5 ottimi esempi di personalizzazione delle e-mail
Pubblicato: 2016-10-26Vuoi far parlare il tuo marketing alle persone? È semplice: fallo parlare con loro.
Secondo un recente rapporto di eConsultancy, un enorme 74% dei marketer ritiene che la personalizzazione mirata della posta elettronica aumenti il coinvolgimento dei clienti.
Certo, funziona in questo modo solo se fai un buon lavoro. Gli esempi presentati in questo articolo dimostrano l'ambito e il potenziale della personalizzazione della posta elettronica. Abbiamo incluso alcune indicazioni su come replicare queste storie di successo nelle tue campagne.
Tempistiche e-mail diverse per diversi segmenti di pubblico
C'è un grosso problema con l'invio della stessa serie di email a tutti sulla tua mailing list: non tutti sono interessati alla stessa cosa. Ciò non si applicherà solo in senso universale, ma anche all'interno della gamma di prodotti o servizi dell'azienda media.
La soluzione al problema – e il segreto del successo di alcuni marketer – è segmentare il tuo pubblico in base agli aspetti a cui la tua azienda ha buone ragioni di credere che sia interessata. Ogni segmento riceve una serie di email diversa, progettata per vendere loro esattamente ciò che vogliono acquistare e realizzati secondo i loro gusti dedotti.
Ad esempio, se fornisci servizi B2B per liberi professionisti solitari e per organizzazioni, potresti avere pacchetti separati e messaggi di marketing diversi per ogni tipo di cliente: in tal caso, è chiaro che suddividere alcune delle tue attività di email marketing in due canali mirati sarebbe una mossa intelligente.
Il numero di segmenti che crei dovrebbe dipendere dalla complessità dell'offerta della tua attività e dalla diversità del tuo pubblico. Fare una singola divisione X contro Y sarebbe un modo sensato per iniziare.
Ecco un ottimo esempio di come suddividere il pubblico nelle sue parti costitutive più fondamentali:
Gli specialisti del matrimonio Paper Style volevano personalizzare le loro campagne di email marketing in base al fatto che il destinatario fosse un futuro sposo o una sposa o qualcun altro che stava assistendo al matrimonio. Il loro metodo era acuto e al punto: hanno mostrato all'utente la schermata sopra e hanno chiesto loro di fare clic sull'opzione che si applicava a loro. In base alla loro selezione, gli utenti sono stati quindi ordinati in due timeline di email di marketing separate, una su misura per gli sposi e l'altra per i loro amici. Paper Style ha registrato un aumento del tasso di apertura del 244% e un aumento del tasso di clic del 161%, rispetto a un controllo.
È opinione diffusa che il miglior marketing si basi sulla vendita al cliente di qualcosa di cui ha bisogno, quindi è logico che ottenere una buona idea di ciò che i tuoi clienti potrebbero richiedere alla tua azienda migliorerebbe le tue campagne. Il punto chiave da trarre da questo caso di studio è che puoi semplificare e migliorare le tue campagne di marketing segmentando il tuo pubblico in base a chi sono e come si relazionano alla tua azienda. Il modo in cui effettui la divisione dipenderà in gran parte dalla natura della tua offerta.
Un inizio ideale sarebbe creare due gruppi che si escludono a vicenda sulla base di una chiara distinzione. Ecco alcuni esempi:
- Sito web educativo – servizi per studenti / servizi per insegnanti
- Negozio di accessori per computer – Apple / Windows
- Servizio di traduzione – Traduzioni da Inglese a Cinese / Traduzioni da Cinese a Inglese
- Sito web dell'agente immobiliare – interessato all'acquisto / interessato alla vendita
Rispondere al comportamento in loco
Questo esempio si baserà sul nostro punto precedente sul marketing in base all'intento dedotto del cliente.
Un'importante tendenza recente nella personalizzazione delle e-mail ha visto gli esperti di marketing utilizzare il comportamento in loco del cliente per determinare quali e-mail inviargli. Quindi, se stavano guardando il Prodotto A ma se ne sono andati, invii loro un'e-mail personalizzata sul Prodotto A; se hanno aggiunto il Prodotto B al carrello ma non hanno mai effettuato il check-out, gli invii un'e-mail per il follow-up; e se hanno creato di recente un account utente ma devono ancora progredire ulteriormente, invii loro un'e-mail per mostrare loro le basi e incoraggiarli a continuare verso i tuoi obiettivi di conversione.
Alcune persone considerano questo livello di personalizzazione della posta elettronica un po' un'arte oscura - e ogni arte oscura richiede un arci-professionista adeguatamente sinistro...
Fai un passo avanti Jeff Bezos! Amazon è il maestro di questo tipo di personalizzazione della posta elettronica. La loro risposta alle azioni in loco dell'utente è diretta e rapida:
- Il titolare dell'account (cliente) esegue un'azione sul sito Amazon
- Amazon registra la visualizzazione della pagina
- Un'e-mail di marketing che promuove il prodotto visualizzato viene inviata automaticamente al titolare dell'account
L'e-mail sopra è stata inviata quando il titolare di un account stava sfogliando i prodotti nella categoria "Musica" di Amazon. Scomponiamolo:
A. Link utili: l'utente può continuare con una vasta gamma di funzioni di acquisto/account nello spazio di pochi clic
B. “Hello NAME NAME” – la più basilare delle tecniche di personalizzazione della posta elettronica (esplorata più avanti in questo articolo)
C. "Cerchi qualcosa nel nostro negozio di musica?" – rende palese il fatto che l'e-mail è stata attivata dal comportamento dell'utente sul sito web di Amazon. I consumatori apprezzano le pratiche di marketing oneste.
D. Il prodotto – generato in base ai precedenti acquisti dell'utente e al comportamento in loco. A giudicare dall'esempio sopra, lo scrittore di articoli di Target Internet ha un eccellente gusto musicale.
E. "Aggiungi alla lista dei desideri" – un'opzione alternativa di conversione e aumento delle entrate. Questo fa appello agli utenti che non sono pronti per l'acquisto, ma desiderano l'articolo.
Non conosciamo il CTR e le cifre del tasso di apertura dietro queste e-mail, ma è sicuramente sicuro presumere che le e-mail avranno un impatto positivo. Come esperimento, disegna un modello di email con componenti equivalenti a quelli descritti nell'elenco sopra. Consegnandolo a un piccolo campione dei tuoi clienti, in un test A/B rispetto a un controllo in cui non vengono inviate email aggiuntive, sarai in grado di avere una buona idea se questa tecnica funzionerà per la tua azienda, in base al il potente modello di Amazon.
Personalizzazione comportamentale della posta elettronica senza account utente
Le e-mail personalizzate di Amazon sono rivolte ai titolari di account registrati del sito, ma alcuni servizi di retargeting consentono ai professionisti del marketing di inviare e-mail personalizzate alle persone che hanno visitato il loro sito Web, indipendentemente dal fatto che queste persone siano utenti registrati o meno. Questo tipo di retargeting è facilitato utilizzando l'indirizzo IP del visitatore per trovare il suo indirizzo email da un database di utenti web.
Linee tematiche personalizzate
Avremmo potuto scegliere un'e-mail da uno qualsiasi di una vasta selezione di marchi per illustrare questo punto - in effetti, circa il 35% di tutti i marchi online è presente, secondo una stima recente.
La ricerca di Campaign Monitor (e sì, ci rendiamo conto che hanno un interesse acquisito), suggerisce che le e-mail con righe dell'oggetto personalizzate hanno il 28% di probabilità in più di essere aperte rispetto alle loro controparti impersonali. Aggiungi il nome dell'utente o il nome utente e presto avrai un tasso di apertura maggiore.
Ovviamente non sempre funziona così, consigliamo vivamente di testare l'efficacia della personalizzazione delle righe dell'oggetto. Ricorda che questa tattica non funziona necessariamente su ogni pubblico; ad alcune persone, sembra ipocrita.
Ecco alcuni suggerimenti selezionati su come inchiodare le righe dell'oggetto personalizzate:
- Linguaggio personale: aggiungi parole come "tu" e "tuo account" per rafforzare la personalizzazione.
- Non fare affermazioni sul cliente, perché ovviamente non sei in grado di farlo.
