Skalakan Generasi Prospek B2B Anda Dengan Iklan Discovery

Diterbitkan: 2022-10-21

Pemasar generasi prospek B2B: Sudahkah Anda mencoba iklan Google Discovery?

Menurut Google, iklan Discovery:

“…membantu Anda menjangkau hingga 2,9 miliar orang saat mereka menjelajahi feed di YouTube, memeriksa tab Promosi dan Sosial Gmail, dan menelusuri Discover untuk mengetahui topik favorit mereka.”

Apa itu Iklan Penemuan?

Tidak seperti iklan Penelusuran, iklan Discovery bersifat visual, responsif, dan dinamis. Format dan tata letak yang tepat akan bergantung pada tempat iklan muncul, di antara faktor lainnya.

Seperti banyak produk Google, pada tinjauan awal, iklan Discovery tampaknya diarahkan ke e-niaga daripada pengiklan generasi prospek/B2B.

Semua contoh di bagian bantuan Google berfokus pada belanja, atau e-niaga.

penemuan google Tangkapan layar dari Google Ads, Oktober 2022

Akibatnya, pengiklan B2B mungkin malu untuk mencoba iklan Discovery.

Jangan!

Kami telah menemukan bahwa iklan Discovery adalah cara yang efisien untuk mendorong kesadaran dan prospek bagi pengiklan B2B.

Cara Berhasil Menggunakan Iklan Discovery Untuk Menghasilkan Prospek

Iklan penemuan adalah alat yang efektif untuk menggunakan corong tengah dalam perjalanan pembeli.

Format iklan Discovery berada di antara Google Display (corong atas) dan Penelusuran (corong bawah).

Waktu terbaik untuk menggunakan iklan Discovery untuk menghasilkan prospek adalah saat Anda tidak mendapatkan volume prospek yang diinginkan dari Penelusuran, mungkin karena Anda mengiklankan produk baru yang mungkin tidak diketahui pengguna.

Iklan Discovery memiliki manfaat ganda untuk membangkitkan kesadaran sekaligus mengoptimalkan konversi.

Karena iklan muncul di luar laman hasil penelusuran – di YouTube dan Gmail – Anda akan menjangkau pengguna yang mungkin lebih awal dalam mengambil keputusan, dan membantu mereka mengetahui produk Anda.

Gabungkan Dengan Penargetan Ulang

Seperti kebanyakan taktik corong atas dan menengah untuk menghasilkan prospek, penting untuk menggunakan iklan Discovery dalam kombinasi dengan penargetan ulang untuk hasil terbaik.

Bahkan, Anda bahkan dapat menggunakan audiens penargetan ulang dalam kampanye Discovery Anda. Lebih lanjut tentang itu dalam satu menit.

Melengkapi Kampanye Penelusuran

Anda juga ingin memastikan bahwa Anda menggunakan Discovery dalam kombinasi dengan iklan Penelusuran.

Karena iklan Discovery dapat ditargetkan menurut kata kunci menggunakan segmen khusus, Anda pasti ingin memastikan bahwa Anda menawar kata kunci yang sama di kampanye Penelusuran Anda.

Kami biasanya menggunakan kata kunci dari kampanye Penelusuran yang ada untuk membuat segmen kustom Discovery kami.

Tetapi jika Anda meluncurkan kampanye baru, mungkin sebaliknya; Anda akan membuat segmen khusus terlebih dahulu, lalu menggunakan kata kunci tersebut di kampanye Penelusuran baru.

Kata Kunci Pesaing Target

Penggunaan hebat lainnya dari iklan Discovery adalah menargetkan kata kunci pesaing.

Tidak seperti penargetan pesaing di Penelusuran, yang cenderung mahal karena skor kualitas yang buruk, penargetan pesaing di Discovery lebih berfungsi seperti halnya di media sosial berbayar.

Kata kunci pesaing bertindak sebagai sinyal untuk memberi tahu Google jenis pengguna yang akan tertarik dengan iklan Anda.

Mengukur konversi dengan benar sangat penting untuk mencapai perolehan prospek yang sukses dengan iklan Discovery.

Ini berlaku untuk kampanye Google Ads apa pun, tetapi terutama untuk jenis iklan corong yang lebih tinggi seperti Discovery.

Siapkan Konversi Mikro

Untuk beberapa pengiklan B2B, volume prospek yang sebenarnya mungkin terlalu rendah untuk Discovery bekerja secara efisien.

Dalam hal ini, Anda sebaiknya menyiapkan konversi mikro – tindakan non-prospek yang menunjukkan bahwa pengguna terlibat dan mengangkat tangan mereka.

Tindakan seperti melihat video atau mengunduh ebook dapat dianggap sebagai konversi mikro.

