Was die meisten Unternehmen bei der Content-Strategie falsch machen (und wie man es behebt) [Rose-Colored Glasses]

Der Autor David Foster Wallace hielt vor der Abschlussklasse 2005 am Kenyon College eine Rede, die zu einem seiner meistgelesenen Werke werden sollte.

Darin erzählte er dieses Gleichnis:

Da schwimmen diese beiden jungen Fische mit und sie treffen zufällig einen älteren Fisch, der in die andere Richtung schwimmt, der ihnen zunickt und sagt: „Morgen, Jungs. Wie ist das Wasser?“ Und die beiden jungen Fische schwimmen ein bisschen weiter, und dann sieht einer von ihnen den anderen an und sagt: „Was zum Teufel ist Wasser?“

Der Punkt der Geschichte, erklärte er, ist, dass „die offensichtlichsten und wichtigsten Realitäten oft diejenigen sind, die am schwersten zu sehen und zu besprechen sind“.

In der Wirtschaft ist Inhalt Wasser

Führungskräfte fragen mich die ganze Zeit: „Was meinst du mit Inhalt?“

Lassen Sie uns jedoch zurückgehen und fragen: "Was ist ein Unternehmen genau?"

Peter Drucker definierte ein Unternehmen als „eine soziale Gruppe, die sich von anderen sozialen Gruppen nur in einem Punkt unterscheidet: Unternehmen müssen Kunden haben.“ (Diese Definition stammt aus seinem Buch Management: Tasks, Responsibilities, Practices, das auch der Drucker-lastigste aller Drucker-Titel ist.)

Auch andere Teile machen ein Unternehmen aus: Produkte und Dienstleistungen, ein Marktplatz, um diese Produkte zu präsentieren, und die Prozesse und Methoden, mit denen die Gruppe arbeitet.

Ein Geschäft besteht aus einer anderen untrennbaren Sache (und ich behaupte, dass es das Wichtigste ist):

Inhalt.

Content ist das Kernbetriebssystem jedes Unternehmens. Es ist die Kommunikation zwischen der sozialen Gruppe und den Kunden, die sie schafft.

Es ist der Wissensbestand, der die Methode beschreibt, mit der das Unternehmen arbeitet. Es ist der Hauptbestandteil der Erfahrungen, die geschaffen werden, um Produkte auf dem Markt zu präsentieren, und es ist der Kern, um Kunden dabei zu helfen, den größtmöglichen Nutzen aus dem Produkt oder der Dienstleistung zu ziehen.

Inhalt ist alles. Es ist die ganze Zeit um uns herum. Es ist das Wasser des Geschäfts.

Die Content-Strategie stellt den Sinn hinter die Kommunikation

Inhalte als das „Wasser des Geschäfts“ zu bezeichnen, mag ein wenig esoterisch klingen. Aber bleib bei mir.

So wie die beiden Fische in der Geschichte so in Wasser eingetaucht sind, dass sie es kaum sehen können, sind Unternehmen so in Inhalte versunken, dass sie keinen Sinn darin erkennen können.

Ich sehe, dass so viele Führungskräfte Schwierigkeiten haben, eine Strategie rund um Inhalte zu rationalisieren. Die Verwaltung des gesamten Inhalts eines Unternehmens kann unerreichbar erscheinen. Es überrascht nicht, dass Führungskräfte dies nicht für die beste Zeitnutzung halten.

Führungskräfte müssen jedoch die Elemente des Unternehmens auswählen, auf die sie sich konzentrieren möchten.

Einige rechtfertigen ihr Zögern – sie sagen, dass der Versuch, das Wasser rundherum zu beeinflussen, keinen Sinn macht. Deshalb ist eine der ersten Fragen, die ich bekomme, wenn ich über Content-Strategie spreche: „Was meinst du mit Content?“

Aber denken Sie an die Auswirkungen einer unbewussten Herangehensweise an Inhalte: Inhalte werden mit wenig Zweck erstellt und ohne zu verstehen, wie sie sich auf das Gesamtbild des Unternehmens auswirken.

Der gesamte Zweck einer Content-Strategie besteht darin, die Qualität des Wassers zu verbessern.