- Fai una domanda retorica: "Tali dei tali, hai visto il nostro nuovo sito?"
- Linguaggio di proprietà: usa parole come ottenere, ricevere, vincere, rivendicare.
Personalizzare l'oggetto delle tue email di marketing non è sufficiente per realizzare appieno il potenziale delle tue campagne; né sarà sufficiente per tenere il passo con il meglio della concorrenza. Tuttavia, molti marketer lo trovano un punto di partenza fruttuoso.
Giocare il motivatore
Il servizio di insegnamento della lingua Duolingo opera su un modello di business che dipende interamente dai suoi utenti che completano i loro corsi, ognuno dei quali è un corso base abbastanza completo in una lingua straniera che probabilmente richiederà mesi o addirittura anni per essere completato.
L'azienda utilizza una serie di metodi per incoraggiare i propri utenti a continuare a progredire, tra cui la ludicizzazione del prodotto stesso, le notifiche push del browser, gli annunci display e le e-mail personalizzate.
Le e-mail motivazionali di Duolingo assumono una serie di forme intelligenti e quelle sopra dovrebbero essere le nostre preferite. Diamo un'occhiata a come è composto:
A. Intestazione: l'utente riconosce l'icona del corso (un tempio in questo caso) che vede ogni volta che accede al proprio corso Duolingo.
B. “Promemoria _____ giornaliero” – stabilisce l'e-mail come appuntamento giornaliero. L'uso abituale del prodotto è essenziale per il completamento del corso dell'obiettivo di conversione dell'azienda.
C. Nome del destinatario
D. Celebra il successo dell'utente
E. Fissa un nuovo obiettivo gestibile per la giornata, rappresentato da due pulsanti (entrambi cliccabili)
Imparare lezioni dalle e-mail di Duolingo
Duolingo può avere obiettivi di conversione diversi rispetto al marchio medio, ma le loro e-mail hanno ancora molto da insegnarci:
- Sii generoso ed emotivo quando ti rivolgi al cliente, che sia celebrando il successo in un contesto gamificato come Duolingo, inviando un'e-mail speciale per il compleanno del cliente o dicendo loro "ci manchi!" se il loro account è rimasto inattivo per un lungo periodo.
- Vai dritto al punto: nota la semplicità dell'e-mail di Duolingo. Sta dicendo al destinatario: "Ecco i grandi progressi che hai fatto finora, ed ecco cosa fare dopo per progredire verso il tuo obiettivo".
- Crea urgenza: l'e-mail di Duolingo costringe l'utente ad agire ricordando loro che sono in una serie positiva (se non completano alcune attività sull'app oggi, la serie verrà interrotta). Un marchio di e-commerce potrebbe creare un simile senso di urgenza indicando un'offerta limitata, ad esempio "Signor Smith, la nostra vendita termina oggi!"
- Rendi l'e-mail contigua con l'esperienza in loco o in-app: il marchio, i pulsanti e l'oggetto delle e-mail di Duolingo agiscono tutti come un'estensione dell'app/sito. Questo dà al destinatario gli stessi segnali mentali che riceverà quando utilizza il prodotto. Anche altri marchi lo fanno: fai riferimento all'e-mail di Amazon, che contiene elenchi di prodotti e pulsanti nello stesso formato utilizzato sul sito Web di Amazon.
Recensioni dei servizi
Le recensioni dei clienti vengono utilizzate in vari modi per aumentare la fiducia e facilitare le funzionalità dei prodotti online.
Un'azienda che si affida particolarmente alle valutazioni degli utenti è Just Eat: l'hub di fast food attribuisce le valutazioni dei clienti a ogni ristorante che vende cibo tramite il sito. Ciò costituisce una prova sociale per ogni ristorante presentato, garantendo così un tasso di conversione migliore di quanto sarebbe altrimenti possibile.
Dopo ogni volta che il cliente effettua un ordine, Just Eat invia un'e-mail chiedendogli di valutare il pasto. A volte le estrazioni a premi sono state utilizzate per incentivare i clienti a valutare i loro pasti. Sistemi di valutazione simili ed e-mail associate sono utilizzati da Airbnb, See Tickets, Uber e molti altri.
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