C'est ce que veulent les consommateurs en échange de leurs données

Au cours des derniers mois, le monde du commerce électronique a été confronté à une multitude de défis imprévisibles qui pourraient changer à jamais la façon dont les marques numériques font des affaires. Les playbooks sont réécrits, les budgets ajustés et les stratégies redéployées.

Bien sûr, nous ne parlons pas de la pandémie, mais des vastes refontes de la confidentialité qui ont lieu dans le monde – avec des États, des pays et de grandes entreprises technologiques comme Google et Apple qui modifient tous leurs normes.

C'est vrai. Sous les gros titres de l'année dernière se cache un changement radical dans les politiques de données qui pourrait bouleverser les approches de longue date sur la façon dont les entreprises trouvent, convertissent et engagent les clients. Pour se préparer à ce paysage changeant, Yotpo a demandé aux marques de réfléchir à la signification de ces changements en matière de confidentialité et de proposer des stratégies pour garder une longueur d'avance.

Nous avons également commandé une enquête le mois dernier pour identifier ce que les clients veulent en échange de leurs données afin que les marques puissent davantage encourager leurs clients à s'inscrire. Nous avons été surpris de constater que plus de 80 % des acheteurs ont déclaré qu'ils étaient prêts à partager des données personnelles avec une marque pour recevoir quelque chose en échange. Pour donner un sens à cette relation changeante, nous voulions comprendre les nouvelles façons dont les acheteurs interagissent avec les marques, les avantages et les offres qui les rapprochent et comment les marques peuvent capitaliser sur l'évolution du comportement des consommateurs pour continuer à croître.

Ce rapport, qui s'appuie sur des données d'enquête auprès de 3 500 acheteurs aux États-Unis ainsi qu'en Australie et dans toute l'Europe, offrira un contexte et des informations sur la façon dont les marques avant-gardistes peuvent éviter de rattraper leur retard lorsque les données tierces deviennent l'ancienne méthode de faire des affaires.

Alors, voici ce que nous avons appris.

I : Les nouveaux défis de la vie privée

Alors que les spécialistes du marketing cherchent à s'adapter à la réalité des campagnes sans cookies tiers, il est essentiel de comprendre comment nous en sommes arrivés là. Une partie de la difficulté avec les cookies tiers est qu'ils ont toujours eu un chœur constant de détracteurs parmi les consommateurs qui n'étaient pas à l'aise avec la façon dont ils sont utilisés. (Pour quelque chose de vraiment surréaliste, consultez cet article de Slate de 2005 (!) sur les raisons pour lesquelles les « internautes » détestent les cookies.)

De plus, depuis ces débuts, les marques qui utilisent des données tierces ont toujours dû jouer à un jeu qu'elles ne pouvaient souvent pas contrôler pour obtenir le meilleur retour sur leurs dépenses publicitaires. Chez Yotpo, nous avons toujours préconisé que les marques trouvent un moyen plus durable d'établir des relations plus profondes et une meilleure fidélité avec leurs acheteurs en apprenant à les connaître grâce aux données qu'elles possèdent elles-mêmes et à l'aide d'une plate-forme qui rend l'expérience d'achat plus authentique et digne de confiance.

Après tout, le problème avec la poursuite du dernier hack de croissance est que vous devez éventuellement revenir à la planche à dessin et recommencer la relation. Mais en développant une connexion organique via des programmes de fidélité et des références, via la segmentation ou un régime de SMS intelligent, ou en permettant simplement aux clients de publier des avis de qualité et du contenu généré par les utilisateurs perspicace, les marques peuvent transformer les acheteurs en clients à vie.

Comme nous l'avons constaté dans notre enquête auprès des consommateurs, les sentiments sur ce que les acheteurs attendent des marques ont radicalement changé au cours de la dernière année seulement. Et toutes les routes post-pandémiques mènent à des relations plus profondes et basées sur de nouvelles propositions de valeur passionnantes, en particulier en ce qui concerne les données personnelles.

II. Les nouvelles façons dont les consommateurs voient leurs données

En plus d'inciter des tonnes d'acheteurs et leurs grands-parents à faire leurs achats en ligne, la pandémie change fondamentalement ce que les consommateurs attendent des marques. Les gens ne font pas leurs achats uniquement en fonction de ce qui est le moins cher. Ils sont également attirés par les expériences et les services sympas. Et ils sont prêts à partager des informations personnelles pour toutes ces choses.

Notre enquête a également approfondi les données spécifiques que les consommateurs sont prêts à partager. Par exemple, une majorité de consommateurs ont exprimé leur volonté de partager des informations personnelles pour des avantages et des remises par e-mail (83 %), âges/anniversaires (57 %) et même numéros de téléphone (51 %) en tête des résultats.

Peut-être le plus surprenant de tous, seulement 13% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles ne partageraient pas de données personnelles avec une marque. Ce que ces résultats révèlent en fin de compte, c'est une nouvelle base de consommateurs qui, pour les bonnes raisons et les bonnes incitations, peut être persuadée de devenir plus personnelle que jamais avec les marques. Bien sûr, pour les marques, le défi ici est de faire le bon dossier et les bons investissements pour attirer des clients plus fidèles dans le giron.

III. Ce que les marques peuvent faire pour créer une nouvelle valeur pour les clients

Il n'est pas novateur de suggérer que les marques à succès doivent rencontrer les clients là où ils se trouvent. Mais encore faut-il savoir où ils sont. Et en plus de faire des achats en ligne plus que jamais, nous avons constaté que les consommateurs du monde entier ont plus que jamais adopté le mobile pour faire leurs achats et communiquer avec les marques.

La diffusion des SMS se généralise

Par rapport à l'été dernier, notre enquête a révélé que le nombre d'acheteurs qui se sont inscrits pour recevoir des SMS de marques a augmenté de 27 %, les trois quarts (75 %) ayant participé à des communications par SMS de marques. De plus, sur les 90 % d'acheteurs qui prévoient d'acheter en ligne au cours de la prochaine année, 50 % d'entre eux ont déclaré qu'ils navigueraient et achèteraient principalement en utilisant leur téléphone mobile, contre 47 % qui utiliseront leur ordinateur de bureau ou leur ordinateur portable. Il semble sûr de dire qu'investir dans les SMS est un moyen intelligent de gagner la frénésie de dépenses post-pandémique que de nombreux observateurs de l'industrie prédisent.

Programmes de fidélité et promesse communautaire

Nous avons également constaté que la création de SMS n'est pas le seul moyen clair pour les marques de prospérer dans un environnement où les données de tiers sont tombées en disgrâce. Les mêmes acheteurs qui sont prêts à envoyer des SMS avec une marque semblent également désireux de rejoindre des programmes de fidélité qui correspondent à leurs préférences en tant que consommateurs. Cela signifie tout, des commentaires sur les produits inédits et des récompenses personnalisées aux remises exclusives et aux produits de marque.

Le meilleur des meilleures pratiques

Malgré l'engouement pour les SMS et les avantages associés aux programmes de fidélité, notre enquête a révélé que les marques seraient sages de calibrer soigneusement leurs efforts pour éviter de s'aliéner les clients. Par exemple, alors que le SMS s'est développé à pas de géant en tant que moyen de communication avec les marques, 45% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles se désengageaient des communications de marque (que ce soit par SMS ou par e-mail) lorsqu'elles recevaient trop de messages. Les autres raisons majeures de désabonnement incluent les messages répétitifs, non pertinents ou simplement ennuyeux.

Pendant ce temps, lorsque l'on réfléchit aux avantages à offrir en échange de données, il semble y avoir des favoris écrasants parmi les consommateurs. Sans surprise, 68 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles créeraient un compte ou partageraient des informations personnelles en échange d'un accès à des remises. D'autres réponses importantes ont fait allusion à des avantages qui facilitent l'expérience d'achat, comme recevoir une attention personnelle lors de l'achat (33 %) ou l'accès à des outils tels que des outils de recherche d'ajustement ou des questionnaires sur la peau (31 %) qui aident les clients à faire les meilleurs achats possibles.

Ces résultats parlent tous de l'importance d'une stratégie d'engagement client qui utilise des outils flexibles, adaptables, personnalisables et pouvant faciliter la segmentation pour un impact maximal. Dans l'ensemble, cela peut sembler une tâche difficile, mais avec le bon partenaire, c'est plus facile que vous ne le pensez.

Conclusion : l'avenir de la relation client-marque

Alors que les conséquences de la disparition des données tierces restent encore inconnues, l'avenir de la relation client-marque se dessine rapidement. Il s'agit d'une relation fondée sur la connaissance des consommateurs par les marques, cette fois d'une manière plus authentique et durable qu'auparavant.

Et quels que soient les obstacles inattendus qui se révéleront à l'avenir, il n'y a aucun inconvénient à investir dans une connexion plus étroite avec vos clients et une expérience de consommation plus fiable en ligne. Avec l'aide d'une plate-forme qui permet aux marques de s'engager de manière significative et efficace avec les clients, l'ancienne façon de faire les choses semblera rétrospectivement un emporte-pièce.