创建可扩展 ABM 策略以产生最大结果的 3 种最佳方法

B2B 数据格局已经改变——营销也在随之改变。 基于帐户的营销 - 由新的适合度、意图和参与数据源推动 - 正迅速成为希望在竞争中脱颖而出的现代营销人员的首选策略。

精明的营销人员今天可以在帐户级别从多个来源获取和操作准确的适合度、意图和参与度数据，他们明天将获得促销。

但首先……什么是基于帐户的营销？

基于客户的营销是一种专注于 B2B 营销的方法，其中营销和销售团队共同努力瞄准最合适的客户并将其转变为客户。

虽然这种专注、“白手套”的获取聚光灯帐户的方法并不新鲜——但精明的营销人员可以使用这些数据来吸引这些帐户，这是新的。 如果您刚开始使用 ABM，您可能很难在 ABM 框架中大规模操作这些数据。

今天的文章旨在通过提供三个步骤来扩展现代 ABM 策略来帮助解决该问题。

1) 通过您的 TAM 和 ICP 了解适合度

在您开始任何 ABM 策略之前，重要的是要了解可用于根据构成您的理想客户资料 (ICP) 的因素对您的总目标市场 (TAM) 进行细分的现代、复杂的方法。

TAM是什么意思？ 您的总目标市场包括您可能出售的所有账户（或公司）。 这是您通过销售现有产品和服务可能获得的收入。

关于您的 TAM 的有趣事实是它是有限的——这意味着您每年可以赚取的收入金额是有限的。 当您考虑如何扩展您的 ABM 计划以在这些账户中以有预算意识的方式登陆和扩展时，这一点至关重要。

ICP 是对最适合您的产品的公司的基于标准的描述。 这可能包括公司规模和行业等公司统计信息、技术统计信息（例如网站上的不同营销技术）等。 Firmgraphics本质上是人口统计的业务等价物，而technographics本质上是您的技术堆栈。

您的 ICP 应关注目标账户的相关特征，例如：

• 行业/垂直
• 地理
• 员工人数——全公司
• 他们在关键部门内使用的技术（如营销自动化）
• 他们的客户群规模
• 年收入
• 组织或技术成熟度
• 预算

说到 ABM，买家角色扮演了 ICP 的次要角色。 尽管它们仍然很重要，但不要将它们与您的 ICP 混淆。 在 ABM 中，只有在您开始接触帐户内的联系人并努力接触整个采购委员会后，才会激活买家角色。

入门方法

如果您是一家成熟的公司，一个简单的开始方法是查看在两个或更多交易周期内成为客户的所有客户，并在上述标准中寻找趋势。 例如，Terminus 合同每年更新一次，因此我们查看了已成为客户两年的帐户。

如果您仍在成长，则需要更多地进行市场研究或数据丰富服务，以填补高匹配帐户的标准。

您的输出应如下所示：

从这里可以看出，这家公司最合适的账户通常位于美国，有资金，有企业资源规划解决方案（ERP），年收入 5+ 百万。 通过从您的 CRM 中提取最佳客户的列表并确定将他们联系起来的标准，自己进行此练习。

如果您的数据不完整，这可能需要使用诸如 DiscoverOrg 或 Datafox 之类的数据丰富服务。 现代 ABM 平台提供数据丰富作为其解决方案的一部分，并且可以与您的 CRM 同步，以便您确定您的 ICP。

了解这一点将使您的销售和营销团队能够专注于这些可能逐年续订的帐户，而不是向可能填写表格的任何人进行宣传。

从这里开始，您可以根据 CRM 中当前的标准开始构建 ABM 程序，并开始探索发掘匹配的新帐户的方法。

2) 使用适合度、意图、参与度数据对帐户进行分层

一旦您对 TAM 和 ICP 有了清晰的了解，就可以将意图和参与数据分层以提升展示购买行为的帐户。

一些意图数据的提供者包括 Bombora 和 G2 Crowd。

Bombora 使用符合 GDPR 和 CCPA 标准的数据合作和机器学习，在公司展示与购买意图匹配的行为信号时提醒您。 这包括消费的内容类型以及它们是否以指示阅读的速度滚动到底部。

