Nostalgia Marketing: สถิติ ประโยชน์ และตัวอย่าง

เป็นที่รู้กันว่ามนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ "มีเหตุผล" หรือ "มีเหตุผล" แต่นั่นไม่ใช่ในกรณีของการตลาด เป็นเวลาหลายปีที่แบรนด์และนักการตลาดใช้กลวิธีทางการตลาดเพื่อดึงผู้ชมเป้าหมายด้วยหัวใจที่ผูกมัดด้วยการสร้างโฆษณาที่สนุกสนานและซาบซึ้งและแนะนำผลิตภัณฑ์ซ้ำ

อะไรจะดีไปกว่าการปลุกอารมณ์ที่รุนแรงไปกว่าการปล่อยให้พวกเขาหวนนึกถึงชีวิตที่เรียบง่ายและปราศจากความเครียดที่พวกเขาเคยประสบมาก่อนผ่านการตีความความคิดถึง กลยุทธ์นี้เรียกว่า Nostalgia Marketing และจะไม่หายไปในเร็วๆ นี้

Nostalgia Marketing คืออะไร?

ความคิดถึงหมายถึงการโหยหาอดีต โดยเฉพาะผู้คน สถานที่ และช่วงเวลาที่มีความสัมพันธ์อันดี ความโหยหาในแง่มุมของมนุษย์นี้รวมอยู่ใน Nostalgia Marketing ซึ่งเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้เชื่อมโยงอารมณ์เชิงบวกของกลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับทศวรรษที่ผ่านมากับผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อกระตุ้นยอดขาย

การตลาดแบบ Nostalgia รวมเอาองค์ประกอบ แนวคิด หรือเหตุการณ์ที่คุ้นเคยก่อนที่จะดำเนินแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จ เป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ผ่านการเชื่อมโยง

การศึกษาใน Journal of Consumer Research (JCR) แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคชอบแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกย้อนยุค อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้จะต้องไม่ถูกใช้มากเกินไป เพราะผลการศึกษาอื่นของ JCR กล่าวว่าความอดทนของผู้บริโภคจะลดลงเมื่อประสบการณ์แห่งความคิดถึงเหล่านี้รู้สึกว่าถูกบังคับหรือทำซ้ำๆ

จังหวะเวลาเป็นสิ่งสำคัญในการทำการตลาดแบบย้อนอดีตและต้องสร้างขึ้นมาอย่างถี่ถ้วนเพื่อให้ประสบความสำเร็จ

อะไรทำให้การตลาดของ Nostalgia มีประสิทธิภาพมาก

ความคิดถึงกระตุ้นอารมณ์อันทรงพลัง

คนจำได้โดยสมาคม. ในขณะที่การจดจำอดีตเป็นประสบการณ์ส่วนบุคคล สัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมสามารถกระตุ้นความรู้สึกร่วมกันในกลุ่มประชากรเฉพาะกลุ่มได้ อาจเป็นโลโก้เก่าๆ เพลง หรือแม้แต่รูปลักษณ์โดยรวมของโฆษณา เพื่อให้ผู้ชมรู้สึกประทับใจในแบรนด์โดยรวม

ประโยชน์ทางจิตใจของความคิดถึง

Clay Routledge ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาและนักเขียนกล่าวว่า "ฉันเชื่อว่าหลายคนหันไปหาความคิดถึง แม้ว่าพวกเขาจะไม่รู้ตัวก็ตาม ในฐานะที่เป็นพลังที่มั่นคงและวิธีหนึ่งในการระลึกถึงสิ่งที่พวกเขาหวงแหนมากที่สุด"

ในช่วงที่เกิดโรคระบาด ผู้คนหันไปหาความคิดถึงเพื่อปลอบโยนในความไม่แน่นอนที่กำลังดำเนินอยู่ ผู้คนสตรีมรายการและเพลงเก่าๆ ที่พวกเขาชื่นชอบ และนำเสนอเกมเก่าๆ และแรงบันดาลใจทางแฟชั่นจากทศวรรษก่อนๆ

ความคิดถึงช่วยให้ผู้คนทุกวัยสามารถจัดการกับช่วงเปลี่ยนผ่านของชีวิตได้

ความคิดถึงไม่จำกัดเฉพาะผู้ที่มีอายุ แม้แต่คนรุ่นใหม่ก็สามารถรู้สึกคิดถึงคำที่พวกเขาเรียกว่า anemonia หรือ fauxtalgia ซึ่งหมายถึงความรู้สึกคิดถึงสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน สิ่งนี้อธิบายได้ว่าทำไมคนรุ่นใหม่ถึงชื่นชอบดนตรียุค 60 ซึ่งได้รับอิทธิพลจาก The Beatles, The Beach Boys และศิลปินดนตรีอื่นๆ

