Ciò che la maggior parte delle aziende sbaglia sulla strategia dei contenuti (e come risolverlo) [Occhiali color rosa]

L'autore David Foster Wallace si è rivolto alla classe di laurea del 2005 al Kenyon College con un discorso che sarebbe diventato uno dei suoi lavori più letti.

In esso, ha raccontato questa parabola:

Ci sono questi due giovani pesci che nuotano insieme e incontrano un pesce più grande che nuota dall'altra parte, che fa loro un cenno del capo e dice: “Buongiorno, ragazzi. Come va l'acqua?" E i due giovani pesci nuotano per un po', e poi alla fine uno di loro guarda l'altro e dice: "Che diavolo è l'acqua?"

Il punto della storia, ha spiegato, è che "le realtà più ovvie e importanti sono spesso quelle più difficili da vedere e di cui parlare".

Negli affari, il contenuto è acqua

I leader aziendali mi chiedono continuamente: "Cosa intendi per contenuto?"

Torniamo indietro, però, e chiediamo: "Che cos'è un'attività, esattamente?"

Peter Drucker ha definito un'azienda come "un gruppo sociale che differisce dagli altri gruppi sociali in un solo modo: le aziende devono avere clienti". (Questa definizione deriva dal suo libro Management: Tasks, Responsibilities, Practices, che è anche il più Drucker-y di tutti i titoli di Drucker.)

Anche altri pezzi costituiscono un business: prodotti e servizi, un mercato per mostrare quei prodotti e processi e metodi con cui opera il gruppo.

Un business comprende un'altra cosa inestricabile (e io sostengo che sia la più importante):

Contenuto.

Il contenuto è il sistema operativo principale di ogni azienda. È la comunicazione tra il gruppo sociale ei clienti che crea.

È il corpo di conoscenze che descrive il metodo con cui opera l'azienda. È l'ingrediente principale delle esperienze create per mostrare i prodotti sul mercato ed è il fulcro per aiutare i clienti a trarre il massimo valore dal prodotto o servizio.

Il contenuto è tutto. È tutto intorno a noi tutto il tempo. È l'acqua degli affari.

La strategia dei contenuti pone uno scopo dietro la comunicazione

Definire il contenuto "l'acqua degli affari" potrebbe sembrare un po' esoterico. Ma resta con me.

Proprio come i due pesci della storia sono così immersi nell'acqua che faticano a vederlo, le aziende sono così immerse nel contenuto che non riescono a dargli un senso.

Vedo così tanti dirigenti che lottano per razionalizzare mettendo una strategia attorno ai contenuti. Gestire l'intero contenuto di un'azienda può sembrare irraggiungibile. Non sorprende che i dirigenti non lo considerino il miglior uso del tempo.

Ma i leader devono scegliere e scegliere gli elementi del business su cui concentrarsi.

Alcuni razionalizzano la loro esitazione: dicono che cercare di influenzare l'acqua tutt'intorno non ha senso. Ecco perché una delle prime domande che ricevo quando si parla di strategia di contenuto è: "Cosa intendi per contenuto?"

Ma pensa all'impatto di un approccio inconscio ai contenuti: i contenuti vengono creati con poco scopo e senza capire come influiscano sul quadro generale dell'azienda.

L'intero scopo di una strategia di contenuto è migliorare la qualità dell'acqua.

L'implicazione per la strategia di contenuto di qualsiasi azienda è duplice:

I team di contenuti devono guidare la comunicazione

Il contenuto esprime una strategia aziendale: è il sottoprodotto di una qualsiasi funzione (che sia
valore del marchio, generazione di lead, abilitazione alla vendita, servizio clienti o iniziativa di gestione della conoscenza interna).

Tuttavia, in molte aziende, i team con funzioni diverse affrontano le loro esigenze di contenuto in modo egocentrico. Questo è comprensibile quando mancano di consapevolezza del contesto più ampio.

In quel tipo di ambiente, ci si aspetta che i professionisti dei contenuti rispondano alle esigenze degli "stakeholder". Tuttavia, i team di contenuti raramente contano come stakeholder stessi. Ogni richiesta è valida e il team dei contenuti agisce su di essa.

Non è un approccio strategico.

Spesso, i leader aziendali affermano di avere una strategia di contenuto. In genere, tuttavia, capiscono ciò che l'azienda ha detto, ma mancano ancora di informazioni su ciò che dovrebbe dire.

La risposta è elevare la strategia dei contenuti al livello della strategia aziendale. Ciò significa che ogni strategia di contenuto necessita di una fase di pianificazione e definizione delle priorità: una consapevolezza di ciò che i team creeranno , non semplicemente una misurazione di ciò che hanno creato.

Ciò alimenta la seconda implicazione di una strategia di contenuto di successo.

Hai bisogno sia di quantità che di qualità

Ogni azienda creerà sempre più contenuti. Ogni nuovo cliente, ogni nuovo prodotto, ogni nuovo mercato e ogni nuova comunicazione crea la necessità di più contenuti.

Una strategia di contenuto di successo aggiunge valore migliorando la qualità in quanto facilita la scalabilità. La tensione tra il miglioramento della qualità e l'agevolazione della scala significa che non creerai mai troppi contenuti.

Se il contenuto è il sistema operativo per le aziende, allora ogni persona, dai dirigenti senior ai lavoratori in prima linea, funge da programmatore per quel sistema.

La strategia dei contenuti dovrebbe consentire a tutti di programmare con qualità. Puoi dare la priorità ad alcune aree rispetto ad altre in questo momento, ma la tua missione non è scegliere quale acqua migliorare. È essere consapevoli della qualità di tutto ciò e quindi dare la priorità agli sforzi per migliorare ciò che puoi.

Il ruolo di un team di contenuti strategici

Le aziende non hanno bisogno della capacità di creare alcun contenuto richiesto. Hanno bisogno di un processo per fare scelte deliberate su quale contenuto dovrebbero creare.

Differenziare il tuo marchio come "leader del pensiero" non significa scrivere i white paper più intelligenti o avere il blog più divertente o avvincente. Differenziare il tuo marchio deriva dall'avere la consapevolezza e i processi per indirizzare tutte le conoscenze aziendali nella comunicazione e nelle esperienze più significative.

Per concludere il suo discorso di laurea, Wallace è tornato alla storia del pesce nell'acqua:

Si tratta del valore reale di una vera educazione, che non ha quasi nulla a che vedere con la conoscenza, e tutto ha a che fare con la semplice consapevolezza; consapevolezza di ciò che è così reale ed essenziale, così nascosto in bella vista intorno a noi, tutto il tempo, che dobbiamo continuare a ricordare a noi stessi più e più volte:

"Questa è acqua".

"Questa è acqua".

Tradurrei quel pensiero per la strategia dei contenuti in questo modo:

Il vero valore di una strategia di contenuto non ha quasi nulla a che fare con il contenuto e tutto ha a che fare con la consapevolezza di quanto il contenuto sia essenziale, di come connetta tutto ciò che ci circonda e che costituisce il business.

Per farlo, dobbiamo continuare a ricordare a noi stessi più e più volte:

"Questo è contenuto."

"Questo è contenuto."

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute