有料検索の力：スタートアップのためのSEMガイド

公開: 2020-04-07

SEM（有料検索エンジンマーケティング）は、非常に重要な（そしておそらく最も効果的な）有料マーケティングチャネルです。広告主は、特定の意図を表すキーワードを介して、潜在的な顧客が探しているものに正確に入札できます。たとえば、企業がオンラインペイロールソフトウェアを提供している場合、「最高のオンラインペイロールソフトウェア」を探している人々の前に立ち、それらの人々を顧客に変える可能性が高くなります。

購入の準備ができたときに大量の顧客にリーチする機会は、有料検索広告ネットワーク（Google広告とBing広告）での多くの競争を意味します。これは、SEMを理解して管理する能力によっては、スタートアップにとって祝福と呪いの両方になる可能性があります。

それを正しく理解しているスタートアップにとって、有料検索は最も効果的な流通チャネルの1つになる可能性があります。

スタートアップの有料検索の課題と利点

スタートアップのSEMの管理は、ユニットエコノミクスが十分に理解されている、定評のある資金の豊富な企業と競合することが多いため、非常に困難な場合があります。そのため、運用履歴が少なく、リソースが少なく、処理するデータが少なくなります。

反対に、スタートアップははるかに速く動くことができるので、非常に速く学ぶことができます。また、短期的には収益性よりも成長を優先することができ、広告オークションの観点から確立された企業との競争力を高めることができます。最後に、そして最も重要なことは、彼らは通常、確立された企業と比較してより良い製品を提供しているので、彼らが彼らの前に立つことができれば、現在の顧客と将来の顧客の両方を奪う機会があります。

SEMに飛び込む

SEMを高成長企業向けのスケーラブルで収益性の高いチャネルにする秘訣は、スタートアップであることの独自のメリットを活用しながら、上記の課題を克服する包括的な戦略であるため、それほど秘訣ではありません。

プロセスを段階的に見ていきましょう。

目標を定義する

他のマーケティング戦略と同様に、SEMで成功するための準備をするには、目標を事前に定義することが重要です。 SEMから何を得ようとしているのかを自問することから始めます。リードですか？裁判？サブスクリプション？トランザクション？これは製品や業界によって異なるため、コンバージョンファネルがどのように見えるか、重要なステップは何かを考えて時間をかけてください。

コンバージョンファネルの内外を把握し、最も重要なタッチポイントを定義したら、各ステップに支払う金額を割り当てます。これらの値は、CPA（獲得単価）の目標であり、同じオーディエンスにリーチしようとしている他の広告主とどれだけ競争できるかを決定します。

パフォーマンスを追跡する

コンバージョンの目標と、各目標に支払う余裕がある金額がわかったら、これらの目標を実際に追跡できることを確認する必要があります。決めた目標を追跡できないと、成功したかどうかわかりません。これはあなたが思っているよりもはるかに頻繁に起こります–追跡が適切に構成されていないGoogle広告アカウントが月に数十万ドルを費やしているのを見てきました。

コンバージョントラッキングが正しく設定されていることを確認し、厄介な取締役会を避けてください。ほとんどの企業では、Google広告とBing広告を使用したネイティブのコンバージョントラッキングで十分ですが、複雑なコンバージョンファネルがある場合は、よりカスタマイズされたトラッキングソリューションも使用する必要があります。

キーワードを選択してください

アカウントに追加するキーワードを選択する場合、最終的には機能しているものと機能していないものを知りたいので、通常は大まかに始めるのが最善です。ターゲット顧客の検索行動、非常に限られた予算、または非常に低いCPAターゲットを十分に理解している場合は、ゲートから物事を厳しくすることが理にかなっている可能性があります。

キーワードの調査には、GoogleのKeywordPlannerツールとSEMrushやSpyFuなどのサードパーティツールを使用してください。競合他社のブランド用語に入札することを忘れないでください。これは、変換の準備ができている非常に高い意図のトラフィックをキャプチャするための良い方法になる可能性があります。広告コピーに他社の商標を使用することはできませんが、そのキーワードに入札し、自社のブランドに言及する広告を表示することは公正なゲームです。

SEMアカウントの構造

アカウント構造は、SEMアカウントの最も重要な側面です。適切なアカウント構造が整っている場合は、規模と効率への非常に明確な道筋を見ることができます。過度に単純化されたアカウントを作成すると、すぐに稼働できるようになる可能性がありますが、それではSEMを意味のあるチャネルに変えることはできません。

SEMを真剣に受け止めることを計画している場合は、最も深いレベルの最適化と予算配分を可能にするきめ細かいアカウント構造を使用するのが最善です。

使用するさまざまなキーワードをマッピングすることから始め、次に類似したキーワードの全体的なテーマを作成します。各テーマには独自のキャンペーンが必要です。各キャンペーン内で、1つのキーワードの広告グループを使用して、制御を最大化し、将来的に新しいキーワードを簡単に追加できるようにします。関連するキーワードの一致タイプごとにこのキャンペーン構造を複製して、各検索クエリが適切なキーワードをトリガーするようにします。ほとんどの企業は、大まかに変更された完全一致タイプのみが必要です。

有料検索キャンペーンの最適化

アカウント構造を構築したら、時間の大部分を有料検索キャンペーンの最適化に費やす必要があります。どのキーワード、広告、ランディングページの組み合わせでCPAが最も低くなるかを理解し始めると、最も成果の高い組み合わせに予算をより効率的に割り当て、その量を最大化できるようになります。最適化はスケーリングの鍵です。

最適化の4つの主要な重点分野は、キーワード（選択と一致の種類）、入札単価、広告、ランディングページです。

効率と規模のバランスをとる

アカウントを可能な限り効率的に最適化する場合は、可能な限り多くのコンバージョンを絞り出すことで、予算を最大限に活用できます。特定の予算でどのCPAを達成できるかを確認するには時間とデータが必要であり、ダイヤルインを維持するには頻繁な最適化が必要ですが、最適化のリズムが落ち着くと、予算を繰り返しテストして最大化できるようになります。

予算が増え始めると、必然的に、予算/アカウントが小さかったときに得ていたのと同じCPAで追加の顧客を獲得できなくなるポイントに到達します。これはかなり複雑な広告オークションのダイナミクスによるものですが、簡単な説明は、あなたのビジネスに関連する人が非常に多くいるということです。これらの人々が「不足」すると、より多くの人々を見つけるために追加のコストがかかるため、追加のコストを支払う余裕があるかどうかを判断する必要があります。これは、同じ限界費用でより多くのボリュームを見つけるという長年のマーケティング担当者の課題に直面しているため、インテリジェントな拡張と厳密な最適化が実際に開始されるときです。