ชวนนึกถึงประสบการณ์ร่วม

ความเชื่อมโยงไม่เคยล้มเหลวในการถ่ายทอดเรื่องราวเชิงบวก ผู้คนถูกดึงดูดโดยสัญชาตญาณไปยังโลกหรือสิ่งอ้างอิงที่พวกเขาคุ้นเคย หนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดคือมีมและสโลแกนพันปีที่ว่า “เด็กยุค 90 เท่านั้นที่จะเข้าใจ” มีมเหล่านี้เป็นที่นิยมด้วยเหตุผลเพราะมันมีชุดขององค์ประกอบที่กระทบความทรงจำในวัยเด็กของผู้ชมนับพันปี

การตลาดแบบ Nostalgia เป็นของแท้

แตกต่างจากกลยุทธ์ทางการตลาดอื่น ๆ แคมเปญการตลาดแบบย้อนอดีตมักจะดูเหมือนจริง และ 67% ของ Gen Zs ให้ความสำคัญกับความถูกต้อง

โซเชียลมีเดียสร้างวัฒนธรรมของการแสดงออกและการสร้างตัวตนที่แท้จริง การศึกษาในปี 2021 แสดงให้เห็นว่าสื่อสังคมออนไลน์มีบทบาทสำคัญในการทำการตลาดแบบย้อนอดีตด้วยการสร้างตัวตนและ “การสร้างแบรนด์” จากแบรนด์ที่ย้อนอดีต ช่องทางสื่อเช่น Instagram และ Tiktok ช่วยให้ผู้บริโภคกลายเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนแบรนด์ ตั้งแต่ผู้ชมที่เฉยๆ ไปจนถึงผู้ร่วมให้ข้อมูลที่กระตือรือร้น ขณะที่พวกเขาแบ่งปันเนื้อหา ประสบการณ์ และความทรงจำร่วมกัน

สถิติการตลาดความคิดถึง

คิดถึงความคิดถึง

ความคิดถึงเป็นประสบการณ์สากล และ 9 ใน 10 คนยอมรับว่าคิดถึงอดีตในเชิงบวกอย่างน้อยก็ในบางครั้ง และเกือบครึ่งอ้างว่าทำเช่นนี้บ่อยๆ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการตลาดแบบคิดถึงอดีตจะไม่หายไปในเร็ววันตราบเท่าที่สามารถดึงดูดอดีตที่ซาบซึ้งของผู้บริโภคได้สำเร็จ

Millennials และ Gen Z

การตลาดแบบ Nostalgia มักมุ่งเป้าไปที่คนรุ่นใหม่ เช่น Millennials และ Gen Z คนรุ่นเหล่านี้สร้างกำไรให้กับผู้ชมเนื่องจากมีอำนาจในการใช้จ่าย คนรุ่นมิลเลนเนียลใช้จ่ายประมาณ 2.5 ล้านล้านดอลลาร์ ในขณะที่กลุ่ม Gen Z ซึ่งคิดเป็น 40% ของประชากรโลก ใช้จ่ายสูงถึง 3.6 แสนล้านดอลลาร์

จากข้อมูลของ Mintel ผู้บริโภคอายุ 25-44 ปียังกล่าวว่าพวกเขาชอบสิ่งที่ทำให้นึกถึงอดีต

การบริโภคสื่อระบาด

ความไม่แน่นอนของการล็อกดาวน์ทำให้ผู้คนกลับมาดูรายการทีวีและเพลงเก่าซ้ำเพื่อความสบายใจ 54% ของผู้ชมโทรทัศน์ดูซ้ำตอนต่างๆ ของรายการทีวีเก่าที่ชื่นชอบ ในขณะที่ 55% ฟังเพลงที่พวกเขาเคยชอบแต่ไม่ได้ฟังมาระยะหนึ่งแล้ว จากการศึกษาของ Nielsen

เดอะ ไลอ้อน คิง รีเมค

ดิสนีย์คลาสสิกปี 1994 อันเป็นที่รักทำรายได้ 1.6 พันล้านดอลลาร์หลังจากเปิดตัวทั่วโลกในปี 2019

