最大の結果を生み出すためのスケーラブルなABM戦略を作成するための3つの最良の方法

B2Bデータの状況は変化し、マーケティングもそれに伴って変化しています。 アカウントベースのマーケティングは、新しい適合性、意図、エンゲージメントのデータソースに支えられており、競争に勝ち抜こうとしている現代のマーケターにとって急速に選択される戦略になりつつあります。

そして、明日プロモーションを獲得するのは、今日のアカウントレベルで複数のソースから正確な適合、意図、エンゲージメントのデータを取得して運用できる知識豊富なマーケターです。

しかし、最初に…アカウントベースのマーケティングとは何ですか？

アカウントベースのマーケティングは、B2Bマーケティングへの焦点を絞ったアプローチであり、マーケティングチームと営業チームが協力して最適なアカウントをターゲットにし、それらを顧客に変えます。

スポットライトアカウントを取得するためのこの焦点を絞った「ホワイトグローブ」アプローチは新しいものではありませんが、それらのアカウントを引き付けることを任務とする知識豊富なマーケターが利用できるデータは新しいものです。 ABMを使い始めている場合は、ABMフレームワークでこのデータを大規模に運用するのに苦労している可能性があります。

今日の記事は、最新のABM戦略をスケーリングするための3つのステップを提供することにより、この問題の解決を支援することを目的としています。

1）TAMとICPによる適合性の理解

ABM戦略を開始する前に、理想的な顧客プロファイル（ICP）を構成する要素を使用して、総アドレス可能市場（TAM）をセグメント化するために利用できる最新の洗練された方法を理解することが重要です。

TAMとはどういう意味ですか？ 獲得可能な市場の合計は、販売する可能性のあるすべてのアカウント（または企業）で構成されます。 これは、既存の製品やサービスのセットを販売することで潜在的にどれだけの収益を上げることができるかです。

TAMの興味深い事実は、TAMが有限であるということです。つまり、毎年収益を上げることができる金額には制限があります。 これは、予算を意識した方法でABMプログラムを拡張して、これらのアカウント内に着陸および拡張する方法を検討する際に重要です。

ICPは、提供する製品に最適な会社の基準に基づく説明です。 これには、会社の規模や業界などの企業誌、Webサイトのさまざまなマーケティング技術などの技術などが含まれます。 Firmographicsは本質的に人口統計学と同等のビジネスですが、technographicsは本質的にあなたの技術スタックです。

ICPは、次のようなターゲットアカウントの関連する特性に焦点を当てる必要があります。

• 業界/垂直
• 地理
• 従業員の人数—全社
• 彼らが使用し、主要部門内で使用するテクノロジー（マーケティングオートメーションなど）
• 顧客ベースの規模
• 歳入
• 組織的または技術的な成熟度
• バジェット

ABMに関しては、バイヤーペルソナはICPの2番目のフィドルを演じます。 それらは依然として重要ですが、ICPと混同しないでください。 ABMでは、購入委員会全体に到達するために作業するときに、アカウント内の連絡先とのやり取りを開始した後にのみ、購入者のペルソナがアクティブになります。

始める方法

あなたが確立された会社である場合、始める簡単な方法は、2つ以上の取引サイクルで顧客であったすべてのアカウントを調べて、上記の基準の中から傾向を探すことです。 たとえば、ターミナス契約は毎年更新されるため、2年間顧客であるアカウントを調べました。

まだ成長している場合は、市場調査やデータ強化サービスに重点を置いて、適合性の高いアカウントの基準を入力する必要があります。

出力は次のようになります。

ここから、この会社の最適なアカウントは通常、米国にあり、資金があり、エンタープライズリソースプランニングソリューション（ERP）があり、年間収益は500万以上であることがわかります。 最高の顧客のCRMからリストを引き出し、それらを結び付ける基準を決定することにより、この演習を自分で実行します。

データが不完全な場合は、DiscoverOrgやDatafoxなどのデータエンリッチメントサービスの使用が必要になる場合があります。 最新のABMプラットフォームは、ソリューションの一部としてデータエンリッチメントを提供し、CRMと同期して、ICPを決定できるようにします。

