Come ottimizzare gli annunci di ricerca reattivi di Google (RSA)

Ora che gli annunci di ricerca reattivi (RSA) hanno sostituito gli ETA (annunci di testo espansi) in Google Ads, potrebbe essere il momento di ripensare alle tue strategie per ottimizzare gli annunci.

L'ottimizzazione degli RSA richiede un approccio completamente diverso rispetto a quello che la maggior parte degli inserzionisti fa da anni.

Sebbene tu voglia comunque utilizzare una metodologia simile per decidere quali variazioni di testo testare, il modo in cui esegui un test che porta a risultati statisticamente significativi è cambiato.

I test RSA sono diversi dai test ETA

Il test degli annunci consisteva in esperimenti A/B in cui più varianti dell'annuncio erano in competizione tra loro.

Dopo aver accumulato dati sufficienti per ciascuno degli annunci concorrenti, è possibile scegliere un vincitore analizzando le metriche giuste.

Una metrica popolare per determinare l'annuncio vincente utilizzava una combinazione di tasso di conversione e percentuale di clic per calcolare le "conversioni per impressione" (conv/imp).

L'annuncio con la tariffa migliore potrebbe essere dichiarato vincitore dopo che sono stati accumulati dati sufficienti per consentire la significatività statistica.

Questa tecnica per trovare annunci vincenti non funziona più per tre motivi.

Diamo un'occhiata a cosa sono questi.

Motivo 1: puoi testare solo 3 RSA per gruppo di annunci

Nei giorni del test degli annunci ETA, gli inserzionisti potevano espandere il loro test A/B in un test A/B/C/D/... e continuare ad aggiungere più sfidanti al loro esperimento fino a raggiungere il limite di 50 annunci per gruppo di annunci.

Anche se non ho mai incontrato un inserzionista che ha pubblicato 50 annunci simultanei in un esperimento, ne ho visti molti che ne hanno testati cinque o sei alla volta.

Ma Google ora limita i gruppi di annunci a un massimo di tre RSA, quindi questo cambia già il modo in cui le cose devono funzionare nei test degli annunci.

Motivo 2: non ottieni metriche complete per le combinazioni di annunci

Ricorda che ogni RSA può avere fino a 15 titoli e fino a 4 descrizioni, quindi anche una singola RSA può ora essere responsabile della generazione di 43.680 variazioni.

È molto più delle 50 variazioni di ETA che ci è stato permesso di testare in passato.

Pertanto, quando un utente vede un RSA, nell'annuncio viene effettivamente mostrato solo un sottoinsieme dei titoli e delle descrizioni inviati dall'inserzionista.

Inoltre, quali titoli e descrizioni specifici vengono mostrati cambiano da un'asta all'altra.

Quando si confrontano le prestazioni di due RSA tra loro, si confrontano le prestazioni di 43.680 possibilità dell'annuncio A con 43.680 possibilità dell'annuncio B.

Ciò significa che anche se ritieni che l'annuncio A sia il vincitore, ci sono molte variabili non controllate nel tuo esperimento che invalidano i risultati che potresti trovare.

I rapporti sulle combinazioni di annunci in Google Ads mostrano quali combinazioni di asset RSA vengono mostrate come annunci. Screenshot dell'autore, 2022.

Per ottenere dati più utili, dovresti esaminare il rapporto sulle combinazioni che mostra esattamente quali titoli e descrizioni sono stati combinati per ciascun annuncio.

Ma il problema con questi dati è che Google condivide solo il numero di impressioni.

E per calcolare l'annuncio vincente, dobbiamo conoscere CTR e tasso di conversione, entrambe metriche che non riceviamo più da Google a questo livello di granularità.

Motivo 3: le impressioni del gruppo di annunci ora dipendono tanto dall'annuncio quanto dalle parole chiave

Ma forse l'elemento più sorprendente del perché la metodologia di test degli annunci deve evolversi è che i vecchi metodi sono stati costruiti in un mondo in cui le impressioni dipendevano solo dalle parole chiave di un gruppo di annunci.

Gli RSA hanno contestato questa ipotesi e ora le impressioni di un gruppo di annunci possono dipendere tanto dagli annunci quanto dalle parole chiave.

Nello studio RSA del maggio 2022 di Optmyzr, abbiamo scoperto che i gruppi di annunci con RSA hanno ricevuto 2,1 volte più impressioni di quelli con solo ETA.

Immagine da Optmyzr, giugno 2022

E indipendentemente dal fatto che questo drammatico aumento delle impressioni per i gruppi di annunci con RSA sia dovuto al miglioramento del ranking dell'annuncio e del punteggio di qualità, o se sia perché Google ha incorporato una preferenza per questo tipo di annuncio, il risultato finale è lo stesso.

La sandbox in cui giochiamo preferisce gli RSA, in particolare quelli che contengono il numero massimo di asset e che utilizzano il pinning il più parsimoniosamente possibile.

Pertanto, quando eseguiamo l'ottimizzazione degli annunci moderna, dobbiamo considerare non solo le conversioni per impressione, ma anche il numero di impressioni che ciascun annuncio può offrire.

Test A/B degli asset con variazioni degli annunci

Fortunatamente, Google ha preso in considerazione i problemi introdotti dagli RSA per il test degli annunci e ha apportato aggiornamenti ad Ad Variations, un sottoinsieme dei loro strumenti Experiment, per ottimizzare gli annunci.