Steve จากวิดีโอ Twitter ในปี 2021 ของ Blue's Clues

Steve Burns พิธีกรของ Blue's Clues ทำลายอินเทอร์เน็ตหลังจากปล่อยวิดีโอบน Twitter เพื่ออธิบายว่าทำไมเขาถึงปล่อยให้แสดง วิดีโอนี้มีผู้เข้าชมถึง 20 ล้านครั้งในเวลาเพียง 24 ชั่วโมง และบางคนถึงกับเรียกวิดีโอนี้ว่า “การปิดฉาก” ที่พวกเขาไม่เคยคิดว่าต้องการ

เพื่อน: การรวมตัว

ทศวรรษหลังจากตอนสุดท้ายของซิทคอมที่มีไหวพริบในปี 2547 รายการนี้ยังคงรักษาเสน่ห์เอาไว้ได้ด้วยยอดวิว 5.3 ล้านครั้งในสหราชอาณาจักรและ 2 ล้านครั้งในสหรัฐอเมริกา แม้ว่าจะไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับมุมมองทั่วโลก แต่ The Reunion ก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก

ตัวอย่างของ Nostalgia Marketing

โฟล์คสวาเก้น “The New Beetle”

การออกแบบใหม่ของ “New Beetle” ซึ่งมีพื้นฐานมาจาก VW's Golf บุกตลาดสหรัฐในช่วงปลายทศวรรษ 1990 โดยขายได้มากกว่า 80,000 คันในปี 1999

คริสตัล เป๊ปซี่ โดย เป๊ปซี่

Crystal Pepsi เป็นน้ำอัดลมสีใสที่เปิดตัวเมื่อสามทศวรรษที่แล้ว ไม่ใช่เครื่องดื่มที่ทำรายได้สูงสุดในหมู่คนยุค 90 อย่างไรก็ตาม มันยังคงเป็นเป๊ปซี่ที่มีชื่อเสียงซึ่งมีผู้ติดตามเฉพาะกลุ่มและมีความสำคัญทางวัฒนธรรมในเวลานั้น ในช่วงครบรอบ 30 ปีของเครื่องดื่มในปี 2565 เป๊ปซี่เปิดตัวแคมเปญย้อนอดีตด้วยการนำเสนอเครื่องดื่มยุค 90 จำนวนจำกัด และใครๆ ก็อยากได้รสชาติของเครื่องดื่มใสๆ

โฆษณาคริสต์มาสของ John Lewis

John Lewis & Partners เป็นมากกว่าห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ พวกเขายังเป็นสัญลักษณ์ของการเริ่มต้นเทศกาลคริสต์มาสในสหราชอาณาจักรเนื่องจากโฆษณาที่เจ็บปวดและอบอุ่นใจ โฆษณาที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ได้แก่ Unexpected Guest, For All Life's Moments และ The Long Wait สำหรับผู้ที่เติบโตในสหราชอาณาจักร คริสต์มาสจะเป็นอย่างไรหากไม่ได้ดูโฆษณาประจำปีของ John Lewis & Partners

คุกกี้มอนสเตอร์ของ Apple Siri Commercial

Sesame Street กลายเป็นรายการคลาสสิกสำหรับเด็กตั้งแต่ตอนแรกในปี 1969 เด็ก ๆ (และตอนนี้ผู้ใหญ่) ที่ดูรายการนี้จะต้องไม่พลาดที่จะรู้จักสัตว์ประหลาดสีฟ้าที่เป็นมิตรและชอบคุกกี้—คุกกี้มอนสเตอร์ Apple สร้างแคมเปญง่ายๆ เพื่อแนะนำ Siri ใน iPhone 6 เมื่อ Cookie Monster รอคอยโดยสร้างความบันเทิงให้ตัวเองเป็นเวลา 14 นาทีก่อนที่คุกกี้สุดที่รักของเขาจะอบ

อาดิดาส กาเซลล์

เทรนด์แฟชั่นมาและไป Adidas Gazelles คือข้อพิสูจน์ในเรื่องนี้ ในปี 1960 Adidas Gazelles เป็นรองเท้าหนังนิ่มรุ่นแรก กลับมาอีกครั้งในยุค 90 ด้วยความรักในแฟชั่นวินเทจและของสะสมที่นักสะสมต้องมี ยี่สิบปีต่อมา รองเท้าหนังกลับเหล่านี้กลับมามีความเกี่ยวข้องอีกครั้ง

