3 лучших способа создать масштабируемую стратегию ABM для получения максимальных результатов

Сфера данных B2B изменилась, и вместе с ней меняется и маркетинг. Маркетинг на основе учетных записей, подпитываемый новыми источниками данных о соответствии, намерениях и вовлеченности, быстро становится стратегией выбора для современных маркетологов, стремящихся опередить конкурентов.

И именно опытные маркетологи, которые могут получить и использовать точные данные о соответствии, намерениях и вовлеченности из нескольких источников на уровне учетной записи сегодня, получат продвижение завтра.

Но сначала ... что такое маркетинг на основе аккаунта?

Маркетинг на основе учетных записей - это сфокусированный подход к маркетингу B2B, при котором команды маркетинга и продаж работают вместе, чтобы нацелить наиболее подходящие учетные записи и превратить их в клиентов.

Хотя этот целенаправленный подход «белых перчаток» к приобретению аккаунтов в центре внимания не нов - данные, доступные опытным маркетологам, которым поручено привлекать эти аккаунты, являются новыми. Если вы начинаете с ABM, у вас могут возникнуть проблемы с масштабированием этих данных в рамках ABM.

Сегодняшняя статья призвана помочь решить эту проблему, предлагая три шага к масштабированию современной стратегии ПРО.

1) Понимание соответствия вашим TAM и ICP

Прежде чем приступить к какой-либо стратегии ABM, важно понять современные сложные методы, доступные для сегментации вашего общего адресуемого рынка (TAM) с учетом факторов, составляющих ваш идеальный профиль клиента (ICP).

Что означает ТАМ? Ваш общий адресный рынок включает в себя все счета (или компании), которым вы, возможно, когда-либо могли бы продать. Это размер дохода, который вы потенциально можете получить от продажи существующего набора продуктов и услуг.

Интересный факт о вашем TAM заключается в том, что он ограничен - это означает, что существует предел суммы дохода, который вы можете получать из года в год. Это очень важно, поскольку вы думаете о том, как масштабировать вашу программу ABM, чтобы обеспечить ее использование и расширение в рамках этих учетных записей с учетом бюджета.

ICP - это основанное на критериях описание компании, которая лучше всего подходит для вашего предложения. Это может включать в себя фирменную графику, например размер компании и отрасль, технографию, например, различные маркетинговые технологии на веб-сайте и многое другое. Фирмография - это, по сути, бизнес-эквивалент демографии, а технография - это, по сути, ваш технический стек.

Ваш ICP должен сосредоточиться на соответствующих характеристиках ваших целевых учетных записей, таких как:

• Отрасль / вертикаль
• География
• Количество сотрудников - в масштабах компании
• Технологии, которые они используют в ключевых отделах (например, автоматизация маркетинга)
• Размер их клиентской базы
• Годовой доход
• Уровень организационной или технологической зрелости
• Бюджет

Когда дело доходит до ABM, покупатели играют вторую скрипку перед ICP. Хотя они все еще важны, не путайте их с вашим ICP. В ABM образы покупателя активируются только после того, как вы начнете привлекать контакты в учетной записи, поскольку вы работаете над достижением всего комитета по закупкам.

Способы начать

Если вы устоявшаяся компания, простой способ начать - это просмотреть все счета, которые были клиентами в течение двух или более циклов сделок, и найти тенденции среди критериев, указанных выше. Например, контракты Terminus продлеваются ежегодно, поэтому мы рассмотрели счета, которые были клиентами в течение двух лет.

Если вы все еще растете, вам нужно будет больше опираться на исследования рынка или службу обогащения данных, чтобы соответствовать критериям для наиболее подходящей учетной записи.

Ваш результат должен выглядеть примерно так:

Отсюда вы можете видеть, что наиболее подходящие счета этой компании обычно находятся в США, имеют финансирование, решение для планирования ресурсов предприятия (ERP) с годовым доходом более 5 миллионов. Выполните это упражнение самостоятельно, вытащив из CRM список своих лучших клиентов и определив критерии, которые их связывают.

Если ваши данные неполные, для этого может потребоваться использование службы обогащения данных, например DiscoverOrg или Datafox. Современные платформы ABM предлагают обогащение данных как часть своего решения и могут синхронизироваться с вашей CRM, чтобы вы могли определить свой ICP.