これを理解することで、フォームに記入する可能性のある人にキャンペーンを爆破するのではなく、営業チームとマーケティングチームがこれらのアカウント（毎年更新される可能性が高い）に専念できるようになります。

ここから、現在CRMにある基準に基づいてABMプログラムの構築を開始し、一致するまったく新しいアカウントを発掘する方法の発見を開始できます。

2）適合性、意図、エンゲージメントデータを使用したアカウントの階層化

TAMとICPを明確に理解したら、インテントとエンゲージメントのデータを階層化して、購入行動を示すアカウントを昇格させます。

インテントデータのプロバイダーには、BomboraとG2Crowdが含まれます。

Bomboraは、GDPRおよびCCPAに準拠したデータ協同組合と機械学習を使用して、企業が購入意向に一致する行動信号を示しているときに警告を発します。 これには、消費されたコンテンツのタイプと、読み取りを示す速度で一番下までスクロールしたかどうかが含まれます。

製品レビューWebサイトであるG2も、ある形式のインテントデータを提供します。 G2は、訪問者があなたの会社または競合他社のレビューを検索したときに追跡し、アカウントが特定の製品カテゴリを調査しているときに通知することができます。

別のタイプのインテントには、広告ピクセルを使用してキーワードのWebサイトをスクレイプするbidstreamが含まれますが、このタイプのインテントはGDPRまたはCCPAに準拠しておらず、ページへのアクセスのみを追跡し、消費者の行動は追跡しません。

あなたの意図と関与が役立つためには、機械学習を活用して消費者の行動が購買行動に統計的に関連しているかどうかを判断するプロバイダーを探す必要があります。

一部のプラットフォームは累積データのみを配信しますが、他のプロバイダーは、平均的なベンチマークと比較して、アカウントの意図またはエンゲージメントが「急増」しているときに通知します。

これは、営業チームとマーケティングチームが、積極的に市場に出ており、製品を検討しているアカウントに非常に集中していることを意味します。これも大きな取引です。

リードレベルでエンゲージメントを追跡している場合、適合性の高いアカウントにより多くの時間とリソースを費やすのではなく、適合性の低いアカウントからのリードに時間を浪費することになります。

インテントとエンゲージメントのデータに基づいてターゲットにするアカウントの数がわかれば、各層が受け取るマーケティングプログラムのメニューを決定できます。 これは、現在どのアカウントを使用しているかを判断するのに役立ちます。

考慮すべき4つの事柄

• ほとんどの組織は、規模に応じて100から1,000でABMプログラムを開始します。 ただし、戦略をこれらの金額に制限する必要はありません。 Invocaが4,500アカウントに対して階層型ABMプログラムを実行した方法をご覧ください。
• ABMプログラムの期間は、販売サイクルに応じて1か月、4分の1、または1年になる場合があります。
• 最も成功するABM戦略は、早期の成功を示すことができる最高の営業担当者の小さなエリートチームから始まります。
• コミットするABMプラットフォームには、必要なときに必要な場所で情報を販売に提供するために、CRMとの緊密な統合が必要です。

ゴルディロックス法の使用

まず、企業統計、適合性、エンゲージメント、および機会のサイズに基づいて、アカウントをセグメント化および階層化します。 販売構造、取引サイクルの長さ、およびアカウント消費メトリックに基づいて、アカウントの量を決定します。 あなたの目標は、「ちょうどいい」量の注意と予算に値するコホートを作成することです。

「ちょうどいい」ティア1アカウント

ハイフィット、ラージACV、最近の意図、最近のエンゲージメント

「ちょうどいい」アカウントとは、予測可能な終了日で最高額のマーケティングサポートと予算を獲得するアカウントです。 これらは、ICPと一致する必要があるアカウントであり、アカウントレベルでの最近の意図と関与も示しています。

売上の78％がテーブルの最初の応答者に向けられており、これらは現在最も注意が必要なアカウントです。

これらのアカウントは、多くの場合、ソートリーダーシップの機会、特注のコンテンツ、特別なイベントへの招待、高度にパーソナライズされた動的なクリック後のランディングページ、さらにはそれらに専念する専任のスタッフを含む1対1のマーケティングプログラムを受け取ります。