ระบบความบันเทิงของนินเทนโด (NES)

Nintendo เพิ่งรู้วิธีการทำการตลาดกับเกมเมอร์ที่คิดถึงอดีตด้วยการเปิดตัว NES รุ่นคลาสสิคในปี 1983 รุ่นมินิในปี 2016 ไม่เพียงแค่นั้น พวกเขายังสร้างโฆษณาที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก 8 บิตซึ่งชวนให้นึกถึงยุค 80 อย่างไม่ผิดเพี้ยน คอนโซลมีเกมคลาสสิก 30 เกมรวมถึง Super Mario Bros, BUBBLE BOBBLE และ Castlevania

วิธีสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบ Nostalgia

1. รู้ว่าความทรงจำใดที่กลุ่มเป้าหมายของคุณหวงแหน

นักการตลาดต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตนอย่างแน่นอน แต่ในการสร้างแคมเปญการตลาดแบบย้อนอดีต นักการตลาดต้องเจาะลึกเพื่อเปิดเผยความรู้สึกของพวกเขา

ระบุสื่อที่พวกเขาบริโภคในขณะที่โตขึ้น เพลงที่พวกเขาฟัง หรือแม้แต่ประเภทของรายการที่พวกเขาดู การระบุภูมิหลังทางวัฒนธรรมจะช่วยให้ระบุองค์ประกอบ เพลง หรือ "ความรู้สึก" โดยรวมได้ง่ายขึ้นในแคมเปญของคุณ

2. มองหาโอกาสที่จะใช้ประโยชน์จากความคิดถึง

อย่าจำกัดอยู่แค่โฆษณาเมื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบย้อนอดีต ระวังเหตุการณ์หรือเหตุการณ์สำคัญบางอย่างในแบรนด์ของคุณที่อาจดูเกี่ยวข้อง เช่น แคมเปญ Crystal Pepsi ในวันครบรอบ 30 ปีของผลิตภัณฑ์ หรือการรีแบรนด์โลโก้ในยุค 70 ของ Burger King

นอกจากนี้ คุณยังอาจมองหาเหตุการณ์ปัจจุบันที่อาจก่อให้เกิดการรณรงค์ย้อนกลับ ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็วๆ นี้ Heaven by Marc Jacobs ได้เข้าถึงแฟชั่นที่หงุดหงิดและฉุนเฉียวในยุค 90 ผ่าน Mary Janes เพราะการเกิดขึ้นของสุนทรียภาพทางแฟชั่นแบบย้อนอดีต

3. ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อเผยแพร่แคมเปญการตลาดความคิดถึงของคุณ

เมื่อวางแผนแคมเปญของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องระบุช่องทางโซเชียลที่ผู้ชมเป้าหมายต้องการ หากคุณต้องการทำการตลาดกับ Gen Z คุณอาจลองใช้ Tiktok หรือ Instagram สำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียล การฟังและการวิจัยทางสังคมอย่างละเอียดเป็นสิ่งจำเป็นในการเรียนรู้เกี่ยวกับการสนทนากับแบรนด์และตลาดเป้าหมายของคุณ คุณต้องรู้ว่าผู้ชมของคุณชอบและไม่ชอบอะไรเพื่อปรับปรุงกลยุทธ์ของคุณ

วางกลยุทธ์แคมเปญการตลาดย้อนอดีตที่ได้ผล

การดึงผู้ชมของคุณด้วยหัวใจของพวกเขาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด เพราะผู้คนเป็นสิ่งมีชีวิตทางอารมณ์ Nostalgic Marketing พิสูจน์ให้เห็นอย่างต่อเนื่องเพื่อผลักดันยอดขายให้ประสบความสำเร็จและรักษาความเกี่ยวข้องของแบรนด์ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดต้องระวังอย่าใช้กลยุทธ์นี้มากเกินไป การรู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณ การหาจังหวะเวลาที่เหมาะสม และใช้โซเชียลมีเดียเพื่อเผยแพร่ข้อความคิดถึงคุณ จะช่วยให้คุณเปิดตัวแคมเปญการตลาดที่มีความหมายมากขึ้นได้

Nostalgic Marketing เป็นเพียงหนึ่งในแนวโน้มทางการตลาดมากมายที่แบรนด์ต่างๆ สามารถรวมเข้ากับกลยุทธ์ของตนได้ เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลโดยติดต่อกับ Spiralytics วันนี้