Anziché richiedere la creazione di più RSA, gli esperimenti operano sulle risorse e consentono agli inserzionisti di testare tre tipi di cose: bloccare le risorse, scambiare risorse e aggiungere risorse.

Troverai tutte le opzioni nel menu a sinistra per Esperimenti.

Bloccaggio di prova

Il blocco è un modo per dire a Google quali parti di testo devono essere sempre mostrate in determinate parti dell'annuncio.

La forma più semplice di blocco dice a Google di mostrare un contenuto specifico in una posizione specifica. Un uso comune è mostrare sempre il marchio nel titolo 1.

Un'implementazione più avanzata consiste nel bloccare più parti di testo in una posizione specifica.

Ovviamente, l'annuncio può mostrare solo uno dei testi bloccati in qualsiasi momento, quindi è un modo per bilanciare il controllo dell'inserzionista con i vantaggi degli annunci generati dinamicamente.

Un uso comune sarebbe quello di testare tre varianti di un messaggio di marca bloccando tutte e tre le variazioni nella posizione 1 del titolo.

La forma più estrema di appuntare è creare quello che alcuni hanno chiamato un "falso ETA" appuntando il testo in ogni posizione della RSA. Google lo sconsiglia perché vanifica lo scopo degli RSA.

Nello studio RSA di Optmyzr, abbiamo anche scoperto che questo tipo di blocco può ridurre drasticamente il numero di impressioni che il gruppo di annunci può ottenere.

Ma un po' con nostra sorpresa abbiamo anche scoperto che gli ETA falsi hanno un CTR più elevato e tassi di conversione più elevati rispetto agli RSA puri.

Una teoria è che gli inserzionisti che hanno passato anni a perfezionare i loro annunci utilizzando le tecniche di ottimizzazione dell'ETA hanno già annunci così eccezionali che l'apprendimento automatico potrebbe avere poco da offrire in termini di rialzo.

Immagine da Optmyzr, giugno 2022

Per avviare un test dell'annuncio con il blocco, cerca l'opzione Variazione annuncio per aggiornare il testo , quindi scegli l'azione da bloccare .

È quindi possibile creare regole per i titoli e le descrizioni da appuntare in una varietà di posizioni.

Ad esempio, potresti dire che qualsiasi titolo che contiene il nome del tuo marchio dovrebbe essere bloccato nella posizione del titolo 1.

Una limitazione è che non puoi creare un esperimento di variazione dell'annuncio che verifichi il blocco per più località contemporaneamente.

Testare l'aggiunta di risorse

Un altro esperimento disponibile con le varianti degli annunci consiste nel verificare cosa accadrebbe se determinate risorse venissero aggiunte o rimosse.

Questo tipo di test è adatto per testare cambiamenti più grandi, ad esempio per vedere cosa accadrebbe se includessi un'offerta speciale, una proposta di valore unica diversa o un diverso invito all'azione.

Puoi anche utilizzarlo per testare l'impatto delle personalizzazioni degli annunci sul tuo rendimento.

Alcuni parametri di personalizzazione degli annunci disponibili negli RSA sono l'inserimento della posizione, i conti alla rovescia e i dati aziendali.

Test di sostituzione delle risorse

Il terzo e ultimo tipo di test dell'annuncio supportato in Varianti dell'annuncio consiste nel verificare cosa accadrebbe se una risorsa venisse modificata.

Questo tipo di esperimento si presta a testare cambiamenti più sottili.

Ad esempio, quale sarebbe l'impatto di dire "sconto del 10%" anziché "risparmia del 10% oggi".

Entrambi sono la stessa offerta ma espressi in modo diverso.

Misurazione

Gli esperimenti di variazione dell'annuncio vengono forniti automaticamente con la misurazione corretta.

Ad esempio, qui puoi vedere i risultati di un test che abbiamo eseguito con il blocco.

I risultati statisticamente significativi sono contrassegnati da un asterisco.

Immagine da Google Ads, giugno 2022

Passando il mouse sopra le statistiche, vengono rivelati ulteriori dettagli che spiegano i livelli di confidenza degli esperimenti.

Immagine da Google Ads, giugno 2022

Da lì, basta un solo clic per promuovere i test vincenti per entrare a far parte delle tue RSA.

Qualcosa da notare è che questi test di variazione dell'annuncio devono essere eseguiti a livello di campagna o superiore (campagna incrociata).

Al momento, non è possibile eseguire un test dell'annuncio per una singola RSA o in un singolo gruppo di annunci. Google ha affermato di essere consapevole di questa limitazione e sta lavorando per una soluzione.

Conclusione

Poiché i formati degli annunci in Google sono cambiati, è ora di cambiare anche il modo in cui eseguiamo i test degli annunci.

Le varianti degli annunci sono un modo semplice integrato in Google Ads per creare esperimenti che funzionano con le risorse anziché con interi annunci e puoi persino testare il blocco.

Il più recente studio RSA di Optmyzr ha mostrato che le impressioni ora dipendono tanto dall'avere buoni annunci quanto dall'avere buone parole chiave, quindi lavorare verso annunci che hanno la giusta combinazione non solo di CTR e tasso di conversione, ma anche di molte impressioni di alta qualità è il moderno modo per ottimizzare gli annunci PPC.

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Immagine in primo piano: Imagentle/Shutterstock