「大きすぎる」Tier2アカウント

ハイフィット、最近の意図、エンゲージメントなし、中程度のACV

「大きすぎる」アカウントリストは、完全に関与するために1対1のキャンペーンをサポートするには帯域幅が多すぎるという最近の意図を示すアカウントの量が多いことを表しています。 これらの企業はあなたのICPの100％に一致しないかもしれませんが、それでもあなたのブランドで成功するはずです（彼らはまだ関わっていません）。

これらのアカウントでのあなたの目標は、アカウントにメッセージを配信し、できれば購入委員会の数人のメンバーを関与させて、より多くの関与を促進することです。 1対1のアカウントベースの広告を受信して​​も、一般的なランディングページに誘導される場合や、意図データに基づいて一般的なマーケティングコンテンツに基づいてメッセージを受信する場合があります。

「小さすぎる」Tier3アカウント

ハイフィット、インテントなし、エンゲージメントなし、ACVの小型化

「小さすぎる」アカウントは、ACVが小さすぎて、過度にパーソナライズされたキャンペーンや高額なキャンペーンを保証できず、適度な努力を払うことができないアカウントを表します。 彼らはまだハイフィットですが、彼らは意図や関与を示していません。つまり、売上高は上昇傾向にあり、何らかの反応を生み出すでしょう。

これらは、SDRが到達する前にアカウントをウォームアップするために、デマンドジェネレーションプログラムと「常時オン」のアカウントベースの広告と一般化されたメッセージングのブレンドを受け取る可能性があります。

これらは、アカウントを階層化する方法のいくつかの例ですが、これは、マーケティングチームとセールスチームの規模、およびセールスサイクルによって異なります。

3.ABMプログラムをモジュール化する

ABMの成功には販売とマーケティングの連携が重要であると聞いていますが、販売チームとマーケティングチームが住む単純なワークフローであるCRMを導入しない限り、これを実現するには複雑すぎます。

調整を推進するには、営業がチェックマークを付けてマーケティングを実行できるマーケティングプログラムのモジュラーメニューを作成します。 これらは、キャンペーンが開始され、ティアによって決定される前に承認される必要があります。 各層には独自のアクションアイテムのメニューがあり、販売者はチェックボックスを使用して「注文」できます。 「点心」と考えて、ABMにします。

これには、ダイレクトメール、ポップコーンやアイスクリームなどのディメンションメーラー、特注のディスプレイクリエイティブ、カスタムコンテンツなどが含まれます。販売に必要なのは、特定の階層で許可されているさまざまなメニュー項目をいくつかのチェックボックスでリクエストすることだけです。マーケティングが実行されます。タイムリーにそれらに。

Sendosoは、マーケティングが承認し、予算を設定することさえできる次元メーラーのための多数のオプションを提供します。 TerminusのABMケーススタディを読んで、トムソンロイターがターゲットアカウントを階層化することで95％の勝率を達成した方法を確認してください。

ABM戦略の完成

新しいB2Bデータランドスケープを活用することで、マーケターは、ターゲットとするアカウントについてよりスマートになり、非常にクリエイティブでパーソナライズされたマルチチャネルプログラムを構築して、製品の市場に出たときにすぐにエンゲージすることができます。

従来のマーケティングプログラムは、アカウントを販売に引き渡し、アウトバウンドプログラムを増やす必要があるときに非アクティブ化する傾向があります。

ABMでは、アカウントのエンゲージメントが高まり、意図を示し始めると、営業チームとマーケティングチームは、パイプラインを加速し、取引が成立する可能性を高めるために、より多くのチャネルを開くためにロックステップで作業する必要があります。

Gartnerからのレポートによると、アカウントが目標到達プロセスを下るほど、より多くのマーケティングチャネルを受け取る必要があります。

そのため、アカウントを簡単に実行でき、アカウントに適したプログラムのメニューを作成できるように、適合性、エンゲージメント、意図によってアカウントを階層化することが重要です。

これらのアプローチを組み合わせると、パイプラインが成長し、より多くの人材を採用するにつれて拡張できるスケーラブルなモデルを構築するのに役立ちます。