per gli esperti di marketing di indirizzare il traffico verso la propria app in un ambiente di forte concorrenza organica.
Diamo un'occhiata ad Apple Search Ads e a come possono aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di performance marketing.
Immergiti negli annunci di ricerca di Apple: funzionalità, suggerimenti e best practice
Creazione di una campagna di annunci di ricerca Apple
La piattaforma di annunci di ricerca di Apple ha tre livelli: campagna, gruppi di annunci e parole chiave. Le parole chiave sono raggruppate in gruppi di annunci, che sono un sottoinsieme di campagne.
Livello di campagna
Ecco uno sguardo alla schermata di creazione della campagna in Apple Search Ads:
Come puoi vedere, la piattaforma degli annunci di ricerca non fa eccezione alla preferenza di Apple per le interfacce minimaliste. Prima di poter scegliere qualsiasi opzione, devi prima specificare l'app che verrà pubblicizzata dalla tua campagna.
Poiché gli annunci vengono generati automaticamente da Apple in base alla descrizione e ai metadati dell'app store, il testo pubblicitario e la creatività verranno impostati a livello di campagna una volta inserita l'app: gli annunci non differiranno tra i gruppi di annunci e le parole chiave, il che significa che non lo sarai in grado di sfruttare l'ottimizzazione della creatività o della copia.
Dopo aver inserito la tua app (abbiamo utilizzato l'app Ricerca Google per motivi di esempio), verranno visualizzati più campi, a partire dal budget della campagna (discusso di seguito) e l'opzione per impostare parole chiave a corrispondenza inversa a livello di campagna:
Dopo aver creato una campagna non c'è modo di eliminarla dall'account. Ci sono solo due possibili stati della campagna: attiva o in pausa.
Tieni inoltre presente che se desideri aggiungere o rimuovere parole chiave dall'elenco delle parole chiave della tua campagna, devi passare al livello del gruppo di annunci e selezionare la scheda delle parole chiave (per qualche motivo non puoi farlo nelle impostazioni della campagna).
Infine, nota che poiché non esiste una libreria condivisa tra le campagne per un account, dovrai includere i tuoi elenchi di parole chiave escluse principali a livello di campagna o in ogni singolo gruppo di annunci che crei.
Livello gruppo di annunci
Successivamente, mentre scorri verso il basso, verrai indirizzato alla creazione del gruppo di annunci, che include un'anteprima del tuo annuncio nella barra laterale:
Qui è dove assegni un nome al tuo gruppo di annunci, scegli i dispositivi (iPhone, iPad o entrambi), imposti la pianificazione degli annunci (puoi includere o escludere le ore del giorno per ogni giorno della settimana) e le tue offerte predefinite per il gruppo di annunci (che può essere regolato per parola chiave a livello di parola chiave).
Tieni presente che il metodo di targeting di corrispondenza della ricerca è abilitato per impostazione predefinita. Se desideri che la tua campagna abbia come target solo parole chiave specifiche di tua scelta, assicurati di disabilitare questa opzione.
Come accennato in precedenza, il tuo annuncio verrà generato automaticamente in base ai metadati della descrizione della tua app. Puoi vedere un'anteprima dell'aspetto del tuo annuncio sul lato destro della schermata di creazione del gruppo di annunci.
Puoi anche fare clic su "Visualizza tutti gli esempi" per vedere tutte le possibili varianti del tuo annuncio come apparirà nella pagina dei risultati di ricerca dell'app store:
Puoi visualizzare in anteprima il tuo annuncio per dispositivo sia su iPhone che su iPad (hanno un aspetto leggermente diverso). Puoi scegliere quali dispositivi desideri scegliere come target nelle impostazioni del gruppo di annunci.
Livello di parola chiave
La sezione successiva della schermata di creazione della campagna include un campo di immissione delle parole chiave. Sebbene tu possa caricare un file .csv con parole chiave dopo che la campagna è già stata creata, hai la possibilità di inserire un elenco delle tue parole chiave (sia standard che negative) qui:
Puoi inserire parole chiave in questa sezione per trovare parole chiave correlate con relativi volumi di ricerca e Apple compilerà l'elenco con parole chiave suggerite in base alla tua app se lasci vuoto questo campo.
Purtroppo, Apple fornisce solo dati minimi sulle parole chiave. Quando digiti una parola chiave nell'interfaccia utente, vedrai solo il volume di ricerca relativo, nessun numero reale.
Targeting
La sezione finale della schermata di creazione della campagna ti consente di scegliere le opzioni di targeting.
All'interno di questa sezione, puoi scegliere a quali tipi di clienti rivolgerti. Le opzioni includono:
- Tutti gli utenti
- Utenti che non hanno scaricato l'app
- Utenti che hanno scaricato l'app
- E infine, gli utenti che hanno scaricato le altre tue app.
Il targeting demografico ti consente di sovrapporre un sesso o una fascia di età target. Il targeting per località ti consente di scegliere come target città o stati specifici.
Struttura del conto
Il nostro approccio alla struttura dell'account consiste nel raggruppare le parole chiave nelle campagne per tema, il che ci consente di impostare i budget per i temi in base al loro rendimento. Quindi siamo in grado di organizzare i dati sul rendimento in modo da poter avere un quadro generale del rendimento di gruppi di parole chiave per bucket.