Die Implikationen für die Content-Strategie jedes Unternehmens sind zweierlei:

Content-Teams müssen die Kommunikation leiten

Inhalte drücken die Strategie eines Unternehmens aus – sie sind das Nebenprodukt einer Funktion (egal ob
Markenwert, Lead-Generierung, Sales Enablement, Kundenservice oder interne Wissensmanagement-Initiative).

In vielen Unternehmen gehen Teams in verschiedenen Funktionen jedoch auf egozentrische Weise an ihre Content-Anforderungen heran. Das ist verständlich, wenn ihnen der größere Zusammenhang fehlt.

In einem solchen Umfeld wird von Content-Experten erwartet, dass sie auf die Bedürfnisse der „Stakeholder“ eingehen. Doch die Content-Teams zählen selten selbst als Stakeholder. Jede Anfrage ist gültig und das Inhaltsteam handelt danach.

Das ist kein strategischer Ansatz.

Führungskräfte sagen oft, dass sie eine Content-Strategie haben. In der Regel verstehen sie jedoch, was das Unternehmen gesagt hat – haben aber immer noch keine Einsicht in das, was es sagen sollte .

Die Antwort ist, die Content-Strategie auf die Ebene der Geschäftsstrategie zu heben. Das bedeutet, dass jede Inhaltsstrategie einen Planungs- und Priorisierungsschritt benötigt – ein Bewusstsein dafür, was die Teams erstellen werden , nicht nur eine Messung dessen, was sie erstellt haben.

Das nährt die zweite Implikation einer erfolgreichen Content-Strategie.

Sie brauchen sowohl Quantität als auch Qualität

Jedes Unternehmen wird immer mehr Inhalte erstellen. Jeder neue Kunde, jedes neue Produkt, jeder neue Marktplatz und jede neue Kommunikation erfordert mehr Content.

Eine erfolgreiche Inhaltsstrategie schafft Mehrwert, indem sie die Qualität verbessert, da sie die Skalierung erleichtert. Das Spannungsverhältnis zwischen der Verbesserung der Qualität und der Erleichterung der Skalierung bedeutet, dass Sie nie zu viele Inhalte erstellen werden.

Wenn Inhalte das Betriebssystem für Unternehmen sind, dann dient jede Person – von der Geschäftsleitung bis zum Frontline-Mitarbeiter – als Programmierer für dieses System.

Die Content-Strategie sollte es jedem ermöglichen, qualitativ hochwertig zu programmieren. Sie können im Moment einige Bereiche gegenüber anderen priorisieren, aber Ihre Aufgabe besteht nicht darin, auszuwählen, welches Wasser verbessert werden soll. Es geht darum, sich der Qualität all dessen bewusst zu sein und dann die Bemühungen zu priorisieren, um das zu verbessern, was Sie können.

Die Rolle eines strategischen Content-Teams

Unternehmen müssen nicht in der Lage sein, angeforderte Inhalte zu erstellen. Sie brauchen einen Prozess, um bewusst Entscheidungen darüber zu treffen, welche Inhalte sie erstellen sollen.

Bei der Differenzierung Ihrer Marke als „Vordenker“ geht es nicht darum, die intelligentesten Whitepaper zu schreiben oder den unterhaltsamsten oder überzeugendsten Blog zu führen. Die Differenzierung Ihrer Marke beruht auf dem Bewusstsein und den Prozessen, um das gesamte Wissen des Unternehmens in die sinnvollsten Kommunikationen und Erfahrungen zu lenken.

Zum Abschluss seiner Abschlussrede kam Wallace auf die Fisch-im-Wasser-Geschichte zurück:

Es geht um den wahren Wert einer echten Bildung, die fast nichts mit Wissen zu tun hat und alles mit einfacher Bewusstheit; Bewusstsein für das, was so real und wesentlich ist, so verborgen in unserer Umgebung, die ganze Zeit, dass wir uns immer wieder daran erinnern müssen:

"Das ist Wasser."

"Das ist Wasser."

Ich würde diesen Gedanken für die Inhaltsstrategie so übersetzen:

Der wahre Wert einer Content-Strategie hat fast nichts mit den Inhalten zu tun, sondern alles mit dem Bewusstsein, wie wichtig Inhalte sind, wie sie alles um uns herum verbinden, was das Geschäft ausmacht.

Dazu müssen wir uns immer wieder daran erinnern:

„Das ist Inhalt.“

„Das ist Inhalt.“

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute