Le comportement d'achat des consommateurs change à nouveau alors que la pandémie diminue

Avec l'assouplissement des restrictions de quarantaine aux États-Unis, les Américains sont prêts à rattraper le temps perdu à cause de la pandémie. Et comme nous l'avons constaté dans une enquête de mai 2021 auprès de 1000 consommateurs, cela vaut particulièrement pour le commerce de détail, avec 79% des Américains déclarant qu'ils envisagent désormais d'acheter davantage dans les mois à venir.

Ce ne sont pas les seuls aperçus surprenants que nous avons découverts. Nous avons également examiné comment les consommateurs envisagent de faire leurs achats, quel type de relations ils préfèrent avoir avec leurs marques préférées et quels comportements pandémiques peuvent devenir permanents.

Malgré la perception que la plupart des clients se précipiteront bientôt dans les centres commerciaux et les magasins physiques, tout le monde ne fera pas ses achats en personne lorsqu'ils commenceront leurs virées post-pandémiques. En raison des nouvelles habitudes forgées pendant la pandémie, seuls 10% des consommateurs prévoient de faire leurs achats principalement dans des magasins physiques, tandis que 37% déclarent qu'ils vont s'en tenir à leurs achats principalement en ligne. Un peu plus de la moitié (53 %) prévoient de faire des achats en magasin et en ligne au cours de la prochaine année.

Avec 90 % des acheteurs prévoyant d'effectuer des achats en ligne au cours de la prochaine année, voici comment ils procéderont. Un peu plus de personnes (50 %) navigueront et feront des achats en utilisant leur téléphone mobile, tandis que 47 % utiliseront leur ordinateur de bureau ou leur ordinateur portable.

Les nouvelles façons dont les acheteurs et les marques se parlent

Un autre comportement clé qui a changé depuis le début de l'année dernière est la façon dont les acheteurs préfèrent interagir avec les marques, en particulier lorsqu'il s'agit de canaux émergents comme les SMS ou la messagerie texte.

Depuis juin 2020, date à laquelle nous avons interrogé pour la dernière fois les consommateurs sur leurs préférences en matière de SMS, le nombre d'acheteurs qui se sont inscrits pour recevoir des SMS de marques a augmenté de 27 %, 3 acheteurs sur 4 (75 %) s'étant désormais inscrits pour recevoir des SMS. messages des marques. De même, le nombre d'acheteurs qui souhaitent pouvoir échanger par SMS avec leurs marques préférées pour poser des questions a augmenté de 31 %, avec plus de 8 acheteurs sur 10 souhaitant ce niveau d'accès. De plus, le nombre d'acheteurs disposés à recevoir des coupons, des remises et des offres promotionnelles de marques par SMS a augmenté de 31 %, dont 85 % sont impatients de voir leur téléphone vibrer avec les nouvelles exclusives d'une bonne affaire.

Pour les acheteurs qui décident d'accepter de recevoir des messages texte d'une marque, les types de messages qu'ils souhaitent le plus incluent des nouvelles des ventes et des offres exclusives (69 %), des mises à jour sur l'état de leur commande (58 %) et un nouveau produit. annonces (42%). Capitaliser intelligemment sur ces préférences est extrêmement important pour les marques, avec 56% des acheteurs déclarant que recevoir des SMS trop souvent les obligera à se retirer.

Et, bien qu'il soit extrêmement important d'adopter le SMS comme canal de communication clé avec les acheteurs, le courrier électronique reste une grande partie de l'équation. 50% des acheteurs préfèrent que les marques utilisent une approche hybride avec la communication, optant à la fois pour l'e-mail et la messagerie texte. En ce qui concerne les promotions urgentes, 45% des acheteurs déclarent que le courrier électronique est leur moyen préféré d'être contacté par une marque, suivi des SMS (35%), puis des réseaux sociaux (16%).

Les acheteurs recherchent de nouvelles expériences lors de leurs achats en ligne

Avec plus de personnes faisant leurs achats en ligne que jamais auparavant, les attentes ont également changé - des expériences générales et du service client à ce que signifie être une marque VIP.

En ce qui concerne les nouvelles expériences que les acheteurs attendent généralement des marques, il y a clairement un gagnant : la livraison porte-à-porte le jour même. 28 % des acheteurs souhaitent avant tout ce service, suivi d'outils virtuels d'« essai » (21 %) et d'alertes instantanées/capacités d'enregistrement lorsqu'ils entrent dans le magasin physique d'une marque (13 %).

Mais ce n'est que le début. Fatigue du zoom ou non, lorsque les acheteurs ont été interrogés sur la possibilité d'interactions vidéo en direct avec une marque, plus de 50 % des personnes interrogées ont exprimé leur enthousiasme. Les trois principaux acheteurs d'interactions vidéo ont déclaré qu'ils trouveraient le plus utile pour traiter les problèmes de service client (58 %), travailler avec un acheteur personnel ou obtenir une consultation d'achat (51 %) et des démonstrations en direct de produits (50 %).

De plus, les acheteurs préfèrent désormais s'engager directement avec leurs marques préférées, 68 % d'entre eux ont déclaré qu'ils achèteraient directement auprès des marques la saison des fêtes de fin d'année. Mais plus que de simplement présenter de nouveaux produits, les acheteurs aimeraient voir leurs marques préférées s'associer pour des collaborations. 60 % des acheteurs souhaitent que les marques proposent des offres groupées ou des kits de produits sans abonnement à l'achat, suivis d'événements spéciaux co-marqués, tels que des révélations de nouveaux produits ou des panels d'invités de célébrités (47 %), et près de la moitié (49 %) sont intéressés par les box d'abonnement co-brandées (49%).

L'ascension du client VIP

Les acheteurs d'aujourd'hui veulent plus que se sentir comme faisant partie d'une communauté. Ils veulent des expériences uniques et un traitement élevé de marques qui les font se sentir spéciaux et importants. En termes simples, ils veulent être des VIP.

83% des acheteurs déclarent que si leurs marques préférées avaient un programme VIP, ils le rejoindraient. De plus, 64% des acheteurs ont déclaré qu'ils étaient prêts à payer des frais pour faire partie du programme VIP d'une marque pour des avantages tels que des expériences personnalisées, des produits gratuits, un service de conciergerie, etc.

Et que faut-il pour se sentir vraiment comme un VIP lorsque les acheteurs font partie de ces programmes ? 69 % des acheteurs qui appartiennent à des programmes VIP déclarent que la marque les fait se sentir comme des VIP et qu'ils ont des attentes quant aux expériences que ces programmes devraient offrir.

Les expériences les plus populaires que les acheteurs souhaitent dans le cadre des programmes VIP auxquels ils adhèrent sont des remises exclusives (66 %), des produits gratuits (58 %), des cadeaux surprises (56 %), la possibilité de goûter et de donner leur avis sur des produits qui ne sont pas encore disponibles dans le commerce (51%) et des récompenses qui leur sont personnalisées (50%).

La nouvelle normalité à venir

Bien qu'il soit impossible de prédire si les marques seront confrontées à d'autres boules de courbe inattendues alors que le pays entame une nouvelle normalité, ce que nous savons, c'est que les principes fondamentaux qui ont guidé les playbooks pré-pandémiques ont radicalement changé au cours de la dernière année.

Les acheteurs se déplacent en ligne à la recherche de relations avec des marques plus personnalisées et plus gratifiantes. Qu'il s'agisse de SMS ou de programmes de fidélisation, les consommateurs cherchent également à se connecter à leurs marques préférées d'une manière qui semblait révolutionnaire il y a à peine deux ans. Avec d'énormes opportunités à venir, il est essentiel que les marques avant-gardistes prêtent attention à la nouvelle normalité qui se révèle sous nos yeux.