Pemasaran Nostalgia: Statistik, Manfaat, dan Contoh

Manusia dikenal sebagai makhluk "rasional" atau "logis", tetapi tidak demikian halnya dengan pemasaran. Selama bertahun-tahun, merek dan pemasar telah menggunakan taktik pemasaran untuk menarik audiens target mereka dengan hati sanubari dengan menciptakan potongan iklan dan pengenalan ulang produk yang cengeng dan sentimental.

Cara apa yang lebih baik untuk membangkitkan emosi yang kuat daripada membiarkan mereka mengenang kehidupan sederhana dan bebas stres yang mereka alami sebelumnya melalui interpretasi nostalgia? Strategi ini disebut Pemasaran Nostalgia, dan tidak akan hilang dalam waktu dekat.

Apa itu Pemasaran Nostalgia?

Nostalgia didefinisikan sebagai kerinduan akan masa lalu, terutama untuk orang, tempat, dan periode dengan asosiasi yang menguntungkan. Aspek kerinduan manusia ini dimasukkan ke dalam Nostalgia Marketing—sebuah strategi pemasaran yang digunakan untuk mengasosiasikan emosi positif audiens target tentang dekade sebelumnya dengan produk atau layanan untuk meningkatkan penjualan.

Pemasaran nostalgia menggabungkan elemen, ide, atau peristiwa yang sudah dikenal sebelum melakukan kampanye pemasaran yang sukses. Ini menciptakan hubungan antara konsumen dan merek melalui asosiasi.

Studi dalam Journal of Consumer Research (JCR) menunjukkan bahwa konsumen lebih menyukai merek yang memberikan perasaan nostalgia. Namun, strategi ini tidak boleh berlebihan karena studi lain oleh JCR mengatakan bahwa kesabaran konsumen berkurang ketika pengalaman nostalgia ini terasa dipaksakan atau diulang.

Pengaturan waktu sangat penting dalam pemasaran nostalgia dan harus dibuat secara menyeluruh untuk berhasil.

Apa yang Membuat Pemasaran Nostalgia Begitu Efektif?

Nostalgia membangkitkan emosi yang kuat

Orang-orang mengingat dengan asosiasi. Mengingat masa lalu adalah pengalaman pribadi, simbol budaya dapat memicu perasaan timbal balik dalam populasi khusus. Ini bisa sesederhana logo lama, musik, atau bahkan keseluruhan tampilan iklan untuk memberikan kesan sentimental merek kepada audiens.

Manfaat psikologis dari nostalgia

Clay Routledge, seorang profesor psikologi, dan penulis, berkata, "Saya percaya banyak yang beralih ke nostalgia, bahkan jika mereka tidak menyadarinya, sebagai kekuatan penstabil dan cara untuk mengingat apa yang paling mereka hargai."

Selama pandemi, orang beralih ke nostalgia untuk kenyamanan dalam ketidakpastian yang sedang berlangsung. Orang-orang mengalirkan acara dan musik lama favorit mereka serta memunculkan kembali game lama dan inspirasi mode dari dekade sebelumnya.

Nostalgia membantu orang-orang dari segala usia menghadapi transisi hidup mereka

Nostalgia tidak terbatas pada mereka yang lebih tua. Generasi yang lebih muda pun bisa merasakan nostalgia dengan istilah yang mereka sebut anemonia atau fauxtalgia, yang berarti merasakan nostalgia akan hal-hal yang tidak pernah hidup. Ini menjelaskan mengapa generasi muda menyukai musik tahun 60-an dengan pengaruh The Beatles, The Beach Boys, dan artis musik tahun enam puluhan lainnya.

Panggilan untuk pikiran berbagi pengalaman

Relatabilitas tidak pernah gagal untuk menyampaikan cerita positif. Orang secara naluriah tertarik pada dunia atau referensi yang akrab bagi mereka. Salah satu contoh terbaik adalah meme dan slogan milenial, "Hanya anak-anak tahun 90-an yang akan mengerti." Meme-meme ini menjadi hits karena mengandung sekumpulan elemen yang menyentuh ingatan masa kecil penonton milenial.

Pemasaran nostalgia tampil sebagai otentik

Tidak seperti taktik pemasaran lainnya, kampanye pemasaran nostalgia tampil autentik, dan 67% Gen Z menghargai keaslian.