G2 是一个产品评论网站，也提供了一种意图数据的形式。 G2 跟踪访问者何时搜索您公司或竞争对手的评论，并可以在帐户研究特定产品类别时通知您。

另一种类型的意图包括出价流，它使用广告像素来抓取网站的关键字，但这种类型的意图不符合 GDPR 或 CCPA，并且只跟踪页面访问，而不跟踪消费者行为。

为了让您的意图和参与有用，您应该寻找利用机器学习的提供商来确定消费者的行为是否与购买行为在统计上相关。

某些平台仅提供累积数据，而其他提供商会在帐户的意图或参与度与平均基准相比“激增”时通知您。

这意味着您的销售和营销团队高度关注那些积极进入市场并考虑您的产品的客户，这也代表着一笔大买卖。

如果您按潜在客户级别跟踪参与度，您最终可能会在来自不适合的客户的潜在客户上浪费时间，而不是将更多时间和资源投入到高度适合的客户上。

一旦您根据意图和参与度数据知道您将定位多少个帐户，您就可以确定每一层将接收的营销计划菜单。 这将帮助您确定您现在要使用的帐户：

需要考虑的 4 件事

• 大多数组织从 100 到 1,000 开始一个 ABM 计划，具体取决于他们的规模。 不过，您不需要将您的策略​​限制在这些数量上。 阅读 Invoca 如何为 4,500 个帐户运行分层 ABM 程序。
• 您的 ABM 计划的持续时间可能是一个月、一个季度甚至一年，具体取决于您的销售周期。
• 大多数成功的 ABM 策略都始于一个由最好的销售人员组成的小型精英团队，他们可以展示早期的成功。
• 您承诺使用的任何 ABM 平台都需要深入的 CRM 集成，以便在销售人员需要的时间和地点向他们提供信息。

使用金发姑娘方法

首先根据公司统计、适合度、参与度和机会大小对您的帐户进行细分和分层。 根据您的销售结构、交易周期长度和账户消费指标确定账户数量。 您的目标是创建值得“恰到好处”的关注和预算的群组。

“恰到好处”的一级账户

高合身，大 ACV，最近的意图，最近的参与

“恰到好处”的帐户是那些在可预测的截止日期内获得最多营销支持和预算的帐户。 这些帐户应该与您的 ICP 相匹配，并且还展示了帐户级别的近期意图和参与度。

由于 78% 的销售额都流向了桌子的第一响应者，这些是现在最需要关注的帐户。

这些帐户通常会收到一对一的营销计划，其中包括思想领导机会、定制内容、特别活动邀请、高度个性化、动态的点击后登录页面，甚至可能有专门的工作人员专门关注它们：

“太大”的二级账户

高贴合度、近期意向、无参与度、中等 ACV

“太大”的帐户列表代表了更多的帐户显示了最近的意图，这需要太多的带宽来支持一对一的活动才能充分参与。 虽然这些公司可能无法 100% 匹配您的 ICP，但它们仍然应该在您的品牌上取得成功（他们尚未参与）。

您使用这些帐户的目标是将您的信息传递给帐户，并希望与采购委员会的一些成员进行互动，以推动更多的参与。 他们可能会收到基于帐户的一对一广告，但会被引导至通用登录页面，或者接收基于意图数据但通用营销内容的消息。

“太小”的第 3 层帐户

高合身，无意图，无参与，较小的 ACV

“太小”账户代表那些 ACV 太小而无法保证超个性化或昂贵的活动并获得适度努力的账户。 虽然他们仍然很合身，但他们没有表现出意图或参与度，这意味着销售额将攀升以产生任何反应。

这些可能会收到需求生成程序和“永远在线”的基于帐户的广告和通用消息的混合，以在 SDR 伸出援手之前预热帐户。

这些是您如何对帐户进行分层的几个示例，但这将取决于您的营销和销售团队的规模以及您的销售周期。

3. 使您的 ABM 程序模块化

我们都听说过销售和营销的一致性对于 ABM 的成功至关重要，但是除非您将销售和营销团队所在的简单工作流程放在 CRM 中，否则这很难实现。

为了推动一致性，建立一个模块化的营销计划菜单，销售可以勾选，营销可以执行。 这些应该在您的营销活动启动之前获得批准，并由它们的层级确定。 每一层都有自己的操作项目菜单，销售人员可以通过复选框“订购”。 想想“点心”，但让它成为ABM。

这可以包括直邮、爆米花或冰淇淋等立体邮件、定制展示创意、自定义内容等。所有销售要做的就是通过几个复选框请求该特定层允许的不同菜单项，然后营销将执行在他们的及时方式。

Sendoso 为立体邮件提供了多种选择，营销人员可以批准甚至为其设置预算。 阅读 Terminus 的 ABM 案例研究，了解 Thomson Reuters 如何通过对目标客户进行分层来实现 95% 的胜率。

最终确定您的 ABM 策略

通过利用新的 B2B 数据格局，营销人员可以更明智地确定要定位的客户，并构建极具创意和个性化的多渠道计划，以便在他们为您的产品进入市场时与他们进行互动。

传统的营销计划倾向于将帐户交给销售人员，并在应该增加出站计划时停用其出站计划。

在 ABM 中，随着客户参与度的增加并开始展示意图，您的销售和营销团队应齐头并进，打开更多渠道以加速您的渠道并增加交易完成的可能性。

根据 Gartner 的一份报告，帐户越深入渠道，他们应该获得的营销渠道就越多：

这就是为什么根据适合度、参与度和意图对您的帐户进行分层至关重要，以便您可以致力于构建易于执行且适合该帐户的程序菜单。

结合这些方法可以帮助您构建一个可扩展的模型，您可以随着管道的增长和雇佣更多的人才进行扩展。