Konversi mikro akan membantu mendorong volume sinyal yang cukup ke kampanye iklan Discovery Anda terkait dengan jenis pengguna yang ingin Anda jangkau.

Hubungkan Sumber Prospek ke Google Ads

Rekomendasi lainnya adalah menghubungkan sumber prospek ke Google Ads.

Biasanya, konversi yang diukur di Google Ads bukanlah prospek yang memenuhi syarat; mereka adalah tindakan yang menunjukkan prospek, seperti pengisian formulir atau unduhan aset.

Kontak awal ini masuk ke sistem prospek, di mana prospek memenuhi syarat dan diberi skor. Ini sering disebut "prospek berkualitas pemasaran" (MQL).

Beberapa perusahaan juga menggunakan "prospek berkualitas penjualan" (SQL) atau "prospek berkualifikasi iklan" (AQL).

Apa pun yang Anda gunakan, ada langkah sementara antara pengguna yang berhasil menyelesaikan formulir dan menjadi pemimpin di CRM.

Untungnya, Google Ads mengizinkan pengiklan untuk mengimpor data tentang prospek yang memenuhi syarat dari sistem CRM mereka. CRM paling populer, seperti Salesforce dan HubSpot, didukung.

Anda dapat menggunakan data CRM sebagai konversi utama jika Anda memiliki volume prospek yang cukup. Atau Anda dapat menggunakan data untuk referensi hanya untuk memastikan Anda benar-benar mendapatkan prospek yang berkualitas.

Ini sangat penting jika Anda menggunakan aset formulir prospek.

Seringkali, pengiklan melihat prospek berkualitas buruk dalam jumlah besar dari aset formulir prospek (sebelumnya disebut ekstensi prospek). Mengimpor data dari CRM Anda akan membantu Anda melihat berapa banyak dari pengisian formulir ini yang menjadi prospek yang memenuhi syarat.

Menyiapkan Iklan Penemuan Untuk Sukses

Penyiapan kampanye yang benar adalah kunci keberhasilan kampanye iklan Discovery.

Pilih Penargetan Anda

Iklan penemuan memiliki beberapa opsi penargetan yang berbeda. Anda dapat menargetkan berdasarkan kata kunci, audiens, dalam pasar, atau penargetan topik.

Kami telah menemukan bahwa membuat grup iklan terpisah untuk setiap opsi penargetan adalah yang terbaik; yang memungkinkan Anda melihat kinerja setiap opsi dan mengoptimalkan berdasarkan kinerja.

Pastikan untuk menyertakan grup iklan untuk audiens penargetan ulang yang relevan.

Jika audiens penargetan ulang Anda cukup besar, Discovery adalah cara yang sangat efektif untuk menjangkau pengguna ini dengan penawaran relevan yang dapat memikat mereka untuk berkonversi.

Tetapkan KPI dengan Hati-hati

Meskipun kampanye Discovery menggunakan strategi penawaran konversi maksimum, Anda tidak akan ingin mempertahankannya pada indikator kinerja utama (KPI) yang sama dengan kampanye Penelusuran Anda.

Ingat, kampanye Discovery tidak hanya berjalan di Penelusuran – mereka muncul di hasil penelusuran YouTube dan di Gmail.

Meskipun pengguna di saluran ini mungkin melakukan beberapa jenis penelusuran, tujuannya tidak sama dengan mereka yang menelusuri di google.com.

Anda akan menemukan bahwa pengguna Discovery berada di bagian atas corong, sehingga klik per tindakan (CPA) Anda kemungkinan akan lebih tinggi daripada di Penelusuran.

Gunakan Semua Aset yang Tersedia Untuk Iklan Anda

Selain menyediakan judul dan deskripsi, Anda sebaiknya menyertakan gambar untuk iklan Discovery Anda.

Berikan semua ukuran/rasio aspek yang disarankan, karena ini akan membantu memastikan iklan Anda muncul di sebanyak mungkin penempatan.

Google menyarankan agar pengiklan menggunakan setidaknya tiga judul, deskripsi, dan gambar (dalam format potret, persegi, dan lanskap) untuk memaksimalkan penayangan iklan.

Temukan praktik terbaik Google Discovery lainnya di sini.

Beberapa Studi Kasus

Kami telah berhasil menggunakan kampanye Discovery untuk klien B2B kami untuk mendorong prospek dengan biaya yang efisien.

Untuk salah satu klien teknologi kami, kami meluncurkan kampanye Discovery dengan tujuan awal untuk meningkatkan skala sambil mempertahankan efisiensi.

Kami ingin melihat bagaimana kami dapat memasukkan jenis kampanye baru ke dalam strategi SEM kami dan bagaimana mereka akan cocok dengan pendekatan corong penuh kami yang ada.

Kami meluncurkan dengan daftar audiens terpisah, masing-masing dibangun ke dalam grup iklan yang berbeda. Kami memanfaatkan audiens lawas kami dan memanfaatkan daftar berbasis produk.