Понимание этого позволит вашим отделам продаж и маркетинга сосредоточиться исключительно на этих учетных записях, которые, вероятно, будут продлеваться из года в год, вместо того, чтобы проводить рекламные кампании для всех, кто может заполнить форму.

Отсюда вы можете начать создавать программу ABM на основе критериев, которые в настоящее время используются в вашей CRM, и начать обнаруживать способы поиска новых учетных записей, которые также соответствуют.

2) Уровни аккаунтов с использованием данных о соответствии, намерениях и вовлеченности.

Как только вы получите четкое представление о своем TAM и ICP, добавьте данные о намерениях и взаимодействии, чтобы повысить уровень учетных записей, демонстрирующих покупательское поведение.

Некоторые поставщики данных о намерениях включают Bombora и G2 Crowd.

Bombora использует кооперацию данных и машинное обучение в соответствии с GDPR и CCPA, чтобы предупреждать вас, когда компания демонстрирует поведенческие сигналы, соответствующие покупательскому намерению. Сюда входит тип потребляемого контента и прокрутка вниз со скоростью, указывающей на чтение.

G2, веб-сайт с обзорами продуктов, также предлагает данные о намерениях. G2 отслеживает, когда посетитель ищет отзывы о вашей компании или ваших конкурентах, и может уведомить вас, когда учетная запись исследует определенную категорию продуктов.

Другой тип намерения включает в себя поток ставок, который использует пиксель рекламы для очистки веб-сайтов по ключевым словам, но этот тип намерения не соответствует требованиям GDPR или CCPA и отслеживает только посещения страниц, а не поведение потребителей.

Чтобы ваше намерение и участие были полезными, вам следует искать поставщиков, использующих машинное обучение, чтобы определить, связано ли поведение потребителя статистически с покупательским поведением.

Некоторые платформы предоставляют только совокупные данные, в то время как другие поставщики уведомляют вас, когда учетная запись «растет» в намерениях или вовлеченности по сравнению со средним эталоном.

Это означает, что ваши отделы продаж и маркетинга сильно сосредоточены на аккаунтах, которые активно присутствуют на рынке и рассматривают ваш продукт, что также представляет собой крупную сделку.

Если вы отслеживаете вовлеченность по уровню лида, вы можете в конечном итоге потратить время на получение лида из плохо подходящей учетной записи, вместо того, чтобы посвящать больше времени и ресурсов более подходящей учетной записи.

Как только вы узнаете, на сколько учетных записей вы будете нацелены на основе данных о намерениях и вовлеченности, вы сможете определить меню маркетинговых программ, которые получит каждый уровень. Это поможет вам определить, какие учетные записи вы собираетесь использовать прямо сейчас:

4 Что нужно учитывать

• Большинство организаций начинают программу ABM от 100 до 1000, в зависимости от их размера. Однако вам не нужно ограничивать свою стратегию этими суммами. Прочтите, как Invoca запустила многоуровневую программу ABM для 4500 учетных записей.
• Продолжительность вашей программы ABM может составлять месяц, квартал или даже год в зависимости от вашего цикла продаж.
• Наиболее успешные стратегии ABM начинаются с небольшой элитной команды ваших лучших продавцов, которые могут продемонстрировать ранний успех.
• Любая платформа ABM, которую вы обязуетесь использовать, должна иметь глубокую интеграцию с CRM, чтобы предоставлять информацию отделам продаж, когда и где она им нужна.

Использование метода Златовласки

Начните с сегментирования и многоуровневого распределения ваших учетных записей на основе фирмографии, соответствия, вовлеченности и размера возможностей. Определите объем аккаунтов на основе вашей структуры продаж, продолжительности цикла сделки и показателей потребления аккаунтов. Ваша цель - создать когорты, заслуживающие «нужного» количества внимания и бюджета.

«Правильные» аккаунты уровня 1

Подходящий, большой ACV, недавнее намерение, недавняя помолвка

«Правильные» аккаунты - это те, которые получают максимальную маркетинговую поддержку и бюджет с прогнозируемой датой закрытия. Это учетные записи, которые должны соответствовать вашему ICP, которые также демонстрируют недавние намерения и участие на уровне учетной записи.

Поскольку 78% продаж поступает к первому ответившему за столик, это учетные записи, которые сейчас требуют наибольшего внимания.