Ad esempio, in una campagna potremmo includere parole chiave correlate al marchio di un cliente, mentre un'altra campagna potrebbe contenere parole chiave della concorrenza e possiamo facilmente vedere come si comportano le parole chiave del marchio rispetto alla concorrenza.
Ha senso separare ulteriormente le campagne per tipo di corrispondenza e dispositivo. Ad esempio, potresti avere una campagna brand con parole chiave a corrispondenza esatta e una campagna brand con le stesse parole chiave impostate su corrispondenza generica. Ciò significa che puoi impostare budget diversi per campagne a corrispondenza esatta, campagne a corrispondenza generica, campagne per iPhone e campagne per iPad con le stesse parole chiave, in base al rendimento di ciascuna.
Quando le stesse parole chiave vengono utilizzate per più di un tipo di corrispondenza della campagna, assicurati di includere le parole chiave a corrispondenza esatta nell'elenco di parole chiave a corrispondenza inversa per la campagna a corrispondenza generica. L'impostazione delle esclusioni appropriate impedirà alle tue campagne di competere tra loro e garantirà che ogni query di ricerca attivi la parola chiave appropriata.
Infine, ti consigliamo di sfruttare appieno la funzione "corrispondenza di ricerca" creando una campagna separata senza parole chiave. La corrispondenza di ricerca genererà automaticamente le parole chiave che ritiene pertinenti per quella campagna. Ancora una volta, assicurati di aggiungere parole chiave da tutte le altre campagne come esatti negativi per prevenire la concorrenza all'interno dell'account.
Avere una campagna di corrispondenza di ricerca separata può essere molto utile dal punto di vista dell'espansione delle parole chiave. Puoi utilizzare il rapporto sui termini di ricerca della tua campagna di corrispondenza della rete di ricerca per trovare parole chiave ad alto rendimento da aggiungere alle altre tue campagne o persino suddividere i loro temi. Tali rapporti possono anche aiutarti a identificare parole chiave irrilevanti o con prestazioni insufficienti da aggiungere ai tuoi elenchi di parole chiave a corrispondenza inversa.
Limite di budget
Mentre il budget è impostato a livello di campagna, con l'interfaccia utente di Apple il "budget" impostato si applica alla campagna per tutta la sua durata. Se un account viene lasciato incustodito senza un budget sufficientemente elevato, si interromperà automaticamente, che ti piaccia o meno.
Ad esempio, supponi di aver inizialmente impostato il budget totale a $ 1000 dollari con un limite giornaliero di $ 500, che la campagna raggiunge ogni giorno. Entro due giorni la campagna avrà esaurito il budget a vita e smetterà di pubblicare annunci. A meno che non ti ricordi di aver impostato il budget della campagna a un livello così basso, potresti non sapere che è in pausa finché non controlli di nuovo la campagna.
La soluzione semplice qui è impostare un budget estremamente alto durante la creazione della campagna in modo da non rimanere mai senza. D'altra parte, potrebbe essere una buona cosa che le campagne abbiano una valvola di sicurezza come questa, quindi non continueranno a spendere indefinitamente se vengono lasciate incustodite.
Fare offerte
Sono disponibili due opzioni di offerta: CPT massimo e obiettivo CPA. Max CPT è un sistema di aste al secondo prezzo, proprio come Google Ads. L'offerta basata sull'obiettivo CPA è un ibrido di tipi di offerte incentrate sulla conversione come lo Strumento per ottimizzare le conversioni di Google e l'oCPM di Facebook e l'offerta basata su CPA target. Ti consigliamo di iniziare con l'offerta CPT manuale per avere un'idea dell'aspetto dei tuoi CPT e CPI e quindi, una volta accumulato un numero sufficiente di dati sull'installazione, provare l'offerta obiettivo CPA.
C'è un solo risultato pubblicitario su Apple Search Ads. In sostanza, ciò significa che viene mostrato solo l'annuncio in prima posizione : se il tuo annuncio non vince l'asta contro tutti gli altri concorrenti per quella parola chiave, riceverà zero impressioni.
La rarità dell'inventario pubblicitario potrebbe potenzialmente portare a CPT molto elevati, se non fosse per il fatto che esiste un requisito minimo di pertinenza per Apple Search Ads. Apple determina quanto sia pertinente un'app per una determinata parola chiave e al di sotto di una certa soglia di pertinenza un annuncio non verrà mostrato, indipendentemente dall'offerta.
Questa soglia di pertinenza ha l'effetto di limitare il numero di app che possono eventualmente competere per una determinata parola chiave e dovrebbe impedire ai CPT di salire a livelli proibitivi a causa della concorrenza eccessiva per lo spazio pubblicitario molto limitato.
Il rovescio della medaglia, il fatto che ci sia una sola posizione dell'annuncio può rendere molto difficile l'ottimizzazione delle offerte. Se, ad esempio, non stai offrendo abbastanza per essere competitivo per una determinata parola chiave, il tuo annuncio semplicemente non verrà mostrato affatto e non riceverai impressioni per quella parola chiave.