Media sosial menciptakan budaya ekspresi diri yang otentik dan pembuatan identitas. Sebuah studi tahun 2021 menunjukkan bahwa media sosial memainkan peran penting dalam pemasaran nostalgia dengan menciptakan identitas dan "merek" dari merek nostalgia. Saluran media seperti Instagram dan Tiktok memungkinkan konsumen menjadi bagian dari komunitas merek, dari audiens pasif hingga kontributor aktif, saat mereka berbagi konten, pengalaman, dan kenangan bersama.

Statistik Pemasaran Nostalgia

Pemikiran Nostalgia

Nostalgia adalah pengalaman universal, dan 9 dari 10 orang mengaku berpikir tentang masa lalu secara positif setidaknya kadang-kadang, dan hampir setengahnya mengaku sering melakukannya. Tidak diragukan lagi, pemasaran nostalgia tidak akan hilang dalam waktu dekat selama berhasil menarik masa lalu sentimental konsumen.

Milenial dan Gen Z

Pemasaran nostalgia hampir selalu menyasar generasi muda seperti Milenial dan Gen Z. Generasi ini menjadi audiens yang menggiurkan karena daya beli mereka. Milenial menghabiskan sekitar $2,5 triliun; sementara Gen Z, yang merupakan 40% dari populasi global, membelanjakan hingga $360 miliar.

Menurut Mintel, konsumen berusia 25-44 juga mengaku menikmati hal-hal yang mengingatkan mereka pada masa lalu.

Konsumsi Media Pandemi

Ketidakpastian penguncian membuat orang menonton ulang dan mendengarkan kembali acara TV dan musik lama untuk kenyamanan. 54% pemirsa televisi menonton ulang episode acara TV favorit lama sementara 55% mendengarkan musik yang dulu mereka sukai tetapi sudah lama tidak mendengarkannya—menurut penelitian Nielsen.

Pembuatan Ulang Raja Singa

Film klasik Disney 1994 tercinta meraup $1,6 miliar setelah pemutaran perdana di seluruh dunia pada tahun 2019.

Steve dari Video Twitter 2021 Blue's Clues

Steve Burns, pembawa acara Blue's Clues membuat heboh internet setelah merilis video di Twitter yang menjelaskan mengapa dia membiarkan pertunjukan tersebut. Video tersebut memiliki 20 Juta penayangan hanya dalam 24 jam, dan beberapa bahkan menyebutnya sebagai "penutupan" yang menurut mereka tidak pernah mereka butuhkan.

Teman: Reuni

Puluhan tahun setelah episode terakhir komedi situasi jenaka pada tahun 2004, acara tersebut masih berhasil mempertahankan pesonanya dengan mengumpulkan 5,3 juta penayangan di Inggris dan 2 juta penayangan di AS. Meskipun tidak ada data yang tersedia tentang penayangannya di seluruh dunia, The Reunion pasti sukses besar.

Contoh Nostalgia Pemasaran

Volkswagen "Kumbang Baru"

Desain ulang "New Beetle", yang didasarkan pada Golf VW, menyerbu pasar AS pada akhir 1990-an, terjual lebih dari 80.000 pada tahun 1999.

Kristal Pepsi oleh Pepsi

Crystal Pepsi adalah varian minuman ringan berwarna bening yang diluncurkan tiga dekade lalu. Itu bukan penyegaran dengan pendapatan kotor tertinggi di antara orang-orang tahun 90-an. Namun, itu masih merupakan varian Pepsi yang terkenal dengan pengikut khusus dan signifikansi budaya pada saat itu. Selama peringatan 30 tahun minuman tersebut di tahun 2022, Pepsi meluncurkan kampanye nostalgia dengan menawarkan stok minuman tahun 90-an edisi terbatas, dan semua orang ingin mencicipi minuman bening tersebut.

Iklan Natal John Lewis

John Lewis & Partners lebih dari sekadar department store kelas atas. Mereka juga melambangkan awal musim Natal di Inggris karena iklan mereka yang menyentuh dan mengharukan. Beberapa iklan mereka yang paling populer adalah Tamu Tak Terduga, Untuk Semua Momen Seumur Hidup , dan Penantian Panjang. Bagi mereka yang dibesarkan di Inggris Raya, apalah arti Natal tanpa melihat iklan tahunan John Lewis & Partners?

