付费搜索的力量：创业公司 SEM 指南

已发表: 2020-04-07

SEM（付费搜索引擎营销）是一种极其重要（或许也是最有效）的付费营销渠道。广告商可以通过代表特定意图的关键字准确地对潜在客户正在寻找的内容进行出价。例如，如果一家公司提供在线工资单软件，他们可以在搜索“最佳在线工资单软件”的人面前出现，并很有可能将这些人转化为客户。

在准备购买时接触大量客户的机会意味着付费搜索广告网络（Google Ads 和 Bing Ads）上的大量竞争。这对初创公司来说既是福也是祸，取决于他们理解和管理 SEM 的能力。

对于做对了的初创公司，付费搜索可能是最有效的分销渠道之一。

付费搜索对初创公司的挑战和优势

为初创公司管理 SEM 可能非常具有挑战性，因为他们经常与成熟、资金充足、单位经济学了解充分的公司竞争——因此他们从一开始就处于不利地位，因为他们的运营历史较少，资源较少，并且可以使用的数据更少。

另一方面，初创公司可以更快地发展，因此学得很快。他们还可以在短期内优先考虑增长而不是盈利能力，从而使他们能够从广告拍卖的角度更好地与老牌公司竞争。最后也是最重要的一点，与老牌公司相比，他们通常提供更好的产品，因此如果他们能够抢占先机，他们就有机会抢走现有和潜在客户。

深入研究 SEM

使 SEM 成为高增长公司的可扩展和盈利渠道的诀窍与其说是技巧，不如说它是一种综合战略，可以克服上述挑战，同时利用创业的独特优势。

让我们一步一步地完成这个过程。

定义你的目标

与任何营销策略一样，预先定义您的目标对于让自己在 SEM 上取得成功至关重要。首先问问自己你想从 SEM 中得到什么。是引导吗？试炼？订阅？交易？这将根据您的产品和行业而有所不同，因此请花时间思考您的转化渠道是什么样的以及哪些关键步骤很重要。

一旦您从内到外了解了您的转化渠道并定义了最重要的接触点，请指定您愿意为每一步支付的价值。这些值是您的 CPA（每次获取成本）目标，它们将决定您与其他试图吸引相同受众的广告商竞争的能力。

跟踪您的表现

一旦您知道您的转化目标是什么以及您可以为每个目标支付多少费用，您就需要确保您可以实际跟踪这些目标。如果您无法跟踪已决定的目标，您将不知道您是否成功。这种情况发生的频率远远超出您的想象——我见过 Google Ads 帐户每月花费数十万美元，但没有正确配置跟踪。

确保您正确设置了转化跟踪，并避免尴尬的董事会会议。 Google Ads 和 Bing Ads 的原生转化跟踪对于大多数公司来说已经足够了，但如果您有一个复杂的转化渠道，您可能还需要使用更加定制化的跟踪解决方案。

选择您的关键字

在选择将哪些关键字添加到您的帐户时，通常最好从广泛的角度开始，因为您最终想了解哪些有效，哪些无效。如果您对目标客户的搜索行为有深入的了解、预算非常有限或 CPA 目标非常低，那么从一开始就收紧事情可能是有意义的。

使用 Google 的关键字规划器工具和 SEMrush 和 SpyFu 等第三方工具进行关键字研究。不要忘记对竞争对手的品牌条款进行出价，因为这可能是捕获准备转换的非常高意向流量的好方法。您不能在广告文案中使用其他公司的商标，但对他们的关键字出价并展示提及您自己品牌的广告是公平的游戏。

SEM 账户结构

帐户结构是您的 SEM 帐户最重要的方面。如果你有一个良好的账户结构，你可以看到一条非常清晰的规模和效率之路。建立一个过于简单的帐户可能会让您快速启动并运行，但这无助于您将 SEM 变成一个有意义的渠道。

如果您打算认真对待 SEM，最好使用细粒度的帐户结构，以实现最深层次的优化和预算分配。

首先绘制出您要使用的不同关键字，然后为相似的关键字创建整体主题。每个主题都应该有自己的活动。在每个广告系列中，使用一个关键字广告组来最大限度地控制并在未来更轻松地添加新关键字。为每个相关的关键字匹配类型复制此广告系列结构，以便确保每个搜索查询触发正确的关键字。大多数公司应该只需要广泛修改和完全匹配的类型。

优化您的付费搜索广告系列

建立帐户结构后，您的大部分时间都应该花在优化付费搜索广告系列上。当您开始了解哪些关键字、广告和着陆页组合可为您带来最低的每次转化费用时，您将能够更有效地将预算分配给效果最佳的组合并最大限度地提高它们的数量。优化是扩展的关键。

优化的四个核心重点领域是关键字（选择和匹配类型）、出价、广告和着陆页。

平衡效率和规模

如果您尽可能高效地优化您的帐户，您将通过挤出尽可能多的转化来最大化您的预算。查看在给定预算下可以实现的 CPA 需要时间和数据，并且需要经常优化以保持拨入，但是一旦您降低了优化节奏，您就可以反复测试并最大化您的预算。

随着您的预算开始增长，您将不可避免地遇到无法以与预算/帐户较小时相同的每次转化费用获得更多客户的情况。这是由于相当复杂的广告拍卖动态，但简单的解释是，您只能接触到与您的业务相关的那么多人。当这些人“用完”时，要找到更多人会增加成本，因此您需要确定您是否能负担得起增加的成本。这是智能扩展和严格优化真正发挥作用的时候，因为您现在面临着古老的营销人员的挑战，即以相同的边际成本找到更多的销量。