Hasil?

Kampanye Discovery memperoleh tayangan 690% lebih banyak dibandingkan dengan kampanye SEM. Lebih baik lagi, Discovery mendorong 93% lebih rendah biaya per klik dan 70% lebih rendah biaya per kunjungan.

Klien sangat senang dengan hasil ini dan bergerak maju dengan pengembangan besar Discovery di seluruh lini produk mereka.

kasus iklan penemuan Tangkapan layar dari penulis, Oktober 2022

Kami melihat kinerja serupa untuk klien lain di vertikal teknologi. Klien sudah menggunakan Penelusuran, Display, dan YouTube.

Mereka memiliki bagian atas dan bawah corong yang tertutup – mereka hanya membutuhkan strategi corong tengah.

Masukkan iklan Discovery.

Hasil untuk klien ini hampir sama dengan contoh pertama di atas.

Iklan Discovery menghasilkan biaya per klik (BPK) dan biaya per prospek (CPL) yang lebih rendah secara signifikan dibandingkan Penelusuran, dengan Discovery mendorong 60% lebih banyak prospek dibandingkan Penelusuran hanya dengan 32% biaya.

kasus iklan penemuan tambahan Tangkapan layar dari penulis, Oktober 2022

Dalam dua contoh ini, iklan Discovery adalah cara yang efisien untuk menyebarkan jaring yang luas dan menjangkau pengguna yang memenuhi syarat yang mungkin belum pernah melihat iklan kami.

Peringatan Untuk Iklan Discovery

Seperti yang Anda lihat, iklan Discovery bisa menjadi taktik mid-funnel yang sangat efektif untuk mendorong prospek. Tapi mereka tidak sempurna.

Penting untuk memahami apa yang harus diperhatikan saat meluncurkan kampanye Discovery.

Pastikan Anda Memiliki Aset yang Cukup

Ini termasuk gambar dan teks iklan.

Pikirkan iklan Discovery seperti iklan sosial berbayar. Semakin banyak variasi iklan yang Anda gunakan, semakin mudah untuk menguji dan menghindari kelelahan iklan.

Jika Anda hanya memiliki satu variasi gambar dan satu teks, iklan Anda mungkin tidak akan berkinerja baik. Lebih banyak lebih baik.

Perhatikan Kesan Anda Dan Volume Klik

Terutama jika Anda menggunakan audiens customer match, Anda mungkin menemukan bahwa volume kampanye Discovery Anda pada awalnya sangat rendah.

Ingat, kampanye Discovery berjalan pada konversi maks atau model tawaran BPA target. Untuk mendorong konversi, Anda harus mendorong tayangan dan klik.

Jika itu tidak terjadi segera setelah peluncuran, Anda akan menemukan volume Anda sangat dibatasi saat sistem mencoba menemukan lalu lintas yang akan dikonversi.

Lalu lintas Anda bahkan mungkin turun ke nol.

Audiens pencocokan pelanggan kecil dapat menimbulkan tantangan volume dengan kampanye apa pun, tetapi terutama untuk Discovery, di mana tidak ada opsi penawaran "klik maks".

Jangan Mengharapkan Kampanye Penemuan Anda Melakukan Segalanya

Kami telah meminta klien menguji Discovery, berharap mereka akan melihat prospek dengan biaya yang sama seperti Penelusuran. Dan sementara saya telah membagikan dua contoh tentang hal itu, tidak selalu demikian.

Kami telah menguji kampanye Discovery yang mendorong ribuan klik tetapi hanya satu atau dua prospek, dengan CPL 20x lipat dari Penelusuran.

Penemuan tidak bekerja untuk semuanya.

Penting juga untuk diingat bahwa Discovery tidak sama dengan Display; BPK biasanya tidak akan serendah untuk Display.

Kami telah menemukan bahwa CPC Discovery biasanya lebih dekat ke Display daripada ke Penelusuran, tetapi masih sekitar 50% lebih tinggi dari Display.

Jadi, jika klik berbiaya rendah adalah tujuan Anda, atau Anda mencoba membangun audiens penargetan ulang, Display adalah pilihan yang lebih baik daripada Discovery.

Jika Anda ingin meningkatkan upaya menghasilkan prospek B2B di luar Penelusuran, cobalah iklan Discovery.

Mereka layak untuk diuji.

Lebih banyak sumber daya:

  • Anjuran dan Larangan Iklan Penemuan Google Untuk Kampanye yang Lebih Sukses
  • 9 Tips Untuk Membantu Kampanye Google Ads B2B Anda Bersinar
  • PPC 101: Panduan Lengkap untuk Dasar-dasar Pemasaran Bayar-Per-Klik

Gambar Unggulan: eamesBot/Shutterstock