Komersial Cookie Monster Siri dari Apple

Sesame Street menjadi film klasik anak-anak sejak episode pertamanya pada tahun 1969. Anak-anak (dan sekarang orang dewasa) yang menonton acara tersebut tidak akan pernah gagal mengenali monster biru ramah yang menyukai kue—Cookie Monster. Apple membuat kampanye sederhana untuk memperkenalkan Siri di iPhone 6 saat Cookie Monster menunggu dengan menghibur dirinya sendiri selama 14 menit sebelum kue kesayangannya dipanggang.

Adidas Gazelles

Tren mode datang dan pergi, dan Adidas Gazelles adalah buktinya. Pada tahun 1960-an, Adidas Gazelles adalah sepatu performa suede pertama. Itu muncul kembali di tahun 90-an karena kecintaan pada mode vintage dan barang yang harus dimiliki para kolektor. Dua puluh tahun kemudian, sepatu suede ini kembali relevan.

Sistem Hiburan Nintendo (NES)

Nintendo hanya tahu bagaimana memasarkan ke para gamer nostalgia dengan merilis versi mini NES klasik 1983 pada tahun 2016. Tidak hanya itu, mereka juga membuat iklan yang terinspirasi 8-bit yang mengingatkan kita pada tahun 80-an. Konsol tersebut memiliki 30 game klasik termasuk Super Mario Bros, BUBBLE BOBBLE, dan Castlevania.

Cara Membuat Strategi Pemasaran Nostalgia

1. Ketahui kenangan apa yang disukai audiens target Anda

Seorang pemasar harus mengetahui audiens target mereka, itu sudah pasti. Namun dalam menciptakan kampanye pemasaran nostalgia, pemasar harus menggali lebih dalam untuk mengungkap sentimentalitas mereka.

Identifikasi media yang mereka konsumsi saat tumbuh dewasa, musik yang mereka dengarkan, atau bahkan jenis acara yang mereka tonton. Dengan mengidentifikasi latar belakang budaya mereka, akan lebih mudah untuk mengidentifikasi elemen, musik, atau "rasa" keseluruhan mana yang perlu ditekankan dalam kampanye Anda.

2. Cari peluang untuk memanfaatkan nostalgia

Jangan terbatas pada iklan saat menyusun strategi pemasaran nostalgia. Waspadai peristiwa atau pencapaian tertentu dalam merek Anda yang mungkin tampak relevan, seperti kampanye Crystal Pepsi pada peringatan 30 tahun produk atau rebranding logo tahun 70-an Burger King.

Anda juga dapat melihat peristiwa terkini yang dapat memicu kampanye throwback. Misalnya, Surga oleh Marc Jacobs baru-baru ini memasuki mode tahun 90-an yang edgy dan angsty melalui Mary Janes karena munculnya estetika mode nostalgia.

3. Gunakan media sosial untuk menyebarkan kampanye pemasaran nostalgia Anda

Saat merencanakan kampanye Anda, penting untuk mengidentifikasi saluran sosial pilihan audiens target Anda. Jika Anda ingin memasarkan ke Gen Zs, Anda dapat mencoba Tiktok atau Instagram for Millennials. Pendengaran dan penelitian sosial yang menyeluruh juga diperlukan untuk mempelajari tentang percakapan dengan merek dan target pasar Anda. Anda harus tahu apa yang disukai dan tidak disukai audiens Anda untuk meningkatkan strategi Anda.

Buat Strategi Kampanye Pemasaran Nostalgia yang Berhasil.

Menarik hati audiens Anda adalah salah satu strategi pemasaran yang paling efektif karena orang adalah makhluk emosional. Nostalgic Marketing terus terbukti berhasil mendorong penjualan dan mempertahankan relevansi merek. Namun, pemasar harus berhati-hati untuk tidak berlebihan dalam taktik ini. Dengan mengetahui audiens Anda, menemukan waktu yang tepat, dan menggunakan media sosial untuk menyebarkan pesan nostalgia Anda, Anda akan segera meluncurkan kampanye pemasaran yang lebih bermakna.

Pemasaran Nostalgia hanyalah salah satu dari banyak tren pemasaran yang dapat dimasukkan merek ke dalam strategi mereka. Pelajari lebih lanjut tentang taktik yang berhasil dengan menghubungi Spiralytics hari ini.