Funzionalità di segnalazione degli annunci di ricerca di Apple
Sebbene sia possibile scaricare i dati sul rendimento per tutte le campagne in finestre temporali personalizzate, non c'è modo di segmentare quei rapporti per giorno, il che potrebbe essere problematico per gli esperti di marketing abituati a lavorare con i rapporti altamente personalizzabili di Google. Nella dashboard a livello di account, anche Apple non mostra i dati aggregati, quindi dovrai sommare manualmente i dati per vedere come sta andando il tuo account in generale.
Ciò significa che se desideri includere i rapporti sul rendimento giornaliero, dovrai inserire ogni giorno di dati uno alla volta oppure puoi scaricare i dati segmentati per giorno per ogni singola campagna passando al livello del gruppo di annunci di una campagna e selezionando la scheda "Rapporti".
All'interno dell'interfaccia utente dei rapporti, puoi segmentare i dati sul rendimento della campagna per data, gruppo di annunci, dispositivo, età, sesso o località.
Per visualizzare il rendimento suddiviso per parole chiave o per visualizzare i termini di ricerca che attivano i tuoi annunci (di particolare importanza con le campagne Search Match), vai al livello di parola chiave e seleziona la scheda appropriata. Una delle principali limitazioni dell'interfaccia utente di Apple è che non ti mostrerà i termini di ricerca se scendono al di sotto di una certa soglia di volume: somma semplicemente tutte le tue query a coda lunga in "termini a basso volume" e raggruppa tutti i loro dati nello stesso bucket .
Rapporti post-installazione: API di attribuzione degli annunci di ricerca di Apple
Sebbene i rapporti sull'installazione siano utili, i rapporti sulla canalizzazione discendente sono fondamentali per l'ottimizzazione del ROI. Apple non ha una soluzione perfetta per il monitoraggio post-installazione come molte altre grandi reti pubblicitarie, ma è possibile con un po' di lavoro in più utilizzando l'API di attribuzione di Apple Search Ads. Questo è fondamentale per gli esperti di marketing che desiderano monitorare la qualità e il valore delle installazioni generate da Apple Search Ads.
L'API di attribuzione segnala quando un utente ha scaricato un'app toccando un annuncio Apple Search e restituisce i dati sulla data in cui un utente ha fatto clic su un annuncio, la data in cui è stato installato e quale campagna, gruppo di annunci e parola chiave era responsabile della pubblicazione dell'annuncio annuncio su cui hanno fatto clic. Da lì, qualsiasi azione in-app intrapresa da quell'utente può essere attribuita ai dati di Apple Search Ads per determinare il ROI, l'LTV, l'ARPU o qualsiasi altra metrica che desideri calcolare.
Tieni presente che questi dati post-installazione devono essere richiamati tramite API e non possono essere visualizzati nella dashboard dei rapporti di Apple Search Ads. Questo rende un'esperienza tutt'altro che desiderabile, ma almeno c'è un modo per valutare le metriche delle prestazioni che contano davvero. Strumenti di attribuzione di terze parti come AppsFlyer e Tune supportano anche l'attribuzione di Apple Search Ads, quindi hai opzioni se non vuoi creare il tuo sistema di reporting da zero.
Funzionalità dell'interfaccia utente: colonne e intervalli di date
L'interfaccia utente minimalista, come abbiamo notato sopra, ha un costo in termini di opzioni e personalizzazioni. All'interno di Apple Search Ads, non puoi creare colonne personalizzate per la dashboard dei rapporti e c'è un numero estremamente limitato di opzioni per le colonne che puoi mostrare o nascondere.
Sono disponibili 12 colonne in totale a livello di campagna: Spesa, CPA medio, CPT medio, Impressioni, Tocchi, Conversioni, TTR, CR, Nome app, Budget, Quota giornaliera e ID campagna.
Sono presenti 14 colonne a livello di gruppo di annunci: corrispondenza di ricerca, offerta CPT predefinita, spesa, CPA medio, CPT medio, impressioni, tocchi, conversioni, TTR, CR, data di inizio, data di fine, ID gruppo di annunci e obiettivo CPA.
Infine, ci sono solo 10 colonne possibili a livello di parola chiave: Tipo di corrispondenza, Spesa, CPA medio, CPT medio, Impressioni, Tocchi, Conversioni, TTR, CR e ID parola chiave.
Un'altra cosa da tenere a mente durante la navigazione nell'interfaccia utente è l'intervallo di date. Le opzioni qui sono limitate: puoi scegliere tra oggi, ieri, ultimi 7 giorni, ultimi 30 giorni, ultima settimana, ultime 4 settimane, ultime 12 settimane e intervallo personalizzato. In particolare mancano le finestre "tutto il tempo" o "il mese scorso" (dovrai crearle manualmente se vuoi guardare i dati da quella finestra temporale).
Infine, la finestra temporale non rimane la stessa durante la navigazione nell'interfaccia utente. Ad esempio, se imposti la durata di 30 giorni a livello di account e quindi fai clic su una campagna, verrà ripristinata la finestra temporale predefinita (ultimi 7 giorni).