Эти учетные записи часто получают индивидуальные маркетинговые программы, которые включают возможности идейного лидерства, индивидуализированные фрагменты контента, приглашения на специальные мероприятия, высоко персонализированные динамические целевые страницы после клика и, возможно, даже специального сотрудника, ориентированного исключительно на них:

"Слишком большие" аккаунты уровня 2

Высокая посадка, недавнее намерение, отсутствие вовлеченности, средний ACV

Списки «слишком больших» учетных записей представляют больший объем учетных записей, показывающих недавнее намерение, которое потребовало бы слишком большой пропускной способности для поддержки кампаний «один на один» для полноценного участия. Хотя эти компании могут не соответствовать 100% вашего ICP, они все равно должны быть успешными с вашим брендом (с которым они еще не взаимодействовали).

Ваша цель с этими учетными записями - донести свое сообщение до учетной записи и, надеюсь, привлечь несколько членов комитета по закупкам, чтобы привлечь больше внимания. Они могут получать индивидуальную рекламу на основе учетной записи, но переходить на общую целевую страницу или получать сообщения, основанные на данных о намерениях, но на общем маркетинговом контенте.

"Слишком маленькие" аккаунты уровня 3

Высокая посадка, без намерения, без участия, меньший ACV

«Слишком маленькие» аккаунты представляют собой аккаунты с ACV, которые слишком малы, чтобы гарантировать гиперперсонализированные или дорогостоящие кампании и требовать скромных усилий. Хотя они по-прежнему хорошо подходят, они не проявили намерения или заинтересованности, а это означает, что продажи будут расти в гору, чтобы вызвать какой-либо отклик.

Они могут получать смесь программ генерации спроса и постоянно включенной рекламы на основе учетных записей с обобщенными сообщениями, чтобы подогреть учетные записи до того, как появится SDR.

Это несколько примеров того, как вы можете распределить свои аккаунты по уровням, но это будет зависеть от размера ваших отделов маркетинга и продаж, а также от вашего цикла продаж.

3. Сделайте вашу программу ABM модульной.

Мы все слышали, что согласованность продаж и маркетинга имеет решающее значение для успеха ABM, но этого слишком сложно достичь, если вы не создадите простой рабочий процесс, в котором живут ваши команды продаж и маркетинга: ваша CRM.

Чтобы добиться согласованности, создайте модульное меню маркетинговых программ, которые можно будет поставить галочкой в ​​отделе продаж, а отдел маркетинга - выполнить. Они должны быть одобрены до запуска ваших кампаний и определены их уровнем. У каждого уровня есть собственное меню элементов действий, которые продавцы могут «заказывать» с помощью флажка. Подумайте о «тусклой сумме», но сделайте это ПРО.

Это может включать прямую почтовую рассылку, объемные рассылки, такие как попкорн или мороженое, персонализированные рекламные объявления, настраиваемый контент и т.д. на них своевременно.

Sendoso предлагает множество вариантов размерных почтовых программ, которые маркетинг может одобрить и даже установить для них. Прочтите тематическое исследование Terminus по ABM, чтобы узнать, как Thomson Reuters достигла 95% выигрыша за счет многоуровневого распределения своих целевых аккаунтов.

Завершение вашей стратегии ПРО

Используя новый ландшафт данных B2B, маркетологи могут лучше понять, какие учетные записи следует таргетировать, и создать глубоко креативные и персонализированные многоканальные программы, чтобы вовлекать их, когда они появляются на рынке для вашего предложения.

Традиционные маркетинговые программы, как правило, передают учетную запись продажам и деактивируют свои исходящие программы, когда они должны их увеличивать.

В ABM, когда учетная запись увеличивает вовлеченность и начинает демонстрировать намерения, ваши отделы продаж и маркетинга должны работать синхронно, чтобы открыть больше каналов для ускорения вашего конвейера и повышения вероятности закрытия сделки.

Согласно отчету Gartner, чем дальше по воронке продвигается аккаунт, тем больше маркетинговых каналов он должен получить:

Вот почему так важно расположить свои учетные записи по уровням соответствия, вовлеченности и намерениям, чтобы вы могли взять на себя обязательство создать меню программ, которые легко выполняются и подходят для учетной записи.

Комбинирование этих подходов может помочь вам построить масштабируемую модель, которую вы можете расширять по мере роста вашего конвейера и найма новых талантов.