Vous avez une excellente marque, maintenant comment obtenir un meilleur engagement publicitaire ?

Des études de l'Université de New York, de l'Université de Chicago et de l'Université du Wisconsin montrent que la publicité display augmente les visites sur le site et le comportement d'achat des consommateurs, ce qui entraîne un engagement publicitaire. Si vous avez un message de marque cohérent, la publicité display augmentera votre visibilité, attirera plus de visiteurs sur votre site et vous aidera à générer plus de revenus.

Ce n'est pas seulement une théorie académique; afficher les efforts de publicité ici à Instapage produisent des résultats. Après avoir considérablement augmenté le budget des campagnes de bannières publicitaires sur le Réseau Display de Google, nous avons constaté une augmentation soutenue de 20 % des nouveaux abonnements par rapport aux semaines précédentes.

L'image ci-dessous montre un énorme bond dans le nombre total de nouveaux comptes payants uniques par semaine :

Les avantages de la publicité display semblent simples : Démontrez de la valeur aux bonnes personnes par le biais d'un message unique et de belles images afin qu'elles vous rapportent de l'argent. L'idée est assez simple mais la réalisation n'est pas facile. La difficulté réside dans la création d'annonces display efficaces avec lesquelles les utilisateurs s'engageront et se souviendront.

La plate-forme de page de destination post-clic d'Instapage rend la publicité plus efficace après le clic, c'est pourquoi nous souhaitons utiliser l'article d'aujourd'hui pour vous aider à améliorer votre engagement publicitaire pré-clic dans trois domaines clés : l'attitude du spectateur envers la publicité et la marque, le ton de la annonce et les caractéristiques de l'image de l'annonce.

Réponse des utilisateurs aux annonces illustrées

Les internautes considèrent de manière stéréotypée les publicités en ligne comme perturbatrices ou ennuyeuses. Une étude publiée dans le Journal of Advertising Research indique qu'une publicité de haute qualité peut être utile aux internautes. Les attitudes des utilisateurs indiquent que les publicités qui répondent à un besoin urgent de l'internaute ou diffusent des messages divertissants créent des attitudes positives. L'étude indique que le divertissement « a exercé une influence presque quatre fois plus forte sur les attitudes favorables des consommateurs » que le deuxième prédicteur le plus fort, l'informativité. Des recherches supplémentaires le confirment, indiquant que lorsqu'on leur offrait la possibilité de se divertir, les consommateurs étaient 27% plus susceptibles de cliquer sur une annonce que lorsqu'on leur offrait un produit bon marché.

Parmi les autres facteurs qui influencent les attitudes des téléspectateurs, citons « l'influence des pairs », « la congruence de l'image de soi », « les préoccupations en matière de confidentialité » et « le caractère invasif ». Les publications au ton informel qui renforcent la compatibilité entre la marque et l'identité du spectateur peuvent présenter des avantages. Lors de la conception de votre création publicitaire, pensez à la valeur que votre produit offre, mais également à la valeur que la publicité elle-même offre.

Des informations pertinentes et utiles qui démontrent la valeur de votre marque aideront les performances, mais l'attrait émotionnel améliore également l'engagement des utilisateurs. Une étude axée sur les réponses des utilisateurs à la publicité sur les réseaux sociaux révèle que les utilisateurs « réagissent plus favorablement à un message persuasif… s'il a un plus grand attrait émotionnel ». Les utilisateurs qui voient une publicité informative ou persuasive avec un attrait émotionnel sont plus susceptibles de s'associer positivement à une marque et de diffuser le message à leurs amis.

Une étude supplémentaire sur les publications Facebook a révélé que le contenu émotionnel reçoit près de deux fois plus de likes que le contenu dépourvu d'émotion. L'étude recommande d'utiliser l'attrait émotionnel dans les publicités tout en évitant les « ventes difficiles » ou les déclarations explicitement commerciales. Cela suggère également que les publications Facebook B2B sont plus efficaces si elles incluent des noms de marque d'entreprise. Instapage trouve que cela est vrai car notre publication d'engagement la plus élevée sur Facebook ces derniers mois mentionne AirBnB dans le titre :

Même avec des publicités divertissantes, émotionnelles ou informatives ; certaines personnes les trouveront toujours perturbatrices. Les téléspectateurs d'annonces sont susceptibles d'éviter les sources d'expériences négatives - comme votre annonce perturbant un téléspectateur parcourant son flux Facebook.

Un document de recherche explorant la publicité et le comportement des utilisateurs offre des informations qui peuvent vous aider à créer une expérience publicitaire positive. L'article montre que le contenu personnalisé est le moyen le plus efficace d'éviter une expérience perturbante pour les utilisateurs. Fournir une utilité par le biais d'un contenu personnalisé « réduit considérablement la réactivité des consommateurs contre » la messagerie. De plus, lorsque les utilisateurs trouvent une utilité dans vos annonces, cela compense les coûts de perturbation.

Considérations sur le ton de la publicité

La section précédente a exploré la pertinence en tant que méthode pour engager les utilisateurs via des publicités, mais quel type de pertinence devez-vous fournir ?

Les résultats empiriques ont montré que "la pertinence annonce-consommateur et la pertinence marque-consommateur étaient des prédicteurs significatifs de la créativité publicitaire, tandis que la pertinence annonce-marque avait une corrélation négative". Votre annonce et votre marque doivent être pertinentes pour les téléspectateurs, mais votre annonce n'a pas nécessairement besoin d'être pertinente pour votre marque. Cela ouvre beaucoup de place à la créativité publicitaire.

Le même document indique également que "les publicités créatives augmentent la motivation à traiter la publicité et améliorent l'attitude envers la publicité, et que l'effet positif est transféré à la marque". Plusieurs dimensions déterminent la créativité, notamment la divergence, l'originalité, la flexibilité, la synthèse, l'élaboration et la valeur artistique. La divergence est l'un des principaux facteurs et est associée à des « éléments nouveaux, différents ou inhabituels ».

Des recherches supplémentaires montrent que l'élaboration est un bon prédicteur du succès de la publicité. L'article a été écrit en Europe et indique qu'un "euro investi dans une campagne publicitaire très créative a, en moyenne, presque le double de l'impact sur les ventes d'un euro dépensé pour une campagne non créative". Il a également révélé ces principales conclusions :

• L'élaboration a eu l'impact le plus puissant sur les ventes de toutes les dimensions de la créativité.
• La combinaison de l'élaboration et de l'originalité a presque doublé l'impact sur les ventes de la ligne de base.
• La combinaison de la valeur artistique et de l'originalité a montré une amélioration de 89 %.

La même recherche indique que les agences de publicité utilisent beaucoup moins l'élaboration que l'originalité et la valeur artistique. Cette information offre un avantage concurrentiel à ceux qui utilisent l'élaboration. Par conséquent, vous avez la possibilité de créer des campagnes uniques et réussies avec une publicité élaborée.

Créez des publicités élaborées et vous vous démarquerez sous un jour positif. Un point à considérer est que les approches inhabituelles ou stupides de la messagerie publicitaire sont moins préférées avec les produits fonctionnels qui ont des objectifs de consommation clairs comme le nettoyage.

En revanche, les produits qui sont facilement compris et liés aux préférences personnelles d'un spectateur comme le goût ou le style tirent plus d'avantages d'une approche peu orthodoxe que les produits qui nécessitent une explication. De plus, vous constaterez peut-être un engagement initial plus élevé avec les publications humoristiques, mais les utilisateurs seront beaucoup plus enclins à rebondir sur votre site s'ils ne savent pas pourquoi ils sont arrivés là.

Par exemple, la publication ci-dessous a suscité un fort engagement sur Facebook, mais n'a pas vraiment défini d'attentes pour les utilisateurs :

L'essentiel est le suivant : vous devez vraiment comprendre comment votre public perçoit votre produit ou service. Ce n'est qu'alors que vous pourrez concevoir vos annonces pour le plus grand engagement possible.

Éléments visuels de votre annonce

Vous connaissez votre public, votre produit et avez un ton engageant pour votre annonce. Maintenant, comment l'annonce doit-elle être conçue ?

Facebook recommande que les publicités se concentrent sur un sujet, utilisent des images de haute qualité et incluent votre marque de manière naturelle et authentique. Ces recommandations peuvent sembler bonnes, mais elles sont assez générales et évidentes. Heureusement, nous avons des recherches à partager qui offrent beaucoup plus de spécificité ! Le premier article est une collaboration de Yahoo! et Oregon State University qui recommande les conseils suivants pour les publicités.

Éléments publicitaires qui permettent d'obtenir un CTR plus élevé :

• Créations avec un contraste de niveau de gris plus élevé
• Petit nombre de composants saillants, avec tous les composants proches du centre de la création et le composant principal conforme à la règle du tiers
• Créations avec une bonne harmonie des couleurs (ceux avec un petit écart par rapport aux modèles d'harmonie des couleurs)
• Luminosité moyenne sur l'ensemble de l'image et le plus grand segment de l'image

Éléments publicitaires qui réduisent le CTR :

• Créations encombrées (celles avec un grand nombre de composants connectés)
• Les créations comportant un grand nombre de caractères provoquent un encombrement textuel
• Trop de teintes différentes, à la fois dans l'ensemble de l'image et dans le plus grand composant de l'image

Un autre article des deux mêmes organisations donne un aperçu des tailles d'effet que différentes fonctionnalités d'image ont sur le CTR :

La recherche offre les éclairages suivants :

• Le CTR augmente presque linéairement avec la luminosité minimale des annonces.
• Les annonces avec une grande image de fond reçoivent moins de clics que les petites annonces avec image de fond.
• Les annonces avec un plus grand nombre de points d'intérêt ont un CTR inférieur à celui des annonces avec moins de points d'intérêt.
• Les annonces illustrées avec plus de pixels d'une couleur dominante (plus simple) génèrent plus de clics.
• Il existe une corrélation négative entre le CTR et le nombre de caractères dans une image.
• Il existe une corrélation négative entre le CTR et le nombre de visages dans l'image.

En résumé, les deux études indiquent que votre image doit être de haute qualité, avoir un focus clair et être compréhensible en un coup d'œil. Prenez les normes visuelles pour les éléments d'image et utilisez-les comme point de départ vers lequel vous pouvez créer votre ton, vos informations et votre attrait émotionnel.

Une fois que vous obtenez un meilleur engagement publicitaire, quelle est la prochaine étape ?

Après avoir créé des annonces réussies, vous souhaiterez maintenir l'engagement lorsque les téléspectateurs cliquent dessus. Une fois cela fait, vous pouvez développer le message, le ton et les informations de votre annonce avec une page de destination post-clic entièrement personnalisable avec Instapage. Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Enterprise.