Co większość firm myli się w kwestii strategii dotyczącej treści (i jak to naprawić) [Okulary w kolorze różowym]

Autor David Foster Wallace wygłosił przemówienie, które stało się jednym z jego najczęściej czytanych dzieł.

Opowiedział w nim tę przypowieść:

Płyną te dwie młode rybki i przypadkowo spotykają starszą rybę płynącą w drugą stronę, która kiwa im głową i mówi: „Dzień dobry, chłopcy. Jak tam woda? Dwie młode ryby pływają przez chwilę, a w końcu jedna z nich spogląda na drugą i pyta: „Co to do cholery jest woda?”

Wyjaśnił, że sedno tej historii polega na tym, że „najbardziej oczywiste, ważne rzeczywistości to często te, które najtrudniej jest zobaczyć i o których najtrudniej mówić”.

W biznesie zawartość to woda

Liderzy biznesu pytają mnie cały czas: „Co rozumiesz przez treść?”

Cofnijmy się jednak i zapytajmy: „Czym dokładnie jest biznes?”

Peter Drucker zdefiniował firmę jako „grupę społeczną, która różni się od innych grup społecznych tylko w jeden sposób: firmy muszą mieć klientów”. (Ta definicja pochodzi z jego książki Management: Tasks, Responsibilities, Practices, która jest również najbardziej Drucker-y ze wszystkich tytułów Drucker.)

Inne elementy również składają się na biznes: produkty i usługi, rynek prezentujący te produkty oraz procesy i metody działania grupy.

Na biznes składa się jeszcze jedna nierozerwalna rzecz (i uważam, że to najważniejsza):

Zawartość.

Treść to podstawowy system operacyjny każdej firmy. To komunikacja między grupą społeczną a tworzonymi przez nią klientami.

To zbiór wiedzy opisujący sposób, w jaki działa biznes. Jest to główny składnik doświadczeń stworzonych w celu zaprezentowania produktów na rynku i jest podstawą pomagania klientom w czerpaniu jak największej wartości z produktu lub usługi.

Treść jest wszystkim. Cały czas jest wokół nas. To woda biznesu.

Strategia treści stawia za komunikacją cel

Nazywanie treści „wodą biznesu” może brzmieć nieco ezoterycznie. Ale zostań ze mną.

Tak jak dwie ryby w tej historii są tak zanurzone w wodzie, że nie potrafią jej dostrzec, tak firmy są tak pochłonięte treścią, że nie potrafią tego zrozumieć.

Widzę, że tak wielu dyrektorów stara się zracjonalizować strategię dotyczącą treści. Zarządzanie całością treści firmy może wydawać się niewykonalne. Nic dziwnego, że kierownictwo nie uważa tego za najlepsze wykorzystanie czasu.

Ale liderzy muszą wybierać elementy biznesu, na których mają się skoncentrować.

Niektórzy racjonalizują swoje wahanie – twierdzą, że próba wpłynięcia na wodę dookoła nie ma sensu. Dlatego jednym z pierwszych pytań, jakie otrzymuję, gdy mówię o strategii treści, jest „Co rozumiesz przez treść?”

Ale pomyśl o wpływie nieświadomego podejścia do treści: treść jest tworzona bez celu i bez zrozumienia, jak wpływa na ogólny obraz firmy.

Celem strategii treści jest poprawa jakości wody.

Konsekwencje dla strategii treści każdej firmy są dwojakie:

Zespoły ds. treści muszą prowadzić komunikację

Treść wyraża strategię biznesową – jest produktem ubocznym dowolnej funkcji (niezależnie od tego, czy to
wartości marki, generowania potencjalnych klientów, umożliwiania sprzedaży, obsługi klienta lub wewnętrznej inicjatywy zarządzania wiedzą).

Jednak w wielu firmach zespoły pełniące różne funkcje podchodzą do swoich potrzeb w zakresie treści w sposób egocentryczny. Jest to zrozumiałe, gdy brakuje im świadomości większego kontekstu.

W takim środowisku od praktyków treści oczekuje się, że będą odpowiadać na potrzeby „interesariuszy”. Jednak zespoły merytoryczne rzadko liczą się jako interesariusze. Każde żądanie jest ważne, a zespół ds. treści działa na jego podstawie.

To nie jest podejście strategiczne.

Często liderzy biznesu mówią, że mają strategię treści. Zazwyczaj jednak rozumieją, co powiedziała firma, ale wciąż nie mają wglądu w to, co powinna powiedzieć.

Odpowiedzią jest podniesienie strategii treści do poziomu strategii biznesowej. Oznacza to, że każda strategia treści wymaga etapu planowania i ustalania priorytetów – świadomości tego, co stworzą zespoły, a nie tylko pomiaru tego, co stworzyły.

To karmi drugą implikację udanej strategii treści.

Potrzebujesz zarówno ilości, jak i jakości

Każda firma zawsze będzie tworzyć więcej treści. Każdy nowy klient, każdy nowy produkt, każdy nowy rynek i każda nowa komunikacja stwarza zapotrzebowanie na więcej treści.

Skuteczna strategia treści dodaje wartość poprzez poprawę jakości, ponieważ ułatwia skalowanie. Napięcie między poprawą jakości a ułatwieniem skalowania oznacza, że ​​nigdy nie stworzysz zbyt wielu treści.

Jeśli treść jest systemem operacyjnym dla biznesu, to każda osoba – od kadry kierowniczej po pracowników pierwszej linii – służy jako koder dla tego systemu.

Strategia treści powinna umożliwiać każdemu kodowanie w jakości. W tej chwili możesz nadać priorytet niektórym obszarom, ale Twoim zadaniem nie jest wybieranie wody do ulepszenia. Należy być świadomym jakości tego wszystkiego, a następnie nadać priorytet wysiłkom zmierzającym do poprawy tego, co można.

Rola zespołu ds. treści strategicznych

Firmy nie potrzebują możliwości tworzenia żądanych treści. Potrzebują procesu dokonywania świadomych wyborów dotyczących treści, które powinni tworzyć.

Wyróżnienie Twojej marki jako „lidera myśli” nie polega na pisaniu najbardziej inteligentnych białych ksiąg lub prowadzeniu najbardziej zabawnego lub atrakcyjnego bloga. Wyróżnienie Twojej marki wynika z posiadania świadomości i procesów, które ukierunkowują całą wiedzę biznesową na najbardziej sensowną komunikację i doświadczenia.

Aby zakończyć przemówienie dyplomowe, Wallace wrócił do historii o rybach w wodzie:

Chodzi o prawdziwą wartość prawdziwej edukacji, która prawie nie ma nic wspólnego z wiedzą, a wszystko z prostą świadomością; Świadomość tego, co jest tak realne i istotne, tak ukryte na widoku wokół nas, przez cały czas, że musimy sobie ciągle przypominać:

„To jest woda”.

„To jest woda”.

Przetłumaczyłbym tę myśl na strategię treści w ten sposób:

Prawdziwa wartość strategii treści nie ma prawie nic wspólnego z treścią, a wszystko ze świadomością, jak ważna jest treść, w jaki sposób łączy wszystko wokół nas, co składa się na biznes.

Aby to zrobić, musimy ciągle przypominać sobie:

„To jest treść”.

„To jest treść”.

Zdobądź opinię Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w zaledwie trzy minuty:

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute