Die 3 besten Möglichkeiten, eine skalierbare ABM-Strategie zu erstellen, um maximale Ergebnisse zu erzielen

Die B2B-Datenlandschaft hat sich verändert – und mit ihr das Marketing. Account-based Marketing – angetrieben durch neue Datenquellen zu Fit, Intent und Engagement – ​​wird schnell zur Strategie der Wahl für moderne Marketer, die sich gegenüber der Konkurrenz durchsetzen wollen.

Und es sind die versierten Marketingspezialisten, die heute auf Kontoebene genaue Passungs-, Absichts- und Interaktionsdaten aus mehreren Quellen erfassen und operationalisieren können, die morgen Werbeaktionen erhalten .

Aber zuerst… was ist Account-based Marketing?

Account-based Marketing ist ein fokussierter Ansatz für das B2B-Marketing, bei dem Marketing- und Vertriebsteams zusammenarbeiten, um die am besten geeigneten Accounts anzusprechen und sie zu Kunden zu machen.

Obwohl dieser fokussierte, „weiße Handschuh“-Ansatz zum Erwerb von Spotlight-Konten nicht neu ist, sind die Daten, die versierten Vermarktern zur Verfügung stehen, die mit der Gewinnung dieser Konten beauftragt sind, neu. Wenn Sie mit ABM beginnen, haben Sie möglicherweise Schwierigkeiten, diese Daten in großem Umfang in einem ABM-Framework zu operationalisieren.

Der heutige Artikel soll helfen, dieses Problem zu lösen, indem er drei Schritte zur Skalierung einer modernen ABM-Strategie bereitstellt.

1) Verstehen der Passform durch Ihr TAM und ICP

Bevor Sie mit einer ABM-Strategie beginnen, ist es wichtig, die modernen, ausgeklügelten Methoden zu verstehen, die Ihnen zur Verfügung stehen, um Ihren gesamten adressierbaren Markt (TAM) mit den Faktoren zu segmentieren, die Ihr ideales Kundenprofil (ICP) ausmachen.

Was bedeutet TAM? Ihr gesamter adressierbarer Markt umfasst alle Konten (oder Unternehmen), an die Sie möglicherweise jemals verkaufen könnten. Dies ist der Umsatz, den Sie potenziell durch den Verkauf Ihrer bestehenden Produkte und Dienstleistungen erzielen könnten.

Die interessante Tatsache an Ihrem TAM ist, dass es endlich ist – was bedeutet, dass der Umsatz, den Sie von Jahr zu Jahr erzielen können, begrenzt ist. Dies ist von entscheidender Bedeutung, wenn Sie überlegen, wie Sie Ihr ABM-Programm skalieren können, um budgetbewusst auf diesen Konten zu landen und zu expandieren.

Ein ICP ist eine kriterienbasierte Beschreibung des Unternehmens, das am besten zu Ihrem Angebot passt. Dies kann Firmengrafiken wie Unternehmensgröße und Branche, Technografiken, wie verschiedene Marketingtechnologien auf der Website und mehr umfassen. Firmographics sind im Wesentlichen das geschäftliche Äquivalent zu Demografie, während Technographics im Wesentlichen Ihr Tech-Stack ist.

Ihr ICP sollte sich auf relevante Merkmale Ihrer Zielkonten konzentrieren, wie zum Beispiel:

• Branche/Vertikal
• Geographie
• Mitarbeiterzahl — unternehmensweit
• Technologie, die sie verwenden, und in Schlüsselabteilungen (wie Marketingautomatisierung)
• Größe ihres Kundenstamms
• Jahresumsatz
• Grad der organisatorischen oder technologischen Reife
• Budget

Wenn es um ABM geht, spielen Buyer Personas nach ICP die zweite Geige. Obwohl sie immer noch wichtig sind, verwechseln Sie sie nicht mit Ihrem ICP. In ABM werden Buyer Personas erst aktiviert, nachdem Sie mit der Kontaktaufnahme innerhalb eines Kontos begonnen haben, während Sie darauf hinarbeiten, das gesamte Einkaufskomitee zu erreichen.

Möglichkeiten zum Einstieg

Wenn Sie ein etabliertes Unternehmen sind, können Sie zunächst ganz einfach alle Konten betrachten, die seit zwei oder mehr Geschäftszyklen Kunden waren, und nach Trends unter den oben genannten Kriterien suchen. Terminus-Verträge werden beispielsweise jährlich verlängert, daher haben wir uns Konten angesehen, die seit zwei Jahren Kunden sind.

Wenn Sie noch im Wachstum sind, müssen Sie sich stärker auf Marktforschung oder einen Datenanreicherungsdienst konzentrieren, um die Kriterien für ein High-Fit-Konto zu erfüllen.

Ihre Ausgabe sollte in etwa so aussehen:

Von hier aus können Sie sehen, dass sich die am besten geeigneten Konten dieses Unternehmens normalerweise in den USA befinden, über eine Finanzierung verfügen, über eine Enterprise-Resource-Planning-Lösung (ERP) mit einem Jahresumsatz von mehr als 5 Millionen verfügen. Führen Sie diese Übung selbst durch, indem Sie aus Ihrem CRM eine Liste Ihrer besten Kunden ziehen und die Kriterien bestimmen, die sie verbinden.

Wenn Ihre Daten unvollständig sind, kann dies die Verwendung eines Datenanreicherungsdienstes wie DiscoverOrg oder Datafox erfordern. Moderne ABM-Plattformen bieten Datenanreicherung als Teil ihrer Lösung und können mit Ihrem CRM synchronisiert werden, damit Sie Ihren ICP bestimmen können.

Wenn Sie dies verstehen, können sich Ihre Vertriebs- und Marketingteams ausschließlich auf diese Konten konzentrieren – die wahrscheinlich Jahr für Jahr verlängert werden – anstatt Kampagnen an jeden zu senden, der möglicherweise ein Formular ausfüllt.

Von hier aus können Sie ein ABM-Programm basierend auf den Kriterien, die sich derzeit in Ihrem CRM befinden, erstellen und nach Wegen suchen, um auch neue, übereinstimmende Konten zu finden.

2) Abstufung von Konten anhand von Fit-, Intent- und Engagement-Daten

Sobald Sie ein klares Verständnis Ihres TAM und ICP haben, schichten Sie Intent- und Engagement-Daten ein, um die Konten zu verbessern, die das Kaufverhalten demonstrieren.

Einige Anbieter von Intent-Daten sind Bombora und G2 Crowd.

Bombora verwendet eine DSGVO- und CCPA-konforme Datenkooperation und maschinelles Lernen, um Sie zu warnen, wenn ein Unternehmen Verhaltenssignale zeigt, die mit der Kaufabsicht übereinstimmen. Dies beinhaltet die Art der konsumierten Inhalte und ob sie mit einer Geschwindigkeit nach unten gescrollt wurden, die das Lesen anzeigt.

G2, eine Website für Produktbewertungen, bietet auch eine Form von Absichtsdaten. G2 verfolgt, wenn ein Besucher nach Bewertungen Ihres Unternehmens oder Ihrer Konkurrenten sucht und kann Sie benachrichtigen, wenn ein Konto eine bestimmte Produktkategorie recherchiert.

Ein anderer Intent-Typ ist Bidstream, bei dem ein Anzeigenpixel verwendet wird, um Websites nach Keywords zu durchsuchen. Dieser Intent-Typ ist jedoch nicht DSGVO- oder CCPA-konform und verfolgt nur Seitenbesuche, kein Verbraucherverhalten.

Damit Ihre Absicht und Ihr Engagement nützlich sind, sollten Sie nach Anbietern suchen, die maschinelles Lernen einsetzen, um festzustellen, ob das Verhalten eines Verbrauchers statistisch mit dem Kaufverhalten zusammenhängt.

Einige Plattformen liefern nur kumulative Daten, während andere Anbieter Sie benachrichtigen, wenn ein Konto in Bezug auf Absicht oder Engagement im Vergleich zu einem durchschnittlichen Benchmark „ansteigt“.

Dies bedeutet, dass sich Ihre Vertriebs- und Marketingteams stark auf Kunden konzentrieren, die aktiv auf dem Markt sind und Ihr Produkt berücksichtigen, was ebenfalls eine große Bedeutung hat.

Wenn Sie das Engagement nach Lead-Ebene verfolgen, verschwenden Sie möglicherweise Zeit mit einem Lead von einem Konto mit schlechter Eignung, anstatt mehr Zeit und Ressourcen für ein Konto mit hoher Eignung aufzuwenden.

Sobald Sie wissen, auf wie viele Konten Sie basierend auf Intent- und Engagement-Daten abzielen, können Sie die Auswahl an Marketingprogrammen festlegen, die jede Stufe erhält. Dies hilft Ihnen zu bestimmen, welche Konten Sie gerade angreifen:

4 Dinge zu beachten

• Die meisten Organisationen beginnen ein ABM-Programm mit 100 bis 1.000, je nach Größe. Sie müssen Ihre Strategie jedoch nicht auf diese Beträge beschränken. Lesen Sie, wie Invoca ein abgestuftes ABM-Programm für 4.500 Konten durchführte.
• Die Dauer Ihres ABM-Programms kann je nach Verkaufszyklus einen Monat, ein Quartal oder sogar ein Jahr betragen.
• Die erfolgreichsten ABM-Strategien beginnen mit einem kleinen Elite-Team Ihrer besten Vertriebsmitarbeiter, die frühzeitig Erfolge vorweisen können.
• Jede ABM-Plattform, für die Sie sich verpflichten, muss über umfassende CRM-Integrationen verfügen, um Informationen an den Vertrieb zu liefern, wann und wo er sie benötigt.

Mit der Goldlöckchen-Methode

Beginnen Sie mit der Segmentierung und Einstufung Ihrer Konten basierend auf Firmendaten, Passform, Engagement und Opportunity-Größe. Bestimmen Sie das Volumen der Konten basierend auf Ihrer Verkaufsstruktur, der Länge des Geschäftszyklus und den Kennzahlen zum Kontoverbrauch. Ihr Ziel ist es, Kohorten zu bilden, die das „genau richtige“ Maß an Aufmerksamkeit und Budget verdienen.

„Genau richtig“ Tier-1-Konten

High-Fit, großes ACV, aktuelle Absicht, jüngstes Engagement

Die „genau richtigen“ Konten sind diejenigen, die die höchste Marketingunterstützung und das höchste Budget mit einem vorhersehbaren Abschlussdatum erhalten. Hierbei handelt es sich um Konten, die Ihrem ICP entsprechen sollten und die auch die aktuelle Absicht und das Engagement auf Kontoebene zeigen.

Da 78 % des Umsatzes an die Ersthelfer gehen, sind dies Konten, die jetzt die meiste Aufmerksamkeit benötigen.

Diese Accounts erhalten oft 1-zu-1-Marketingprogramme, die Ideen zur Führung von Ideen, maßgeschneiderte Inhalte, Einladungen zu besonderen Veranstaltungen, hochpersonalisierte, dynamische Post-Click-Landingpages und vielleicht sogar einen engagierten Mitarbeiter umfassen, der sich ausschließlich auf sie konzentriert:

„Zu große“ Tier-2-Konten

High-Fit, aktuelle Absicht, kein Engagement, mittlerer ACV

Die Kontolisten „zu groß“ stellen eine größere Anzahl von Konten dar, die eine aktuelle Absicht zeigen, die zu viel Bandbreite erfordern würde, um 1-zu-1-Kampagnen vollständig zu unterstützen. Obwohl diese Unternehmen möglicherweise nicht 100 % Ihres ICP erreichen, sollten sie dennoch mit Ihrer Marke erfolgreich sein (mit der sie sich noch nicht beschäftigt haben).

Ihr Ziel mit diesen Konten ist es, Ihre Nachricht an das Konto zu übermitteln und hoffentlich einige Mitglieder des Einkaufsausschusses zu engagieren, um mehr Engagement zu erzielen. Sie erhalten möglicherweise kontobasierte 1-zu-1-Anzeigen, werden jedoch zu einer generischen Zielseite geleitet, oder sie erhalten Nachrichten, die auf Intent-Daten, aber generischen Marketinginhalten basieren.

„Zu kleine“ Tier-3-Konten

Hohe Passform, keine Absicht, kein Engagement, kleineres ACV

Die „zu kleinen“ Konten stellen Konten mit ACVs dar, die zu klein sind, um hyperpersonalisierte oder teure Kampagnen zu rechtfertigen und bescheidene Anstrengungen zu erhalten. Obwohl sie immer noch fit sind, haben sie weder Absicht noch Engagement gezeigt, was bedeutet, dass die Verkäufe bergauf steigen werden, um eine Reaktion zu generieren.

Diese können eine Mischung aus Demand-Gen-Programmen und „always-on“-Account-basierter Werbung mit generalisierten Nachrichten erhalten, um die Accounts aufzuwärmen, bevor der SDR sich meldet.

Dies sind einige Beispiele dafür, wie Sie Ihre Konten stufen können, aber dies hängt von der Größe Ihrer Marketing- und Vertriebsteams und Ihrem Verkaufszyklus ab.

3. Gestalten Sie Ihr ABM-Programm modular

Wir haben alle gehört, dass die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing für den Erfolg von ABM von entscheidender Bedeutung ist, aber dies ist zu kompliziert, es sei denn, Sie implementieren einen einfachen Workflow dort, wo Ihre Vertriebs- und Marketingteams leben: Ihr CRM.

Um die Ausrichtung voranzutreiben, erstellen Sie ein modulares Menü von Marketingprogrammen, die der Vertrieb ankreuzen und das Marketing ausführen kann. Diese sollten vor dem Start Ihrer Kampagnen genehmigt und anhand ihrer Stufe bestimmt werden. Jede Stufe erhält ein eigenes Menü mit Aktionsgegenständen, die der Vertrieb über eine Checkbox „bestellen“ kann. Denken Sie an „Dim Sum“, aber machen Sie es zu ABM.

Dies kann Direktwerbung, dimensionale Mailer wie Popcorn oder Eiscreme, maßgeschneiderte Display-Creatives, benutzerdefinierte Inhalte usw. umfassen. Alles, was der Verkauf tun muss, ist über einige Kontrollkästchen die verschiedenen Menüpunkte anzufordern, die für diese bestimmte Stufe zulässig sind, und das Marketing wird ausgeführt rechtzeitig auf sie ein.

Sendoso bietet eine Vielzahl von Optionen für dimensionale Mailer, die das Marketing genehmigen und sogar ein Budget festlegen kann. Lesen Sie die ABM-Fallstudie von Terminus, um zu erfahren, wie Thomson Reuters durch die Einstufung der Zielkonten eine Gewinnrate von 95 % erreichte.

Finalisieren Ihrer ABM-Strategie

Durch die Nutzung der neuen B2B-Datenlandschaft können Vermarkter intelligenter entscheiden, welche Konten sie ansprechen sollen, und äußerst kreative und personalisierte Multi-Channel-Programme erstellen, um sie direkt zu gewinnen, wenn sie für Ihr Angebot auf dem Markt sind.

Traditionelle Marketingprogramme neigen dazu, das Konto an den Vertrieb zu übergeben und ihre Outbound-Programme zu deaktivieren, wenn sie sie erhöhen sollten.

In ABM sollten Ihre Vertriebs- und Marketingteams, wenn das Engagement eines Kontos zunimmt und Absichten zu demonstrieren beginnen, im Gleichschritt daran arbeiten, mehr Kanäle zu öffnen, um Ihre Pipeline zu beschleunigen und die Wahrscheinlichkeit eines Geschäftsabschlusses zu erhöhen.

Laut einem Bericht von Gartner sollten Accounts umso mehr Marketingkanäle erhalten, je weiter sie sich im Funnel befinden:

Aus diesem Grund ist es wichtig, Ihre Konten nach Eignung, Engagement und Absicht zu stufen, damit Sie sich dazu verpflichten können, ein Programmmenü zu erstellen, das leicht ausführbar und für das Konto geeignet ist.

Die Kombination dieser Ansätze kann Ihnen helfen, ein skalierbares Modell zu erstellen, das Sie erweitern können, wenn Ihre Pipeline wächst und Sie mehr Talente einstellen.